一直以來，小紅書身上都有一個(gè)「女性向」的標(biāo)簽，然而這個(gè)標(biāo)簽正在隨著男性用戶的內(nèi)容偏好悄然發(fā)生改變。最近，克勞銳發(fā)現(xiàn)小紅書的男性用戶正在逐漸變多，越來越多的男性用戶開始關(guān)注時(shí)尚、美食、旅游等熱門垂類的內(nèi)容。根據(jù)小紅書的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書月活用戶近3億，月活創(chuàng)作者近2000萬名，男性用戶比例達(dá)到30%。隨著男性用戶數(shù)量的增加和相關(guān)內(nèi)容的發(fā)展，許多品牌開始關(guān)注小紅書上蘊(yùn)藏的「男性經(jīng)濟(jì)」，開始加大力度進(jìn)行內(nèi)容投放，小紅書的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)隨之呈現(xiàn)出更加泛化的特征。男性用戶到底在小紅書看些什么？小紅書的男性創(chuàng)作者們都在創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容？男性經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口能否為品牌創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)？男生都在小紅書上看什么？
如今，愛美不僅僅是女孩子的天性。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，2021-2026中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，預(yù)計(jì)2026年整體市場規(guī)模將達(dá)到207億元。「精致男孩」們不斷加大對(duì)于顏值的投入力度，開始搜索和瀏覽護(hù)膚、美妝、穿搭等關(guān)于「美」的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于他們來說不僅可以提供實(shí)用的購物建議和穿搭靈感，更能滿足他們對(duì)自我形象提升的需求。克勞銳對(duì)話了多位小紅書的忠實(shí)男性用戶，超過半數(shù)的受訪者都把「形象提升」作為自己使用小紅書的核心目的。大魚（化名）向克勞銳表示：“我用小紅書是為了學(xué)習(xí)穿搭博主的搭配方式，我覺得愛美這件事是不分性別的，小紅書上的穿搭博主會(huì)相對(duì)豐富一些。”除了形象提升之外，他們提到最多的是「為女生送禮物」。小布（化名）是一位剛畢業(yè)的大學(xué)生，他表示：“起初我使用小紅書，是為了給女朋友挑選生日禮物，我覺得小紅書可能更懂女生。后來慢慢發(fā)現(xiàn)，上面也有很多我感興趣的內(nèi)容，就一直在用了?！?/section>不難發(fā)現(xiàn)，男性用戶開始主動(dòng)搜索和了解女性向的內(nèi)容，而原本美食、旅行、寵物這類偏向中性化的內(nèi)容，以及3C數(shù)碼、體育等偏向男性內(nèi)容的增長，也逐漸消除了用戶心中對(duì)小紅書的「偏見」，帶來了男性用戶的增長。根據(jù)克勞銳《四大平臺(tái)男性創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值分析報(bào)告》，小紅書的男性創(chuàng)作者擅長用擬人化的互動(dòng)形式在萌寵領(lǐng)域吸粉，萌寵內(nèi)容成為了小紅書表現(xiàn)優(yōu)異的垂類之一。阿森（化名）是一位養(yǎng)貓人士，他就專注于瀏覽小紅書的寵物內(nèi)容。他表示：“養(yǎng)貓秘籍、萌寵互動(dòng)、工具測(cè)評(píng)這些內(nèi)容是我看得最多的，能夠輕松的滿足我的需求，偶爾會(huì)刷到一些其他內(nèi)容，但也不怎么關(guān)注?！?/section>
針對(duì)于男性向的體育內(nèi)容，小紅書曾在奧運(yùn)會(huì)期間，成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光，中國女足也集體入駐小紅書。此后的北京冬奧會(huì)，小紅書大力扶持滑雪、短道速滑等內(nèi)容，邀請(qǐng)韓天宇、徐夢(mèng)桃等明星選手入駐，通過體育內(nèi)容吸引了更多男性用戶。
克勞銳的調(diào)研結(jié)果在一定程度上展現(xiàn)了小紅書男性用戶的縮影。如今，男生也開始關(guān)注傳統(tǒng)意義上的女性向內(nèi)容，這類內(nèi)容的受眾開始泛化。而原本偏向于男性的內(nèi)容垂類也在快步向前發(fā)展，兩者疊加之下，小紅書的平臺(tái)標(biāo)簽開始松動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)的男性內(nèi)容能夠被更多人看到。多樣化、垂直化的「男性內(nèi)容力」
受平臺(tái)特征和內(nèi)容風(fēng)格的影響，小紅書上依然是時(shí)尚、美妝、生活類男性創(chuàng)作者數(shù)量較多，用戶互動(dòng)率和社交黏性也呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。Vlog記錄、OOTD分享、搭配推薦是時(shí)尚類男性創(chuàng)作者最喜愛的內(nèi)容形式，男性內(nèi)容創(chuàng)作者擅長打造自身的人設(shè)，通過人設(shè)與用戶建立深度的溝通交流。根據(jù)克勞銳觀察，在小紅書，關(guān)于「男士穿搭」的筆記數(shù)量超過381萬，產(chǎn)品數(shù)量超過296萬件?！改惺孔o(hù)膚」相關(guān)筆記超過36萬篇。去年一年中，男士護(hù)膚創(chuàng)作者同比增長82%，入局小紅書的男士美護(hù)品牌同比上升20.5%。
同時(shí)，越來越多的男性消費(fèi)者逐漸加大了對(duì)于「美」的投入力度，男性美容類品牌也開始積極布局內(nèi)容的投放，男性護(hù)膚產(chǎn)品開始在小紅書受到用戶的青睞?！缎〖t書2022男士美護(hù)四大趨勢(shì)》指出，「男士洗面奶祛痘控油」搜索量半年環(huán)比增長732%，「男士防曬」搜索量半年環(huán)比增長96%，「男士護(hù)手霜」搜索量半年環(huán)比增長1645%。整體而言，小紅書的男性時(shí)尚、護(hù)膚類內(nèi)容相較而言更加硬核與垂直，創(chuàng)作者更擅長在娛樂性的內(nèi)容中輸出更加專業(yè)的觀點(diǎn)。同樣的，專業(yè)化、垂直化的特征也出現(xiàn)在了體育、戶外等「中性向」內(nèi)容的身上。以露營為例，小紅書露營相關(guān)的男性創(chuàng)作者主要是發(fā)布「必備露營裝備推薦」和結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出的「露營地與技巧推薦」。實(shí)操型裝備黨、高難度的營地挑戰(zhàn)，甚至是親手改造露營房車，男性創(chuàng)作者更加偏好硬核露營知識(shí)，女性創(chuàng)作者則偏向于搭配、拍照、VLOG內(nèi)容等。在體育運(yùn)動(dòng)賽道，翼裝飛行、風(fēng)箏沖浪、高空跳傘等新興的極限運(yùn)動(dòng)正在小紅書快速發(fā)酵。起初，發(fā)布這類內(nèi)容的創(chuàng)作者多為一些專業(yè)的男性極限運(yùn)動(dòng)愛好者和從業(yè)者，然而隨著這類內(nèi)容的破圈，越來越多的女性用戶開始關(guān)注，小眾運(yùn)動(dòng)的受眾邊界開始被打破。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，越來越多男明星開始在小紅書發(fā)布自己的日常，他們也引領(lǐng)了男性創(chuàng)作者在小紅書發(fā)布內(nèi)容的浪潮。“知名減肥博主”尹正在小紅書分享自己的減肥套餐、白敬亭和井柏然分享自己的日常穿搭和VLOG、熱愛沖浪的關(guān)智斌經(jīng)常分享海邊沖浪的視頻……不同風(fēng)格的男明星分享截然不同的內(nèi)容，讓用戶看到了小紅書對(duì)于男性內(nèi)容的包容，在一定程度上帶動(dòng)了小紅書男性創(chuàng)作者的積極性。
內(nèi)容特征下的趨勢(shì)洞察
整體來看，曾經(jīng)偏向女性的美妝、穿搭等垂類的男性用戶在不斷增加，相關(guān)品類的消費(fèi)市場極速擴(kuò)張。同時(shí)，小眾垂類崛起，男性偏愛的小眾興趣愛好逐漸吸引用戶的眼球，越來越多的女性用戶也開始關(guān)注男性內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容邊界開始不斷泛化，這給男性內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)。男性創(chuàng)作者在女性主導(dǎo)的領(lǐng)域中，站在男性的角度分析和傳達(dá)著自身的觀點(diǎn)，為女性用戶提供了新的內(nèi)容視角，可以更全面地進(jìn)行分析與種草，呈現(xiàn)出內(nèi)容的對(duì)比與反差，這也是未來男性內(nèi)容創(chuàng)作者的重要嘗試方向。同時(shí)，隨著關(guān)注這類內(nèi)容的男性用戶逐漸增加，創(chuàng)作者漲粉、提高粉絲黏性的機(jī)會(huì)也越來越大，新人創(chuàng)作者比較容易在此時(shí)“彎道超車”，找準(zhǔn)垂類，收獲更多的流量與粉絲。誠如前文所言，部分小眾領(lǐng)域的男性創(chuàng)作者在小紅書發(fā)布的內(nèi)容，需要有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和研究。趕海、垂釣、機(jī)甲模玩、懷舊玩具……男性創(chuàng)作者的持續(xù)加入，既能夠豐富未來內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)，也提供了更多內(nèi)容創(chuàng)作的新方向。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)將《清明上河圖》比作小紅書最理想的狀態(tài)：“當(dāng)一副畫卷在你面前緩緩展開，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同”。而想要構(gòu)成這幅畫卷，既需要多姿多彩的內(nèi)容，也需要各具風(fēng)格的用戶。如今，距離小紅書第一次喊出「吸引男性用戶」的口號(hào)已經(jīng)過去了很多年，此時(shí)此刻的小紅書，不能說完全攻克了“男”關(guān)，但「含男量」的增加，讓男性用戶和創(chuàng)作者的發(fā)展趨勢(shì)正在被行業(yè)所看到。克勞銳期待見到更多的男性創(chuàng)作者能夠進(jìn)行自我表達(dá)，通過在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的全面進(jìn)階。
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作者：大可 https://mp.weixin.qq.com/s/xbmTKtQHzbperEZjNHStAg
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