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廣告買量成本居高不下,App變現(xiàn)如何破局?

2023-06-03 17:24 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,4月期間共監(jiān)測到6931款應(yīng)用在投,相較3月在投App數(shù)增長了24%,較1月在投App數(shù)直接翻倍。
明顯看出,在經(jīng)歷Q1廣告市場的復(fù)蘇之后,App廠商發(fā)力不斷,也說明了投放市場搶量更加激烈。但是,App投放也普遍面臨著三大難點:
1、廣告變現(xiàn)模式單一,收益低;
2、操作鏈路較長,用戶流失率高;
3、對于大體量App而言增量乏力,買量成本高。
如何才能解決這些問題,提升App的變現(xiàn)效率?微信小程序無疑成為新的解題思路。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年1月,19款應(yīng)用在微信小程序流量加持下實現(xiàn)億量級突破,網(wǎng)服行業(yè)多家客戶小程序訂單量反超APP,成為GMV 增長第二曲線。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于:小程序天然的鏈路更短,并可以幫助商家積累、沉淀和轉(zhuǎn)化用戶流量,攤薄獲客的成本。
微信小程序的崛起,讓移動互聯(lián)網(wǎng)真正進入到了下半場的較量,并重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

廣告買量成本逐年走高,
突破瓶頸的出路何在?

自21年初,我開始負責(zé)某網(wǎng)服行業(yè)APP的用戶增長工作。
從21年Q3開始,在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶降本增效的大環(huán)境下,我負責(zé)的全線產(chǎn)品都面臨著增長困境。
一方面公司對我們的考核越來越嚴格,推廣預(yù)算也在逐步縮減。另一方面,由于我們的APP體量已經(jīng)足夠大,獲取新用戶變得更加困難。對于媒體和代理的買量要求也就水漲船高。
在這樣的背景下,為了提升整體GMV,我們開始重新嘗試從生意訴求公式出發(fā),尋找突破路徑(GMV =訂單用戶量*下單頻次*下單金額):
很明顯,縮短廣告投放鏈路,提升cvr/cpm,能讓我們在降低出價的同時盡可能維持消耗量級。
1、  優(yōu)化APP鏈路,需要的周期更長。
之前我們主要投放APP拉新,而APP拉新鏈路其實各家媒體都在做優(yōu)化,且持續(xù)了幾年,做的都比較極致,比如廠商直達、落地頁內(nèi)容和按鈕優(yōu)化等等。
因此,想要再進一步改善APP投放鏈路,需要依靠媒體長期優(yōu)化,短期要想有質(zhì)的飛躍非常困難。
2、  小程序的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/section>
我們投放的主要目標是提升GMV,而不是單純只著眼于激活成本。我們又注意到,微信小程序的GMV增長趨勢迅猛。因此,我們開始考慮以小程序鏈路為突破口去拿量,以期提升整體GMV。

小程序+私域運營結(jié)合,放大GMV

自21年下半年開始,我們嘗試將騰訊廣告的投放從APP轉(zhuǎn)移到小程序。經(jīng)過測試,我們發(fā)現(xiàn)小程序的下單成本比APP低約45%。
此外,由于小程序的鏈路較短,比APP拉新鏈路縮短了5步,因此其CPM競爭力得到了極大提升。在一個月的時間內(nèi),我們的整體投放量級增長一倍多。


然而,在投放過程中,我們發(fā)現(xiàn)雖然小程序的下單成本降低了45%,但復(fù)購率卻僅有app鏈路的一半。對于我們來說,用戶的長期價值至關(guān)重要,因此提升復(fù)購率尤為關(guān)鍵。
小程序存在著消息觸達能力較弱的問題,因為小程序的模板消息功能僅在用戶主動觸達小程序后的7天內(nèi)能向用戶推送3條消息。
相比之下,APP的消息能力更強。用戶未主動關(guān)閉的情況下可以推送多條消息。
為彌補小程序消息觸達能力的不足,我們與媒體同學(xué)商量后,決定在投放鏈路中加入一步公眾號加粉的環(huán)節(jié),將用戶低成本地圈定在公眾號內(nèi),通過公眾號內(nèi)的優(yōu)惠消息觸達,促使用戶轉(zhuǎn)化到小程序。同時可以分天免費觸達消息,促使用戶進行多次下單,從而提升復(fù)購率。

在投放的后期,我們也協(xié)調(diào)了公司內(nèi)部的企微運營團隊,為相關(guān)的環(huán)節(jié)提供了更多的人力支持,將“公眾號-小程序”鏈路升級為“企微-小程序”鏈路,進一步提升了復(fù)購率。
相較于公眾號,企微的消息觸達頻次更高,一天可多次消息觸達,而公眾號只能1天發(fā)1次,觸達能力有限(消息觸達能力:企微> 公眾號>小程序)。
對比直鏈小程序鏈路,公眾號-小程序復(fù)購率提升10%左右,企微-小程序提升25%。因此,如果廣告主有企微運營團隊,強烈建議優(yōu)先選擇企微-小程序鏈路,若沒有運營團隊,則可以選擇公眾號-小程序鏈路。
此外,我們還發(fā)現(xiàn)企微有著較大的裂變價值。當用戶獲取優(yōu)惠信息后,他們會將其他人拉進群聊一起下單,這種裂變價值是我們之前所有的買量模式都所不具備的。

在和媒體平臺的交流過程中,我們也了解到一些其他產(chǎn)品的投放情況。
例如,有一個APP產(chǎn)品,它的考核跟我們類似,都是以GMV為主考核目標。然而,相比我們的APP,它的用戶規(guī)模會小很多,買量依然會圍繞APP載體進行,而不考慮小程序。
不過,該競品APP也結(jié)合了私域運營的模式,通過引導(dǎo)用戶進入企微群,在群里發(fā)送下載鏈接,繼而讓用戶去下載,激活,下單,從而提升后端效果。
這種策略的效果也非常明顯:同樣的消耗下,下單成本降低了10%,且客戶APP的次留率提升了100%。
以往,若用戶激活后第二天未打開APP,我們需要再次花廣告費用讓用戶打開。而現(xiàn)在,通過在企微群內(nèi)免費發(fā)送消息,就可以提高用戶打開APP的頻次,從而提升APP的活躍度,從而間接提升GMV。


鏈路建議

總結(jié)一下針對不同考核指標,可以使用的鏈路:
1、若大家在買量時主要關(guān)注后端GMV ,且可以接受小程序投放,同時有私域團隊做運營,推薦以下鏈路:
【引導(dǎo)用戶先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶在小程序購買】> 【引導(dǎo)用戶先加公眾號-公眾號內(nèi)引導(dǎo)用戶在小程序購買】>【APP直投鏈路】
2、若關(guān)注后端GMV ,不能接受小程序投放,但有私域團隊做運營,推薦鏈路:
【引導(dǎo)用戶先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶下載APP并購買】> 【引導(dǎo)用戶先加公眾號-公眾號內(nèi)引導(dǎo)用戶下載APP并購買】>【APP直投鏈路】
3、若關(guān)注次留或者七留,且愿意嘗試私域,推薦的鏈路:
引導(dǎo)用戶先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶下載APP,通過多種維度的內(nèi)容觸達,引導(dǎo)用戶多次打開APP,從而提升次留及七留,最終實現(xiàn)提升用戶長期價值的目的。
(生活服務(wù)類、社交類及閱讀平臺類廣告主推薦嘗試,其他行業(yè)可以根據(jù)自身訴求選取合適的投放鏈路)


總結(jié)

APP+小程序+私域(企微/公眾號/視頻號)的結(jié)合已經(jīng)在網(wǎng)服行業(yè)有了一些成功的嘗試經(jīng)驗,我相信未來仍然有很大的潛力去探索更多具有創(chuàng)新性的玩法。
比如,針對投放APP拉活,主要考核后端次留率或者下單轉(zhuǎn)化率的客戶,我們是否也可以融入私域策略?
過去,用戶在點擊廣告,拉起APP后未下單,我們需要再次投放廣告才能重新引導(dǎo)用戶下單。但是,如果我們可以先把用戶圈定在企微中,通過企微去不斷觸達他們下單,是不是也能達到同樣目的?
如果后期我們也開始轉(zhuǎn)投拉活,這將會是我愿意優(yōu)先考慮的方向。期待后續(xù)可以跟各位同行小伙伴一起探索更多結(jié)合私域的創(chuàng)新性投放策略。

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END

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作者:天天向上
來源:三里屯信息流(ID:sanlitunxinxiliu)
https://mp.weixin.qq.com/s/GNRPbIV-FJssK0L42bM6gg

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