過去，很多網(wǎng)友都有過類似的體驗(yàn)：在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)成千上萬條信息，其中也許剛好有我們需要的，但也夾雜了許多引誘點(diǎn)擊卻徒勞無獲的標(biāo)題和鏈接。專家們將這部分質(zhì)量堪憂的信息稱為來自“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的內(nèi)容”，哪里有流量，哪里就有內(nèi)容，而隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的主要注意力從搜索引擎遷移到內(nèi)容聚合平臺(tái)，再遷移到短視頻平臺(tái)，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)也隨之遷移。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短視頻時(shí)代的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，嘗試探討其如何從圖文蔓延到短視頻，以及內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)對(duì)我們的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生的影響。內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的吸睛力與吸金力
內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)（Content Farm），又被稱為“內(nèi)容工廠”，這個(gè)說法最早出現(xiàn)在2010年前后，是指以吸引流量、增加廣告收益為目的，低成本、快速地生成大量低質(zhì)量?jī)?nèi)容，并關(guān)聯(lián)搜索引擎中高點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞，從而獲取訪問量的網(wǎng)站。內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)加工大量?jī)?nèi)容并輸出至互聯(lián)網(wǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容制造者。然而，與傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)追求品質(zhì)或有編輯把關(guān)不同，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)并不以質(zhì)量為導(dǎo)向制造內(nèi)容，而是基于搜索引擎，因此更能適應(yīng)搜索引擎的排序偏好，最終獲得更多的推薦和曝光。巨大的訪問量意味著高昂的廣告費(fèi)，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的商業(yè)模式也較為清晰。同樣是“注意力經(jīng)濟(jì)”，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)希望用高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引受眾的注意力，而內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)則緊跟熱點(diǎn)話題，快速生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，借助標(biāo)題或關(guān)鍵詞，吸引用戶的注意力，以此賺取點(diǎn)擊量和廣告費(fèi)。內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的低成本和高流量，令不少公司趨之若鶩。迪蒙德傳媒（Demand Media，現(xiàn)已改名Leaf Group）便是其中較為知名的一家內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)型公司。迪蒙德傳媒成立于2006年，2010年已擁有65個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，逾萬名網(wǎng)絡(luò)寫手。2011年紐交所上市后，市值飚至20億美元，一度超過了《紐約時(shí)報(bào)》。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾評(píng)價(jià)迪蒙德傳媒是一家“專為谷歌時(shí)代創(chuàng)立的公司”。[1]憑借“按需生產(chǎn)”和“眾包”模式，迪蒙德傳媒每日篩選出熱門選題，以較低的稿酬換取網(wǎng)絡(luò)寫手們生產(chǎn)的逾千條內(nèi)容。但同時(shí)它也頗受爭(zhēng)議，被諷刺為“文化垃圾場(chǎng)”，因?yàn)檫@些內(nèi)容通常是隨意拼湊或者剽竊，以至于谷歌不得不去重視內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)對(duì)搜索結(jié)果的“污染”，進(jìn)而優(yōu)化算法以降低低質(zhì)量?jī)?nèi)容網(wǎng)站的排名。不過，并不是每個(gè)內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)都像迪蒙德傳媒那樣備受關(guān)注，更多的則是一些籍籍無名的“小農(nóng)場(chǎng)”，內(nèi)容多為洗稿或爬蟲抓取，一旦出現(xiàn)問題，很難找到作者、管理者或網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，網(wǎng)站對(duì)侵權(quán)或錯(cuò)誤內(nèi)容投訴的處理也較為消極。作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的商業(yè)模式，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志稱低價(jià)生成內(nèi)容的行為雖離經(jīng)叛道卻是聰明之舉。騰訊科技也曾將“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”評(píng)為2010年互聯(lián)網(wǎng)熱門趨勢(shì)之一。[2]這像是一種預(yù)言，距離這一詞語被首次提出已過去十年，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)并沒有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理下完全退場(chǎng)，而是憑借其商業(yè)模式延續(xù)和復(fù)制著，其生產(chǎn)的內(nèi)容仍有可能在搜索頁面占據(jù)靠前位置。[3]
內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)隨流量從圖文向短視頻轉(zhuǎn)移
縱觀人類傳播史，為搶奪“注意力”而進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)并不稀奇。19世紀(jì)末，美國(guó)新聞界出現(xiàn)了“黃色新聞”，這類新聞以大量圖片和煽情的文字來吸引讀者的眼球，以低售價(jià)、高發(fā)行量贏取高額利潤(rùn)，帶動(dòng)了整個(gè)西方乃至國(guó)際新聞業(yè)的效仿。在廣告界，通過獵奇、低俗乃至情色的表述，吸引消費(fèi)者目光的商品也不在少數(shù)，時(shí)常會(huì)引發(fā)企業(yè)品牌和用戶口碑的“翻車”。隨著互聯(lián)網(wǎng)Web 1.0向Web 2.0的轉(zhuǎn)變，自媒體和UGC形成熱潮，尤其是在平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的推動(dòng)下，借助自媒體創(chuàng)業(yè)成為了一條致富的路徑，也催生出了“自媒體村”、“做號(hào)團(tuán)隊(duì)”等內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)式的機(jī)構(gòu)。據(jù)《新京報(bào)》調(diào)查，這類新型的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)依然看重的是文章流量背后的“內(nèi)容紅利”。寫手通常采用“10分鐘看資料、15分鐘寫稿，剩下5分鐘想標(biāo)題”的創(chuàng)作模式，這種“標(biāo)題黨”文章一般不超過千字，但卻夾雜很多圖片。[4]套路化的內(nèi)容生產(chǎn)深諳平臺(tái)的推薦機(jī)制和用戶的閱讀心理，最終獲取了巨大流量，而與流量掛鉤的就是平臺(tái)按點(diǎn)擊量支付的獎(jiǎng)勵(lì)金。不過，“刺猬公社”曾實(shí)地探訪了山東某新媒體村，也讓我們看到內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)背后，獲得收益的除了“農(nóng)場(chǎng)主”，還有那些希望改善經(jīng)濟(jì)狀況的留守婦女。[5]從搜索引擎到內(nèi)容聚合平臺(tái)，注意力轉(zhuǎn)移到哪里，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)就跟到哪里。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了短視頻時(shí)代，越來越多的人們把注意力從圖片文字轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)影像，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的目光也隨之遷移。據(jù)《2021年第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶達(dá)8.88億。[6]53.5%的短視頻用戶每天都會(huì)觀看短視頻節(jié)目，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125分鐘。[7]在抖音、快手之后，微博、淘寶紛紛設(shè)立短視頻板塊，并開通直播通道；騰訊創(chuàng)建“騰訊微視”短視頻平臺(tái)，微信增加“視頻號(hào)”功能，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都利用短視頻吸引用戶。短視頻成為了積聚海量用戶的超級(jí)業(yè)態(tài)后，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)在短視頻的制作傳播中再度現(xiàn)身，甚至成為了某些平臺(tái)生態(tài)的一部分。內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)如何影響短視頻行業(yè)？
正如騰訊科技在十年前所預(yù)見的那樣，“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)不僅創(chuàng)建文本性內(nèi)容，視頻很可能成為它們的下一領(lǐng)域”。彼時(shí)，Howcast（一家指南類視頻網(wǎng)站）因?yàn)榕縿?chuàng)建視頻，每月播放量達(dá)2500萬，被視為一個(gè)具有代表性的視頻內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，而YouTube成為了這些視頻的主要傳播渠道。如今，視頻類網(wǎng)站的用戶不斷上漲，以YouTube為例，其每月的登錄用戶已超過20億。[8]這吸引了眾多視頻內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)前來瓜分流量。根據(jù)YouTube的算法設(shè)置，用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)優(yōu)先于用戶點(diǎn)擊，有些內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)則每天發(fā)布3至4個(gè)十分鐘時(shí)長(zhǎng)的“生活竅門”類視頻，輔之以誘人點(diǎn)擊的標(biāo)題和具有刺激性的視頻縮略圖，通過吸引用戶觀看，為YouTube和自身賺取廣告收入。[9]在國(guó)內(nèi)，部分短視頻MCN機(jī)構(gòu)成為了視頻內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的具體形態(tài)。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善和成熟，MCN行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，從2015年的160家爆炸性增長(zhǎng)到2020年逾28000家。[10]據(jù)學(xué)者研究，MCN機(jī)構(gòu)依托其對(duì)平臺(tái)算法的把控能力，提供批量賬號(hào)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、選題審核等系列服務(wù)。各短視頻平臺(tái)也出臺(tái)MCN招募計(jì)劃，為合作的MCN機(jī)構(gòu)提供高額補(bǔ)貼，考核其流量和粉絲數(shù)量。[11]雙方共同實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的工業(yè)化產(chǎn)制，推出大量1分鐘左右成本低、人氣高的短視頻，收獲用戶的注意力，依靠流量盈利。值得一提的是，正如前文所言，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)“成為了某些平臺(tái)生態(tài)的一部分”。部分APP雖有短視頻功能，但缺乏內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，傾向于從內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)采買短視頻，而這些短視頻將會(huì)作為“觀看視頻完成任務(wù)”的素材，成為了APP留存用戶、增加使用時(shí)長(zhǎng)的手段。最終，一些平臺(tái)與寄生于平臺(tái)的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)達(dá)成了合作，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)上的“勝利”。圖片來源：視覺中國(guó)
總結(jié)下來，狹義的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)對(duì)短視頻內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生的影響主要有以下四個(gè)方面。一是可能導(dǎo)致短視頻數(shù)量和質(zhì)量的失調(diào)。高產(chǎn)量、低質(zhì)量的內(nèi)容一直是內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)被詬病的原因，這在短視頻時(shí)代依然存在。在當(dāng)前龐大的市場(chǎng)需求量下，采用流水線式生產(chǎn)的短視頻公司，通過薄利多銷實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。[12]盡管大量?jī)?nèi)容填充了短視頻平臺(tái)的資源庫，但借助蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、同質(zhì)化的內(nèi)容良莠不齊，雖有流量卻難以積淀價(jià)值，反而會(huì)“劣幣驅(qū)逐良幣”，破壞平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。二是推動(dòng)娛樂內(nèi)容成為了“硬通貨”。綜藝影視、明星八卦、內(nèi)容電商等娛樂類內(nèi)容通常會(huì)獲得較高的傳播量，這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析中會(huì)引導(dǎo)內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)順應(yīng)短視頻平臺(tái)算法，進(jìn)一步供給相似內(nèi)容，造成低質(zhì)娛樂內(nèi)容的泛濫。而短視頻平臺(tái)的個(gè)性化推薦機(jī)制，也更傾向于向用戶持續(xù)推薦相似內(nèi)容，加劇了“娛樂至死”的現(xiàn)象，如何防止短視頻內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)一步低俗化，值得高度關(guān)注。[13]三是短視頻侵權(quán)問題亟需重視。在短視頻APP上，經(jīng)常能看到一些視頻博主通過混剪視頻帶你“五分鐘看完一部電影”，或是不同的博主換湯不換藥反復(fù)演繹同一段臺(tái)詞。12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，僅2019年至2020年10月間，就累計(jì)監(jiān)測(cè)疑似侵權(quán)鏈接1602.69萬條，獨(dú)家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達(dá)92.9%。[14]短視頻正成為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的最高發(fā)地帶，推進(jìn)版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理成為了亟待解決的問題。四是獲取優(yōu)質(zhì)信息的成本繼續(xù)增加。農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)食物，食物養(yǎng)活人類。內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)本身即是一種絕妙的比喻：信息作為一種食物，改變的不是食用者的身體，而是食用者的思想。這一比喻還延續(xù)在另一個(gè)頗顯單向傳播論的詞語上——“Feed”，它本身有“投喂”的意思，在互聯(lián)網(wǎng)語境中，網(wǎng)友訂閱或關(guān)注某個(gè)信息源，即被視為被“投喂”信息。然而，平臺(tái)上的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)越多，用戶獲取有效信息的難度越高。盡管內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)不一定違法，但如果農(nóng)場(chǎng)比例過高，其流水線般批量輸出的內(nèi)容就可能有損用戶的信息消費(fèi)環(huán)境。在圖文為主的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些低質(zhì)量的圖文混雜在有效信息之中，令用戶辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本加大。到了短視頻瓜分注意力的當(dāng)下，用戶被各類影像包圍，篩選信息的難度變得更高。當(dāng)然，內(nèi)容行業(yè)一直在發(fā)展，本文所探討的“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”仍然是過去傳統(tǒng)意義上主要產(chǎn)出低質(zhì)信息的主體。實(shí)際上，當(dāng)下行業(yè)里的不少M(fèi)CN或傳媒公司已經(jīng)趨于成熟，能夠在批量化供給內(nèi)容的同時(shí)保證優(yōu)質(zhì)性，目前我們?cè)诙桃曨l平臺(tái)看到的許多好內(nèi)容，背后都有專業(yè)機(jī)構(gòu)的身影?；蛟S，在整理完內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的負(fù)向影響后，下一個(gè)需要思考的問題是，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)會(huì)不會(huì)給用戶和行業(yè)帶來一些好處呢？
參考鏈接：
[1]Financial Times: Groups magnify chances of Google hits，2020年7月12日
https://www.ft.com/content/ec7cb18c-8dda-11df-9153-00144feab49a
[2]騰訊科技：《2010年互聯(lián)網(wǎng)熱門趨勢(shì)回顧五：內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)》，2010年12月1日
https://tech.qq.com/a/20101201/000291.htm
[3]詳見微信公眾號(hào)“差評(píng)”的文章《為什么一群垃圾網(wǎng)站，能占領(lǐng)Google搜索的首頁？》，2021年10月17日
https://mp.weixin.qq.com/s/HSfv8NgRO_evOmmfJJ3TLQ
[4]微信公眾號(hào)“新京報(bào)”：《起底“做號(hào)者”：抄襲拼湊造謠打造“爆文”，騙平臺(tái)流量團(tuán)隊(duì)月入數(shù)萬》，2017年4月10日，
https://mp.weixin.qq.com/s/fUjrXgL1CCzytlz1pF4BnA
[5]微信公眾號(hào)“刺猬公社”：《實(shí)地探訪山東新媒體村，農(nóng)婦做自媒體收入破萬》，2018年8月27日
https://mp.weixin.qq.com/s/r0zWBKQ5W6INOl-94vecxQ
[6]來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2021年第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
[7]來源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》
[8]數(shù)據(jù)截至2021年3月31日，來源為Alphabet（谷歌母公司）2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。
[9]Content Farms and Youtube Algorithms: Match Made in Heaven or Partners in Crime，2020年6月5日
https://mediummagazine.nl/content-farms-and-youtube-algorithms-match-made-in-heaven-or-partners-in-crime/
[10]王佳航：《短視頻MCN中的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)模式及算法治理》，《當(dāng)代傳播》2020年第2期。
[11] 數(shù)據(jù)來源：《2022年中國(guó)短視頻行業(yè)全景圖譜》
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211012-ebcf4a51.html
[12]證券時(shí)報(bào)：《低價(jià)低質(zhì)無序競(jìng)爭(zhēng) 千億短視頻廣告市場(chǎng)蒙眼狂奔》，2021年9月15日
https://stock.stcn.com/djjd/202109/t20210915_3685698.html
[13]中國(guó)青年報(bào)：《不要在短視頻的浮華中“娛樂至死”》，2018年5月29日02版。
[14]新華社：《五分鐘看完一部電影？短視頻原創(chuàng)作者逾九成被侵權(quán)！》，2021年4月6日
http://xhpfmapi.zhongguowangshi.com/vh512/share/9885990
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原文標(biāo)題：《從圖文到短視頻，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)對(duì)我們的影響一直都在》
來源：全媒派（ID：quanmeipai）
作者：王處安
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/MWKrIzETmVbWjTaA6431GA
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