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鴻星爾克再上熱搜!被時代丟下的中國品牌,該如何翻身?

2021-10-13 14:09 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊












鴻星爾克低調(diào)捐款再上熱搜

時隔三個月,鴻星爾克因低調(diào)捐款再次登上熱搜!

 

近日因?yàn)樯轿鞯谋┯隇?zāi)情,各地各界都向?yàn)?zāi)區(qū)發(fā)起了捐款,而鴻星爾克在今年7月的河南暴雨捐款5000萬之后,再次向山西地區(qū)捐款2000萬。

 


10月10日晚,有網(wǎng)友曬出了到達(dá)山西的物資的圖片后,鴻星爾克才出面承認(rèn)了捐款,物資包括泡面、礦泉水、礦工靴等等。

 

這個低調(diào)善良的舉動再次將它推上了熱搜,有不少網(wǎng)友調(diào)侃道:“吳總別把縫紉機(jī)的錢給捐了”“吳總剛賺的錢又捐出去了”“吳總怕是沒錢買縫紉機(jī)了吧”。

 

而網(wǎng)友們也用行動了狠狠地支持了鴻星爾克,前天品牌的淘寶直播間中,鴻星爾克直播間場觀超過44萬。

 

國民的記憶被拉回三個月前,有一個已經(jīng)淡出人們視野的國民品牌,網(wǎng)傳它的2020年虧損了2億元,但在今年7月份的河南災(zāi)情中挺身而出,低調(diào)捐款5000萬之后引發(fā)了全民的追捧。

 

伴隨著“你都要倒閉了還捐怎么多”“連微博會員都不舍得充捐款5000萬”的心酸評論,更多的人們沖進(jìn)鴻星爾克的直播間里野性消費(fèi),各大電商平臺的銷量暴增。

 

根據(jù)淘榜單的數(shù)據(jù)顯示,7月22日當(dāng)天,鴻星爾克淘寶官方直播間場觀突破200萬。



人們用消費(fèi)挽救這個“瀕死”的國民品牌,在7月22日之前,鴻星爾克的直播間觀看人數(shù)只有幾百到幾千人次,此后穩(wěn)定在幾十萬人次,可謂天差地別。

 

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,7月鴻星爾克在某電商平臺的單日銷量狂增52倍,而一場直播的銷售額最高突破億元。

 

而浪潮之后,鴻星爾克會好起來嗎?

 

在直播間里,主播們都在商品處貼上了“理性消費(fèi)”的牌子,估計(jì)心里也清楚,這次熱潮是短暫的,過于捧高自己反而會害了鴻星爾克。

 

根據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示,鴻星爾克的直播間熱度隨著熱搜快速升高之后,慢慢回歸正常水平。

 

消失在人們視野中的國民品牌,因?yàn)閮纱蔚驼{(diào)捐款上熱搜,鴻星爾克還能走多遠(yuǎn)?


差點(diǎn)垮掉的國民品牌


鴻星爾克誕生于2000年,如今已經(jīng)有21歲,與國內(nèi)其他運(yùn)動品牌相比顯得有些稚嫩,安踏已經(jīng)30歲,李寧31歲,特步34歲。

 

起步晚,就要比別人做出更多的努力,吳榮光的父親吳漢杰一手創(chuàng)建了鴻星爾克。

 

80年代的時候,吳漢杰在福建泉州做鞋廠的期間學(xué)習(xí)了生產(chǎn)技術(shù),熟悉了運(yùn)動鞋的完整產(chǎn)業(yè)鏈,90年代成立的鴻星鞋業(yè)為鴻星爾克的誕生奠定了道路。

 

2000年6月,吳榮光接手了父親的產(chǎn)業(yè)成立了鴻星爾克公司,一開始就面臨了資金緊張的問題,在銀行負(fù)債1000萬中艱難存活,好在鴻星爾克依靠頑強(qiáng)的意志活了下來。

 

在選代言人上,鴻星爾克慢了一步,安踏于1999年簽約了奧運(yùn)冠軍孔令輝,鴻星爾克也開始了“當(dāng)紅明星+電視廣告”的宣傳方式。

 

2001年鴻星爾克選取當(dāng)紅明星陳小春作為品牌形象大使,一則古惑街頭的海報兼具復(fù)古和時尚感,潮流的形象收獲了年輕人的喜愛。

 


鴻星爾克一路狂奔,比李寧和安踏晚出生的它,卻在2005年成為業(yè)內(nèi)首個海外上市的服裝品牌,2008年鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)。

 

在電視廣告風(fēng)靡的21世紀(jì)初,那句經(jīng)典廣告語:“鴻星爾克,To Be No.1 ”也被越來越多的人所熟知。

 

但時間轉(zhuǎn)折點(diǎn)就發(fā)生在2008年,那一年北京奧運(yùn)會掀起了一波運(yùn)動熱潮,國內(nèi)的品牌們盲目擴(kuò)張,結(jié)果導(dǎo)致了嚴(yán)重的倉庫積壓問題。

 

鴻星爾克在此期間內(nèi)還出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問題,經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元,虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。

 

當(dāng)時的李寧、安踏、特步也面臨了同樣的“倉庫積壓危機(jī)”,但是它們摸索出了自己的發(fā)展道路。

 

安踏收購了高端意大利品牌FILA,形成了高端大眾,專業(yè)到時尚的風(fēng)格,李寧聚焦核心品類“籃球”,實(shí)用性和時尚性同步發(fā)展,兩者在打造了品牌形象后回歸正軌。

 

但鴻星爾克轉(zhuǎn)型“快時尚”領(lǐng)域讓反而脫離了原本的運(yùn)動品牌,加上長時間的產(chǎn)品創(chuàng)新力不足,鴻星爾克逐漸落后于其它品牌。

 

2015年的一場火災(zāi)再次讓鴻星爾克的處境雪上加霜,近半的生產(chǎn)設(shè)備被燒毀,工廠無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

吳榮照回憶道:“最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜?!?/strong>

 

火災(zāi)、決策失誤、創(chuàng)新力不足……每塊都是壓在鴻星爾克身上的巨石,在國內(nèi)其他運(yùn)動品牌在全國乃至全世界大放光彩,鴻星爾克卻黯然失色了。

 

2018年的紐約時裝秀上,李寧吹起了一陣國潮的風(fēng),李寧以“悟道”為主題,表現(xiàn)很是亮眼,向全世界展現(xiàn)了中國式潮流。


 

李寧通過設(shè)計(jì)上樹立起屬于自己的美學(xué)形象,還在近年來沖進(jìn)各大國際時裝周,憑借著優(yōu)秀的國潮設(shè)計(jì)和高性價比,虜獲了國內(nèi)外不少消費(fèi)者。

 

而鴻星爾克的那句“To Be No.1”經(jīng)典臺詞,也逐漸被這個時代所遺忘。


爆火后的鴻星爾克需要什么?

鴻星爾克的爆火可以說有國貨的情懷在里面,尤其是在今年三月份的新疆棉花事件之后,阿迪達(dá)斯、耐克的銷量在中華地區(qū)下滑,而李寧、安踏的銷量都呈現(xiàn)上漲的趨勢。

 

但令網(wǎng)友敬佩的,是鴻星爾克的作為企業(yè)家的社會責(zé)任感,以及豪邁的家國情懷。

 

2020年鴻星爾克的營收額僅為28億,安踏為355億,李寧為144億,不到安踏營業(yè)額十分之一的鴻星爾克,卻毅然捐出了同樣的5000萬,這是怎樣的魄力。

 

在爆火之余,企業(yè)需要思考的是,這場狂歡能夠讓鴻星爾克徹底翻身嗎?鴻星爾克到底需要什么?

 

誠然,一家企業(yè)的衰落,一定是有產(chǎn)品力跟不上時代這個原因所在的,設(shè)計(jì)上滿足不了年輕人的口味,銷售渠道單一等等,這都是擺在眼前的問題。

 

短暫的“野性消費(fèi)”就像一陣風(fēng),不能依靠一陣風(fēng)來拯救一片草原,但可以把這陣風(fēng)變成新的“風(fēng)口”。

 

事實(shí)上鴻星爾克也這么做了,官方微博在征集網(wǎng)友的國潮風(fēng)格的時尚,在時尚設(shè)計(jì)上力求往國潮靠攏。

 

 

吳榮照說,經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨后,鴻星爾克現(xiàn)在面臨著轉(zhuǎn)型過程,雖然艱難但也沒有瀕臨破產(chǎn),依然每年投入數(shù)千萬元研發(fā)費(fèi)用,潛心打造國貨黑科技品牌。

 

或許有一天,鴻星爾克真的能像那句經(jīng)典廣告詞一樣:“To Be NO.1!”

  



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作者:電商君

來源:電商報(ID:kandianshang)

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