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愛(ài)奇藝牽手抖音,還有這些問(wèn)題需要回答

2022-07-26 14:16 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊



長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)頂級(jí)玩家,為什么是在今年放下長(zhǎng)達(dá)多年的恩怨情仇?除了補(bǔ)齊各自生態(tài)的短板之外,雙方合作背后到底還有哪些驅(qū)動(dòng)因素?這一舉動(dòng)又會(huì)對(duì)視頻行業(yè)帶來(lái)什么影響?它會(huì)重塑視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局嗎?



鈦媒體編輯丨李程程


抖音與愛(ài)奇藝宣布戰(zhàn)略合作的消息落地之后,輿論場(chǎng)上看好的聲音頗多。

畢竟,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),將版權(quán)體系打通,自然是多了更多的內(nèi)容消費(fèi)資源,在抖音上刷到了好劇之后,可以直接跳轉(zhuǎn)至愛(ài)奇藝看更多。而靠影視解讀類(lèi)視頻“恰飯”的創(chuàng)作者,也松了一口氣,有了正規(guī)途徑授權(quán)之后,再也不用擔(dān)心“二創(chuàng)”的內(nèi)容在抖音遇見(jiàn)上傳難,下架快的尷尬了。

愛(ài)奇藝同意將一些內(nèi)容授權(quán)給抖音,重新編輯成短視頻在該應(yīng)用上發(fā)布,結(jié)束兩家公司之間激烈的版權(quán)糾紛,也再一次將長(zhǎng)短視頻之間多年問(wèn)題帶出了水面。

值得思考的是,從多年前訴諸法院,到今年?duì)渴致?lián)姻,長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)頂級(jí)玩家,為什么是在今年放下長(zhǎng)達(dá)多年的恩怨情仇?除了補(bǔ)齊各自生態(tài)的短板之外,雙方合作背后到底還有哪些驅(qū)動(dòng)因素?這一舉動(dòng)又會(huì)對(duì)視頻行業(yè)帶來(lái)什么影響?它會(huì)重塑視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局嗎?

漫漫長(zhǎng)路,“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”的探索和折戟


很長(zhǎng)一段時(shí)間,中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng),都被包括劇集、綜藝和電影在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)占據(jù)。

自從以抖音、快手為代表的基于移動(dòng)端使用習(xí)慣的短視頻產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)崛起之后,行業(yè)習(xí)慣性地開(kāi)始按內(nèi)容體裁和時(shí)長(zhǎng)劃分長(zhǎng)、短視頻的陣營(yíng)。作為消耗用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和注意力的高地,二者之間亦展開(kāi)了持續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

早在2018年,愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、總制片人陳偉在接受鈦媒體APP采訪(fǎng)時(shí)就稱(chēng),長(zhǎng)視頻與短視頻的用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn),在近期會(huì)有一個(gè)分水嶺,并且,短視頻極有可能后來(lái)居上,全面超越長(zhǎng)視頻。

陳偉認(rèn)為,長(zhǎng)視頻必須用更好的內(nèi)容、更好的交互性、更好的需求、更高的品質(zhì),來(lái)爭(zhēng)奪更多用戶(hù)的時(shí)間。

愛(ài)奇藝高管層很早就注意到了短視頻的影響力。圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

同樣是在2018年,在短視頻領(lǐng)域一個(gè)標(biāo)志性事件是,從今日頭條APP視頻頻道拆分而來(lái)的西瓜視頻,宣布投資40億進(jìn)軍長(zhǎng)視頻,打造原創(chuàng)自制IP。

當(dāng)時(shí)的西瓜視頻總裁張楠在鈦媒體APP采訪(fǎng)時(shí)表示,選擇自制綜藝主要是基于用戶(hù)的需求。他稱(chēng),在西瓜視頻平臺(tái)上,用戶(hù)對(duì)綜藝內(nèi)容消費(fèi)需求很強(qiáng)烈,并且在看完短視頻片段后會(huì)去尋找完整的長(zhǎng)視頻內(nèi)容觀看,稱(chēng)之為“短帶長(zhǎng)”。

西瓜視頻想做精品原創(chuàng)內(nèi)容,但這是一件投入極高、風(fēng)險(xiǎn)極高的商業(yè)行為。當(dāng)然,一旦成功打造成經(jīng)典IP,不同渠道的收益也是非??捎^的。而當(dāng)時(shí)的狀況,已經(jīng)不允許他們做過(guò)多的沉淀,過(guò)熱文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有了寒冬的跡象。

主流的視頻平臺(tái)玩家都把“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”看作下一個(gè)增長(zhǎng)空間,但是,當(dāng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)被短視頻趕超的時(shí)候,長(zhǎng)視頻就再也坐不住了,紛紛開(kāi)啟了反擊行為。

愛(ài)奇藝2020年2月對(duì)外宣稱(chēng),將重點(diǎn)打造模仿YouTube的短視頻產(chǎn)品“隨刻APP”。在成立之后的一次媒體溝通會(huì)上,愛(ài)奇藝隨刻負(fù)責(zé)人葛宏曾告訴鈦媒體APP,隨刻一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是,可以利用愛(ài)奇藝內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)資源。

當(dāng)年10月,西瓜視頻新任總裁任利峰時(shí),第一次對(duì)外就提出要做“中視頻”(時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容,以橫屏的形式呈現(xiàn)內(nèi)容,以PGC的模式主導(dǎo)生產(chǎn)),并表示西瓜視頻會(huì)跟抖音加強(qiáng)更多的聯(lián)動(dòng)。

西瓜視頻投入大量資源試水長(zhǎng)視頻之后,走上了中視頻路線(xiàn)。

版權(quán)內(nèi)容生態(tài)最豐富的騰訊集團(tuán),為了更進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng),在2021年4月中旬,對(duì)PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)進(jìn)行了成立以來(lái)最大的一次改組,整合了旗下以微視為代表的所有的短視頻產(chǎn)品,成立了在線(xiàn)視頻BU。這也是騰訊PCG成立兩年以來(lái),最大一次的人事任命調(diào)整。

騰訊副總裁孫忠懷擔(dān)任該BU的CEO,主管內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系。由此可見(jiàn),在線(xiàn)視頻BU核心主力產(chǎn)品還是騰訊視頻,事實(shí)證明后來(lái)各款產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r也是如此。在線(xiàn)視頻BU迄今為止在短視頻項(xiàng)目上沒(méi)什么有值得可以對(duì)外說(shuō)道的產(chǎn)品。

不過(guò),外部大環(huán)境已經(jīng)變天,伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行,視頻平臺(tái)的廣告收入急速下滑,付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的增量已經(jīng)難以有更大突破?!敖当驹鲂А币讶怀蔀榱艘曨l行業(yè)的今年以來(lái)的主旋律,減產(chǎn)、裁員,都被提上了重要的議事日程。

各自集團(tuán)的內(nèi)部再自行走“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”路線(xiàn),機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

視頻號(hào)+騰訊視頻,視頻行業(yè)壓力驟升


抖音與愛(ài)奇藝的的戰(zhàn)略合作,除了為了內(nèi)部生態(tài)發(fā)展驅(qū)動(dòng)之外,還有一個(gè)被外界忽視的卻很重要的觸發(fā)因子是視頻號(hào)。

借助微信社交生態(tài),以及騰訊集團(tuán)強(qiáng)大的資源體系,視頻號(hào)的一路高歌,強(qiáng)勢(shì)崛起,在抖音和快手占據(jù)牢不可破優(yōu)勢(shì)的短視頻領(lǐng)域,撕開(kāi)了一道口子,也給視頻行業(yè)帶來(lái)了一些新的變化。

尤其是自去年起,包括西城男孩、羅大佑、崔健等人的幾場(chǎng)視頻號(hào)大型演唱會(huì)直播活動(dòng)的成功,進(jìn)一步驗(yàn)證了視頻號(hào)用戶(hù)觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容的可能性。

視頻號(hào)幾場(chǎng)演唱會(huì)直播的成功,視頻號(hào)用戶(hù)觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容的可能性。圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

立足于微信的社交分發(fā),視頻號(hào)可以幫助內(nèi)容快速地,甚至以爆發(fā)式的速度,找到對(duì)他們感興趣的用戶(hù),并且,在一個(gè)又一個(gè)的圈層中快速擴(kuò)散。這是視頻號(hào)一個(gè)很重要的能力。

為了進(jìn)一步提升視頻號(hào)在內(nèi)容分發(fā)上的能力,騰訊集團(tuán)管理層還多次在財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)上提及,視頻號(hào)將來(lái)會(huì)多聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài),包括騰訊音樂(lè),騰訊體育,騰訊視頻等版權(quán)內(nèi)容。

而視頻號(hào)野心自然不止于此,它正在嘗試切入抖、快耕耘已久的直播帶貨的領(lǐng)域。今年初,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)即表示,全年計(jì)劃通過(guò)流量激勵(lì),扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。年中,視頻號(hào)還官方首次下場(chǎng),參與了電商行業(yè)的“618”大促,推出平臺(tái)流量激勵(lì)等多項(xiàng)舉措,鼓勵(lì)商家入局。

同屬于一個(gè)集團(tuán)的騰訊視頻,繼續(xù)保持著行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位,尤其是今年上半年,其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

在用戶(hù)規(guī)模上,騰訊視頻在2020年第二季度趕超愛(ài)奇藝之后,連續(xù)4個(gè)季度保持著行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)。騰訊最新的財(cái)報(bào)披露,2021年第二季度,騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為1.24億。

值得一提的是,在今年上半年,騰訊視頻還出了一部年度現(xiàn)象級(jí)劇作《夢(mèng)華錄》,一開(kāi)播熱度持續(xù)霸榜各大數(shù)據(jù)榜單,目前,還在豆瓣上維持8.1的國(guó)產(chǎn)劇高水位。


《夢(mèng)華錄》的成功,讓騰訊視頻進(jìn)一步鞏固了在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的老大地位。

更為重要的是,在該劇臨近大結(jié)局時(shí),騰訊視頻推出了付費(fèi)提前觀看的大結(jié)局的項(xiàng)目。雖然換了個(gè)名頭,多了很多花里胡哨的新玩法(比如說(shuō)設(shè)置了積分抽獎(jiǎng)觀看,不同付費(fèi)金額對(duì)應(yīng)各種不同權(quán)益),但某種程度上,這可以看作是騰訊視頻意圖借《夢(mèng)華錄》試圖復(fù)活“超前點(diǎn)播”模式,以及試探“主演直播陪看”等模式市場(chǎng)的反應(yīng),這也可以算得上是今年國(guó)產(chǎn)劇集領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性事件。

這些成功的布局和戰(zhàn)績(jī),不得不說(shuō),給視頻內(nèi)容行業(yè)其他玩家?guī)?lái)了極大的壓力,也讓長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的所有玩家如臨大敵。某種程度上,抖音和愛(ài)奇藝這一次“破冰”,拋開(kāi)之前的紛爭(zhēng),決心牽手合作,騰訊集團(tuán)算得上是一種催化劑。

于是,今年以來(lái),一些長(zhǎng)短視頻平臺(tái)跨公司合作的動(dòng)作不斷。

3月,抖音宣布與搜狐達(dá)成合作,獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)。抖音平臺(tái)和用戶(hù)可對(duì)這些影視作品重新剪輯、編排或改編。

6月,快手宣布與樂(lè)視視頻就樂(lè)視的獨(dú)家自制內(nèi)容達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作,快手創(chuàng)作者可以對(duì)樂(lè)視視頻獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行剪輯及二次創(chuàng)作,并發(fā)布在快手平臺(tái)內(nèi)。

此外,就是7月抖音與愛(ài)奇藝宣布的戰(zhàn)略合作的消息。

頂級(jí)玩家聯(lián)手“二創(chuàng)”了,然后呢?

騰訊集團(tuán)“長(zhǎng)短俱全”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),打亂了視頻行業(yè)各個(gè)玩家的發(fā)展步調(diào)。那么,這一次愛(ài)奇藝與抖音聯(lián)手后,又會(huì)對(duì)視頻領(lǐng)域行業(yè)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生什么影響?

應(yīng)該明確的一點(diǎn)是,從對(duì)外披露的信息來(lái)看,雙方當(dāng)前戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)在于“二創(chuàng)”。

愛(ài)奇藝對(duì)鈦媒體APP的回應(yīng)稱(chēng),雙方就單條二創(chuàng)短視頻對(duì)正片內(nèi)容的引用時(shí)長(zhǎng)做了約定。合作明確約定由雙方官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)和愛(ài)奇藝授權(quán)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者賬號(hào)對(duì)授權(quán)內(nèi)容進(jìn)行拆條傳播。用戶(hù)在抖音觀看上述短視頻時(shí)也可選擇到愛(ài)奇藝平臺(tái)觀看對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示,2021年,短視頻用戶(hù)規(guī)模和使用率均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。截至2021年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億,其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為9.34億,較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn),占網(wǎng)民整體的90.5%。

抖音持續(xù)領(lǐng)跑短視頻平臺(tái),當(dāng)前用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.4億,短視頻用戶(hù)占比達(dá)87.9%。圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

國(guó)家廣電智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示,在用戶(hù)規(guī)模上,抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑短視頻平臺(tái),抖音當(dāng)前用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.4億,短視頻用戶(hù)占比達(dá)87.9%。

對(duì)愛(ài)奇藝而言,利用抖音平臺(tái)上龐大的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN生態(tài),“二創(chuàng)”短視頻內(nèi)容可以為長(zhǎng)視頻內(nèi)容導(dǎo)流,進(jìn)一步激活存量片庫(kù),消耗廣告資源,轉(zhuǎn)化訂閱會(huì)員。

這在本質(zhì)上解決的是愛(ài)奇藝在營(yíng)銷(xiāo)端的痛點(diǎn)。在“降本增效”的大趨勢(shì)下,愛(ài)奇藝已經(jīng)一再削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。在上一季財(cái)報(bào)中,鈦媒體APP觀察到,愛(ài)奇藝的各項(xiàng)支出之中,銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的支出削減幅度最大。

財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,愛(ài)奇藝銷(xiāo)售、一般和管理費(fèi)用支出為人民幣7.448億元(1.175億美元),同比下降38%,主要是由于營(yíng)銷(xiāo)支出、與人事相關(guān)的薪酬支出、股權(quán)激勵(lì)支出的減少,以及在小程度上扣除指定營(yíng)業(yè)費(fèi)用后,收到的政府補(bǔ)助9080萬(wàn)元(1430萬(wàn)美元)。

短視頻平臺(tái)在經(jīng)歷連續(xù)幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后,用戶(hù)增速開(kāi)始放緩,短視頻即將迎來(lái)存量市場(chǎng)時(shí)代。

CNNIC 數(shù)據(jù)顯示,2018年12月短視頻用戶(hù)規(guī)模為6.48億,2020年3月為7.73億,2020年12月為8.73億,2021年12月為9.34億。三年來(lái),短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)率分別為19.33%、12.95%、6.96%,增速逐年放緩。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō),愛(ài)奇藝豐富的長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容,不僅可以為短視頻創(chuàng)作者提供豐富的創(chuàng)作靈感和素材庫(kù),規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律上的風(fēng)險(xiǎn),滿(mǎn)足用戶(hù)碎片時(shí)間的需要,并且有可能進(jìn)一步盤(pán)活生態(tài)體系上的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和活躍度。

而從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,這種合作可以幫助其對(duì)抗騰訊集團(tuán)視頻號(hào),甚至是包括快手、B站等騰訊生態(tài)陣營(yíng)的長(zhǎng)短視頻皆有布局的平臺(tái)。比如說(shuō),快手在版權(quán)內(nèi)容上頻頻發(fā)力,尤其是體育內(nèi)容領(lǐng)域,先后獲得東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)。

抖音和愛(ài)奇藝雙方合作才剛落地,想必已經(jīng)在行業(yè)其他平臺(tái)激起了不小的水花。

目前,騰愛(ài)優(yōu)三個(gè)頭部視頻平臺(tái),在二創(chuàng)方向上,只剩優(yōu)酷暫時(shí)未同其他短視頻平臺(tái)合作,雖然市場(chǎng)上也傳言抖音一開(kāi)始選擇牽手的對(duì)象是優(yōu)酷,但最后雙方合作沒(méi)有了下文。需要看到的是,優(yōu)酷手里同樣握著不少優(yōu)質(zhì)經(jīng)典內(nèi)容的版權(quán),正如大家調(diào)侃的那樣,十年前播出的《甄嬛傳》,已經(jīng)保了優(yōu)酷一世的榮華富貴,此外,優(yōu)酷手中還有海量的港劇經(jīng)典版權(quán)。在懷舊風(fēng)盛行的當(dāng)下,該如何進(jìn)一步激發(fā)這部分內(nèi)容的市場(chǎng)活力?

在長(zhǎng)視頻第二梯隊(duì)的芒果TV,在孵化了小芒APP,風(fēng)芒APP等移動(dòng)端短視頻產(chǎn)品之后,似乎目前沒(méi)有太大起色。不過(guò),擁有了國(guó)家隊(duì)中國(guó)移動(dòng)的注資支持之后,芒果TV今后會(huì)與中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕生態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)嗎?

此外,擁有豐富中短視頻UP主創(chuàng)作生態(tài)的嗶哩嗶哩,正在在進(jìn)一步補(bǔ)齊長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)的版權(quán),除了傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目動(dòng)畫(huà)番劇之外,這些年也買(mǎi)了不少電影和紀(jì)錄片的獨(dú)家版權(quán),并且在自制劇和自制綜藝上也投入不少,小有成績(jī)。但在“二創(chuàng)”這一重要品類(lèi)上,B站暫時(shí)沒(méi)有與其他平臺(tái)合作的消息傳出。在資本市場(chǎng)對(duì)中概股盈利能力愈發(fā)看重的情況下,它能獨(dú)自打破視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀嗎?

這些恐怕都是視頻行業(yè)上,各個(gè)玩家今后要給出的答案。

(本文首發(fā)鈦媒體APP,作者|李程程)




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本文來(lái)自微信公眾號(hào):鈦媒體
作者:李程程
原文標(biāo)題:《愛(ài)奇藝牽手抖音,還有這些問(wèn)題需要回答》
頭圖來(lái)源:《紅樓夢(mèng)》劇照
原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/_cTq32RTpntdk7jxL2B3Zw

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