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在3月28日舉辦的2023百度內(nèi)容生態(tài)共生大會(huì)上，《百度創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值報(bào)告》 （以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》） 正式發(fā)布，透過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以看到目前百度內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值特征和最新動(dòng)向。
AI會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)哪些新趨勢(shì)？MCN機(jī)構(gòu)和品牌客戶該如何把握新風(fēng)口？我們將從行業(yè)視角深入解讀上述報(bào)告，希望與更多朋友一起探索“AI創(chuàng)作時(shí)代”。
面對(duì)快速增長(zhǎng)的AI市場(chǎng)，百度準(zhǔn)備好了嗎？
先從財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2022年12月，百度App月活用戶達(dá)6.48億，同比增長(zhǎng)4%。第四季度百度移動(dòng)端搜索查詢次數(shù)和信息流分發(fā)量繼續(xù)實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這表明百度移動(dòng)生態(tài)流量強(qiáng)勁，依舊是為百度貢獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的重要基本盤。
《報(bào)告》同樣驗(yàn)證了這一點(diǎn)，百度移動(dòng)生態(tài)覆蓋超10億用戶，其中高線城市、80/90后、中高收入的“新中產(chǎn)”是百度App核心人群，也是消費(fèi)主力軍。
這些用戶把百度當(dāng)作重要的消費(fèi)決策平臺(tái)。 “搜索”一直都是百度的核心場(chǎng)景，《報(bào)告》顯示有71.5%的用戶在需求激發(fā)后，會(huì)用“搜索”輔助“決策”，截至2023年Q1，“決策型”內(nèi)容如攻略、測(cè)評(píng)和商品對(duì)比的搜索熱度，分別同比增長(zhǎng)102%和63%。
而對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，百度搜索也是個(gè)巨大的流量入口。2022年百度創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)500萬(wàn)人，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)29%。
汽車、科技數(shù)碼、母嬰親子、美食等等垂類的創(chuàng)作者聚集于此。在這些內(nèi)容和用戶之間，百度通過(guò)“智能搜索+信息流推薦”的雙引擎機(jī)制相互匹配，讓創(chuàng)作者內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)一步放大創(chuàng)作者的IP影響力。
比如百度百科最近推出了達(dá)人超級(jí)名片“我的百科”。百度搜索“李佳琦”，我們就能看到他的全網(wǎng)粉絲量、獲贊量、所屬M(fèi)CN等相關(guān)信息，還可以一鍵直達(dá)各平臺(tái)的賬號(hào)主頁(yè)，尋求商務(wù)合作。
在傳統(tǒng)的流量入口基礎(chǔ)上，百度計(jì)劃將生成式AI融入搜索業(yè)務(wù)，升級(jí)信息搜索和內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)，以賦能廣告商、內(nèi)容創(chuàng)作者和商家。
不僅是分發(fā)端，從內(nèi)容創(chuàng)作端來(lái)看，百度同樣探索了很多AIGC能力應(yīng)用。目前百度AIGC創(chuàng)作平臺(tái)已面向所有用戶開(kāi)放，據(jù)悉，這些功能已在去年率先接入百家號(hào)后臺(tái)，每位百度創(chuàng)作者都可以體驗(yàn)“AI文字成片”功能。
在3月30日舉辦的“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)-2023新榜大會(huì)”上，百度MEG內(nèi)容生態(tài)副總經(jīng)理宋健提到，對(duì)“追熱點(diǎn)”的資訊類創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，“AI文案”和“AI文字成片”功能的組合能夠讓創(chuàng)作者高效地根據(jù)熱點(diǎn)事件關(guān)鍵詞進(jìn)行大綱擴(kuò)充，并利用文字稿件快速出片。
“AI能將創(chuàng)作周期縮短至3倍以上，對(duì)于熱點(diǎn)事件的覆蓋率高達(dá)80%。”宋健表示。
而百家號(hào)后臺(tái)的“AI作畫(huà)”功能，則讓更多創(chuàng)作者變成了“神筆馬良”，AI在手，用戶可以輕易為文章生成適合的配圖，制作獨(dú)特的視頻封面，或者借助AI激發(fā)創(chuàng)作靈感。
面對(duì)發(fā)展迅猛的AI大模型，可能許多創(chuàng)作者一邊在學(xué)習(xí)如何使用AI創(chuàng)作工具，一邊也會(huì)擔(dān)心自己會(huì)不會(huì)被AI取代。
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰認(rèn)為，AI創(chuàng)作時(shí)代之于創(chuàng)作者，是蛋糕變大了而不是變小了，是機(jī)會(huì)更多了而不是更少了。
據(jù)《報(bào)告》，接下來(lái)百度移動(dòng)生態(tài)將會(huì)全面整合生成式AI，百家號(hào)打造創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)、變現(xiàn)的一站式AI創(chuàng)作平臺(tái)，幫助創(chuàng)作者創(chuàng)造風(fēng)口、把握風(fēng)口。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去，AIGC很有可能將為內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)新的增量，提供更多新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
先是技術(shù)引起生產(chǎn)力的革命，而后是應(yīng)用層面的產(chǎn)品落地。我們看到現(xiàn)在文案、圖像、視頻、音頻、數(shù)字人等內(nèi)容領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了不同量級(jí)的AI創(chuàng)作工具，但是很多都出自海外公司，如Midjourney、ChatGPT，想要納入已有的工作流可能會(huì)存在一些阻礙。
這時(shí)候國(guó)內(nèi)的先行者就體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)了，如果百度將AIGC技術(shù)全面整合至已有產(chǎn)品中，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)會(huì)更便利，畢竟從創(chuàng)作到變現(xiàn)的一整套商業(yè)生態(tài)是成熟的。
目前百度創(chuàng)作者有商單、贊賞、付費(fèi)專欄、付費(fèi)訂閱、問(wèn)一問(wèn)、直播帶貨等多元的變現(xiàn)觸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q4，多元收入規(guī)模提升了397%，2022年百家號(hào)作者商單收入同比提升1372%。
結(jié)合《報(bào)告》來(lái)看，不同垂類的百度創(chuàng)作者，尤其是房產(chǎn)家居、大健康、教育培訓(xùn)、電子消費(fèi)、食品飲料、綜合消費(fèi)這六個(gè)特色行業(yè)的創(chuàng)作者，通過(guò)內(nèi)容顯著影響了用戶的消費(fèi)決策，從而實(shí)現(xiàn)了個(gè)人商業(yè)變現(xiàn)增長(zhǎng)。
比如房產(chǎn)家居是重決策型的行業(yè)，百度創(chuàng)作者“家居編輯Allen”長(zhǎng)期以圖文和視頻形式輸出“很懂行”的專業(yè)認(rèn)知，吸引了87萬(wàn)粉絲，2022年曾合作過(guò)的品牌復(fù)購(gòu)下單超10次，收益增長(zhǎng)120%。
電子消費(fèi)屬于中決策型，也需要?jiǎng)?chuàng)作者用內(nèi)容來(lái)強(qiáng)塑心智和帶動(dòng)銷售。像百度創(chuàng)作者“老瞿談數(shù)碼”就專注于數(shù)碼領(lǐng)域的干貨評(píng)測(cè)，帶貨成績(jī)非常突出，年GMV超千萬(wàn)。
而食品飲料、綜合消費(fèi)這類輕決策型行業(yè)的創(chuàng)作者，更側(cè)重于興趣種草，通過(guò)分享生活經(jīng)驗(yàn)、好物推薦等形式與品牌合作。
AI會(huì)顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式嗎？ 我們看到有一些品牌已經(jīng)開(kāi)始擁抱AIGC新趨勢(shì)了，比如服裝品牌李維斯最近宣布和一家人工智能公司合作，將在電商渠道嘗試使用AI生成的模特來(lái)展示服飾。
據(jù)此次百度內(nèi)容生態(tài)共生大會(huì)透露，過(guò)去一年，在百度進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的大品牌的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，整體滲透率增長(zhǎng)了一倍。越來(lái)越多的廣告主和服務(wù)商正瞄準(zhǔn)百度，選擇在百度生態(tài)進(jìn)行AIGC營(yíng)銷。
比如在2022年底，百度基于度星選整合營(yíng)銷能力推出虛擬人葉悠悠作為習(xí)酒品牌故事推薦官，利用百度AI內(nèi)容創(chuàng)作能力，高質(zhì)量定制3分鐘習(xí)酒品牌文化宣推視頻，并通過(guò)百家號(hào)海量精準(zhǔn)分發(fā)以及葉悠悠全平臺(tái)自媒體發(fā)布，助力習(xí)酒品牌新年期間創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、品牌爆款出圈。
首批入駐百家號(hào)的服務(wù)商代表，燦爛星光CEO劉執(zhí)武表示，“新的機(jī)會(huì)在百家號(hào)”。今年百家號(hào)宣布“星海計(jì)劃”升級(jí)，面向全網(wǎng)招募100家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)成為百度商單服務(wù)商，計(jì)劃讓年度商單收入超10萬(wàn)元的創(chuàng)作者突破10000名。
“All in AI”的百度如今希望“用AI修一條內(nèi)容變現(xiàn)的高速路”，讓所有創(chuàng)作者、MCN、服務(wù)商都能從中受益。
可以預(yù)見(jiàn)，AI為創(chuàng)造力插上了智能的翅膀，媒介的更迭會(huì)引起范式革新，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)都將因此煥發(fā)出新的面貌，其中的先行者雖挑戰(zhàn)重重，但也會(huì)收獲第一批時(shí)代紅利。
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-作者 | 卷毛
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