預售前3天，兩條業(yè)內(nèi)消息讓“中年雙11”提前支棱起來了。

一條消息是：今年雙11，羅永浩將在淘寶開啟直播首秀。

10月20日，羅永浩發(fā)布視頻表示：“男人們的雙十一需求，也該有人管管了！”10月24日晚8點，羅永浩將在淘寶天貓首播，主打數(shù)碼家電、運動鞋服、酒水飲品，生鮮美食等類目。

“ 相比原有的淘系頭部主播，羅老師是更懂男性用戶的主播。”

交個朋友內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，交個朋友和淘寶直播已經(jīng)達成戰(zhàn)略合作，雙11期間，交個朋友和羅永浩將進行多場直播帶貨?！傲_永浩”淘寶直播間的定位則是全品類直播間。未來包括羅永浩在內(nèi)，交個朋友旗下簽約的主播也都會在“羅永浩”直播間與消費者見面。

10月20日，同在杭州的交個朋友淘寶直播團隊奔赴淘寶總部，開始和淘寶直播核對雙11的更多細節(jié)。當天下午16:00整，交個朋友旗下主播李正、駱俊帆準時出現(xiàn)在“羅永浩”淘寶直播間。

這是一場“羅永浩淘寶首播預熱場”，多位主播輪番上陣，對“羅永浩”雙11的活動玩法、優(yōu)惠力度、爆款產(chǎn)品做了介紹。據(jù)悉，“羅永浩”后續(xù)的日程為：10月25日是大牌酒水囤貨節(jié)、10月28日是品質(zhì)生活節(jié)、10月31日是現(xiàn)貨潮流節(jié)、11月2日是數(shù)碼狂歡節(jié)。

最終，這場7個多小時的直播累計觀看267萬，截至發(fā)稿前，“羅永浩”的粉絲也從不到1萬增長至56萬。

新榜編輯部查詢發(fā)現(xiàn)，目前交個朋友在淘寶直播的官方賬號除“羅永浩”外，還有一個“交個朋友嚴選店”，目前粉絲1.24萬，關聯(lián)店鋪上架了兩款交個朋友的自營產(chǎn)品。

網(wǎng)傳截圖

網(wǎng)傳，此次合作商家的合作費用是單坑20萬，打包權益60萬，打包權益包括坑位費以及一定時間的切片和肖像使用授權、公眾號發(fā)文。淘寶直播也將在直播當天給到5000萬UV的扶持。新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，開播不久，“羅永浩”直播間就出現(xiàn)在了淘寶的多個推薦位。

就此，新榜編輯部向交個朋友方面核實，截至發(fā)稿前，尚未得到明確回應。

另一條消息是：俞敏洪今年將現(xiàn)身淘寶雙11。

新榜編輯部從新東方方面得知，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，進行1小時的專場直播，主要分享有關大學生學習成長規(guī)劃的內(nèi)容。

早在去年雙11期間，俞敏洪就曾在淘寶直播帶課，分享大學學習、職業(yè)路徑規(guī)劃等。當時，東方甄選還沒有在抖音爆紅，董宇輝也還沒成為新的“抖音帶貨一哥”。

新東方在線方面表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。據(jù)“中國企業(yè)家雜志”報道，新東方直播團隊為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會參與。據(jù)澎湃新聞報道，目前不排除董宇輝在淘寶直播帶貨的可能。

新榜編輯部查詢發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選已經(jīng)在淘寶直播開設了多個賬號，其中“東方甄選”粉絲超32萬，“東方甄選旗艦店”粉絲超3萬，關聯(lián)店鋪則上架了多款東方甄選自營產(chǎn)品。

目前來看，交個朋友和羅永浩的入淘已成事實，東方甄選和俞敏洪、董宇輝的入淘尚待觀察。不過長遠來看，頭部主播的相繼入淘，并不會是件太令人意外的事情。

俞敏洪、羅永浩為什么入淘？

羅永浩、俞敏洪有必要入淘嗎？

先說交個朋友。

得益于羅永浩多年積累的粉絲積累，以及黃賀（交個朋友創(chuàng)始人）團隊的努力，自2020年4月1日在抖音開啟第一場直播，交個朋友就迅速成長為抖音頭部直播間，長期霸占抖音帶貨榜榜首。

羅永浩首播時的那句“（前面的鋪墊）不重要，就是賣！就特么賣！”仿佛成了交個朋友最好的注腳。

但江山代有人才出，隨著羅永浩宣布回歸科技圈，不斷減少在交個朋友直播間的出鏡頻率，以及董宇輝等一批新晉頂流的出現(xiàn)，交個朋友很明顯已經(jīng)走完了高速增長期。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，近3個月，“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。

抖音9月帶貨月榜。圖源：新抖

這當然不是說交個朋友不行了，而是說它已經(jīng)進入下一階段。比如對現(xiàn)有流量進行精耕細作，運營起了運動戶外、商務男裝等近20個垂類賬號；比如探索新的商業(yè)模式，投資孵化了重新加載、臭氧等多個自有品牌；比如開拓了電商培訓、抖音團長等新業(yè)務。

當流量很難再大規(guī)模增長時，找新路是必然。同理，既然抖音很難再讓交個朋友獲得更多增量，那為什么不考慮多渠道拓展新流量，入淘試試？畢竟，早在2020年交個朋友就在淘寶直播試過水。2020年7月18日，朱蕭木、李正、黃賀等主播首次在淘寶開啟直播帶貨。

近3年的積累，交個朋友早已從被外界質(zhì)疑的“羅永浩工作室”成長為一家頭部MCN機構，不論是主播儲備還是供應鏈建設，都已經(jīng)具備多平臺布局的能力。

此外，包括李佳琦等淘寶頭部主播都聚焦在女裝、珠寶飾品和美妝等類目，主打女性用戶。交個朋友內(nèi)部人士認為，羅永浩入淘后會是淘寶直播新的主打男性消費品的頭部主播。

對于交個朋友來說，羅永浩入淘既是為了新增量，也是為了抓住淘寶直播的市場空白。

再說東方甄選。

從羅永浩退出、董宇輝爆火到抖音對直播帶貨新標桿的期待，今年6月起，在流量的澆灌下，曾經(jīng)直播艱難的東方甄選一躍成為抖音的當紅炸子雞。董宇輝的詩和遠方吸引了無數(shù)人到直播間“聽課”。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，在爆紅4個月后，“東方甄選”直播間近30天的累計觀看人次仍然高達3.64億。

圖源：新抖

但不得不承認，面對“抖音頂流火不過三個月”的魔咒，留給東方甄選的時間窗口并不多。東方甄選必須在有限時間內(nèi)快速完成自我造血。

最近，不少教培機構都加入了直播帶貨的行列。但很可惜，不論是早早下場的豆神教育、高途教育，還是對東方甄選進行像素級模仿的學而思，都沒能復制東方甄選的成功。

同樣是教培行業(yè)出身，同樣不缺名師，為什么學而思們帶貨不行？這很可能意味著：第一，東方甄選的成功不是文化直播的成功，而是董宇輝、俞敏洪兩個超級個體的成功；第二，文化直播是成功的，但盤子很小，東方甄選一家就能吃完。

對于東方甄選來說，這并不是一個很美妙的推論，因為它需要一個更性感的直播故事。

東方甄選很顯然也明白這一點，正如我們在《從3個月帶貨20億到自建App，我們來重新聊聊東方甄選》中分析的，超級主播、私域流量、自營品牌、自建平臺、資本玩法，東方甄選在很短時間內(nèi)就搭建起了一個完整的直播故事。

東方甄選的自建App

而在這個故事中，入淘只不過是東方甄選的一塊拼圖而已。俞敏洪曾在個人公眾號直白地說：“除抖音外，我們還會考慮其他平臺，甚至自建平臺?！?/p>

此前，在第三方招聘平臺上，新東方在線曾發(fā)布多條招聘信息，直播崗位涉及抖音、快手、微信視頻號、淘寶天貓店鋪等多個平臺。目前，東方甄選也已經(jīng)在淘寶、天貓開通店鋪，銷售自營商品。

種種跡象表明，東方甄選的入淘，或早或晚。

入淘只是開始，入快、入紅……不會太遠

今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅曾公開表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?/p>

從對一栗小莎子等外部平臺主播的一對一扶持，到新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等多項扶持政策的發(fā)布，吸引主播入駐，成為淘寶直播今年的重要工作。淘寶直播曾高調(diào)宣布，希望能支持2000個賬號成交翻倍，培育100個粉絲超百萬的內(nèi)容賬號。

淘寶的扶持計劃

畢竟，淘寶直播不僅缺流量，還缺頭部主播。自薇婭、雪梨相繼停播，淘寶直播雖然做了不少努力，但目前最出圈的淘寶主播仍然只有李佳琦這根獨苗。9月20日晚，李佳琦正式復播，直播兩小時，累計觀看6352萬。這幾乎是今年淘寶直播最出圈的一件事。（相關閱讀：《李佳琦回歸夜的17個細節(jié)》）

據(jù)“晚點LatePost”報道，2021年“618”之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，淘寶直播的GMV增速已經(jīng)低于抖音和快手。淘寶需要更多頭部主播，哪怕不是獨家。

相比內(nèi)容起家的抖音，電商起家的淘寶不僅基建更完善，轉(zhuǎn)化率也更高，是自帶流量的主播的最佳變現(xiàn)渠道之一，羅永浩、俞敏洪，以及背后的交個朋友、東方甄選如果能入淘，可以說是雙向奔赴了。

實際上，從大環(huán)境來看，與幾年前相比，現(xiàn)在羅永浩、俞敏洪入淘的基礎也已經(jīng)打好。

一方面，隨著流量紅利期的消失，單一平臺已經(jīng)很難滿足交個朋友、東方甄選這種體量公司的繼續(xù)發(fā)展。以交個朋友為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近90天“交個朋友直播間”的累計漲粉僅11.1萬。

圖源：新抖

另一方面，隨著國家對“二選一”等壟斷行為的治理，平臺間互聯(lián)互通已經(jīng)成為共識，主播在平臺上的自由流動也不再受到明面上的限制。知情人士透露，交個朋友的首次入淘之所以未能繼續(xù)，就是因為抖音的阻攔。現(xiàn)在羅永浩能大張旗鼓跑淘寶直播，顯然已經(jīng)不再受平臺方面的桎梏。

簡而言之，主播們不再主動或被動地困于單一平臺，而會盡可能進行更多嘗試，以保證自己的利益最大化。

大膽推測，以羅永浩的入淘為起點，各平臺主播的心思也會活絡起來。一段時間內(nèi)，主播們肯定傾向于進行多方面的嘗試，不僅僅是入淘，入抖、入快、入紅、入視也會是順理成章的事情。

當然，并不是所有主播都具備多平臺遷移的能力，在經(jīng)過一段時間的嘗試、混亂后，主播和平臺間也會形成新的平衡。

有的主播主動綁定單一平臺。比如在近期的直播中，辛巴公開表示“今年雙十一我讓所有平臺看看，我能為快手做什么”。辛選官方公眾號也在最近的推文中提到要“為快手而戰(zhàn)”。

有的主播更愿意在多平臺之間游走。比如陳志朋、王祖藍、華少等明星，就經(jīng)常穿梭于抖音、快手之間。

有的主播多番嘗試后確定了更適合自己的平臺。比如淘女郎Demi曾在今年上半年出淘入抖，但在嘗試4個月后，還是決定回歸淘寶。（相關閱讀：《1個月場觀破百萬，這些人為什么選擇回歸淘寶直播？》）

至于交個朋友、東方甄選這樣的頭部公司，最終大概率選擇多平臺布局，就跟安踏、OPPO等品牌的多平臺多渠道布局一樣。在接受“新腕兒”采訪時，黃賀就曾提到，當重新加載在抖音日銷量達到100萬元時，就是進軍其他平臺的時機。在國內(nèi)，一個品牌想要做大，淘寶是避不開的，發(fā)力自營品牌的交個朋友和東方甄選也不例外。

對于大品牌來說，更成熟的做法是“我都要”

早在主播之前，多平臺布局已經(jīng)是大部分品牌和直播機構的共識。主播在多平臺之間的轉(zhuǎn)移也將更方便主播和品牌、機構的合作。

以遙望科技為例，在抖音開設品牌官號“遙望未來站”后，近日，遙望科技相繼在快手開設“遙望幸福站”，在淘寶開設“遙望夢想站”。目前，以快手起家的遙望科技正通過明星達人主播、品牌IP矩陣號等方式實現(xiàn)對抖音、快手、淘寶的全域布局。（相關閱讀：《治好“李佳琦依賴癥”》）

雙11來臨之際，遙望科技在三大平臺的品牌官號都已經(jīng)開啟了日播模式

總之，主播已經(jīng)不再被視為平臺私產(chǎn)，未來平臺真正競爭的應該是因為我的服務好、生態(tài)佳才吸引到大量主播，而不是因為我壟斷了很多頭部主播，所以我才厲害。把時間拉長，抖音、快手、淘寶等將逐漸回歸平臺身份，專心做好主播達人、內(nèi)容、用戶之間的聯(lián)通工作。

實際上，這個趨勢在內(nèi)容領域更為明顯：現(xiàn)在不少內(nèi)容創(chuàng)作者都已經(jīng)選擇了全平臺分發(fā)，平臺也越來越少要求獨家。很多時候，當一個達人爆火后，甚至會出現(xiàn)多個平臺宣稱這是自家達人的“盛況”。

直播電商越來越合理了

幾年前，對于俞敏洪、羅永浩入淘這樣的新聞，業(yè)內(nèi)更大可能的看法是“淘寶要挖人了，抖音該擔心了”，從平臺、主播各自可能損失什么、得到什么的角度來解釋，這是典型的零和博弈。

這種想法有其合理性，畢竟當時行業(yè)不成熟，互聯(lián)互通也只是奢望。但到了現(xiàn)在，隨著大環(huán)境的變化，主播在平臺間的自由流動正在變成一件非常正常、特別合理的事情。

如果說以前主播和平臺間的關系像是盲婚啞娶，定了就不能離了，那么以后，雙方的關系會越來越像是交朋友，只要不虧，任何合作方式都可以嘗試。

因此，以羅永浩入淘為起點，只要把時間拉長，一定會有越來越多主播選擇入淘、入抖、入快……直到摸索出最適合自己的狀態(tài)。

就像羅永浩說的，不妨“多交一個朋友”。

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本文來自鳥哥筆記：新榜

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