“要記得生活里的仇”

藝術(shù)源于生活但高于生活，作曲和做內(nèi)容是一樣的道理。金承志一開場便說自己是喜歡拿音樂當日記的人。而他作品的特點，恰恰與做內(nèi)容的方法論不謀而合。

上海彩虹室內(nèi)合唱團藝術(shù)總監(jiān) 金承志

首先，關(guān)注生活的細節(jié)。那些生活中點點滴滴、平平凡凡的細節(jié)，是他創(chuàng)作的素材。其次，記得生活里仇。無論是痛苦的，還是憤怒的經(jīng)歷，都真實記錄下來，過后回頭再看，都是寶貴的財富。最后，用畫面還原真情實感。在作品中融入情緒和想象力，用場景為作品描繪畫面感。

生活不會總是美好的，而無論是好的還是不好的，金承志都會用音樂記錄下來，做內(nèi)容也是一樣，體驗來自生活，真實永遠是作品的底色。

一雙“大黃靴”的逆襲

臺灣麥肯、奧美AE出身，被廣告教父孫大偉扔過brief，2007年加入Timberland，2015年出任Timberland中國區(qū)總經(jīng)理，叱咤營銷圈多年的吳美君，如今還有一個新的身份——2019金瞳獎“年度CMO”。

Timberland中國區(qū)總經(jīng)理 吳美君

用吳美君自己的話說，她不過是做到了“幫保守的外商品牌Timberland變得接地氣了而已”。4A廣告公司的職業(yè)經(jīng)歷，讓吳美君始終保持傳統(tǒng)廣告人的營銷思維，她對“假大空”接受無能，她始終強調(diào)“真”的重要性，對她而言，這個“真”不僅體現(xiàn)在真實的洞察、真摯的品牌兩大層面，更是一場「真誠的營銷」的精神內(nèi)核。而這中間消費者洞察又何其重要。

在當今這個被流量“支配”的廣告時代，廣告人怎么才能做出永不過時的作品？做過甲方、也曾是乙方的吳美君對此擁有發(fā)言權(quán)?！懊恳恢ё髌范紤?yīng)該是代表作，否則客戶永遠找不到你”，身處時代洪流，如今又有多少廣告人還記得這創(chuàng)造“代表作”的權(quán)利，其實根本掌握在他們自己的手里。

做復(fù)讀機，不如做復(fù)刻機

勝加擅長講故事，但站上金瞳獎舞臺的孫衛(wèi)東，似乎更擅長拋出問題。

勝加集團董事長 孫衛(wèi)東

當廣告人不斷重提“效”，又該如何衡量“效”？——“效”是甲方與乙方合作的目標：希望用戶注意到、記住、喜歡上自己的品牌。而當市面上出現(xiàn)大量試圖以復(fù)讀來洗腦的作品，是否可以嘗試更有效的作品產(chǎn)出？

勝加的答案是：對抗常理。油煙機就是將油煙吸走的機器嗎？油煙一定是討人厭的存在嗎？ 答案并不盡然。

而這個時代里的視頻，又有多少會被人觀看？“這是一個少數(shù)人旁觀，多數(shù)人圍觀的時代。”只有小眾旁觀了，大眾才會圍觀。解決辦法，思考的起點在于尋找小的中心化平臺，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

此外，如果你的創(chuàng)意真的出彩，就會有效。譬如，一個賣木門的品牌，主打賣點“安靜”，如何跟消費者溝通“安靜”？關(guān)上門，就是為了隔絕這個世界嗎？不，我們想說的是：“關(guān)上門，不打擾你的世界?！?/p>

做復(fù)讀機的品牌，創(chuàng)意上不花錢，錢都花在投放上。與其做復(fù)讀機，不如做復(fù)刻機，將品牌理念復(fù)刻入消費者大腦。

創(chuàng)意本就是奢侈品。不要把說出結(jié)果當作占領(lǐng)心智。不要把戰(zhàn)術(shù)懶惰當作戰(zhàn)略定性。不要用錢解決錢解決不了的問題。

一切營銷都是娛樂營銷

抖音營銷全國負責(zé)人 王丁虓

信息的交流和傳播是產(chǎn)品營銷的重點，在新的媒介背景下，當娛樂化成為一個常態(tài)，怎么包裝和傳播有價值的內(nèi)容？怎么讓內(nèi)容出圈？抖音營銷全國負責(zé)人王丁虓認為，廣告形態(tài)的傳播有三個關(guān)鍵點。

第一，從一個產(chǎn)品到一個舞臺。一個廣告產(chǎn)品流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)理念是，迅速傳播商業(yè)信息的同時，盡量降低對用戶的干擾。第二，從一個現(xiàn)象到一種趨向。一切營銷都是娛樂營銷，娛樂不是本質(zhì)，娛樂是外衣，越是有價值、有意義的內(nèi)容，越需要娛樂化的包裝，它能夠讓有價值的內(nèi)容，更容易被看見，被推送，被記住。通過娛樂化的形式，讓內(nèi)容跟用戶有交情才會產(chǎn)生交易。第三，從點贊之交到以文會友。內(nèi)容本身就會產(chǎn)生一些社交關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的很多產(chǎn)品都影響著文化更迭和用戶使用習(xí)慣。以文會友如果放在營銷上，就是通過內(nèi)容型社交的方式，讓自己的產(chǎn)品和影響力出圈。

王丁虓相信，雖然現(xiàn)在的廣告大師來自戛納，但兩三年后，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市，正在努力著的中國廣告人將會影響全世界，他希望與大家共同創(chuàng)造屬于中國廣告人的黃金時代。

最大的商機或許還在城市

來自新世相的汪再興，分享了新世相對于2019內(nèi)容趨勢的判斷：內(nèi)容爆款仍然有紅利；大體量的內(nèi)容，對品牌覆蓋大有裨益。而下一個爆款，會出現(xiàn)在新的平臺和新的內(nèi)容形式上，例如之前的逃離北上廣?；诖?，需要自媒體人對能與新平臺匹配的新內(nèi)容形式，展開更多的探索。

新世相聯(lián)合創(chuàng)始人 汪再興

而所有新內(nèi)容與新形式的關(guān)鍵在于：需要找到與時代共振的情緒。

同時，對于2019年內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容分發(fā)，汪再興提供了兩點新思路：

（1）趨勢性總結(jié)：新世相的媒體平臺，每天有1萬人留言，100萬個故事。他們像情緒捕手，從人們的故事、情緒里總結(jié)歸納當代人的焦慮與思考。預(yù)判年度情緒詞匯，諸如“續(xù)命花錢式”、“三十歲成年”。先人一步，分析潮流詞匯輸出。

（2）新女性群體：女性話題依然是內(nèi)容趨勢之一。女性仍然是值得高關(guān)注的群體之一?；谂缘亩床?，無論是女性的自處，抑或是女性的婚戀觀，女性話題的切入角度可以更加多元。

而在這背后，“城市是最大的流量池”，品牌如何通過城市IP更精準的與城市青年展開交流，將是諸多內(nèi)容的基礎(chǔ)之一。

博物館的一萬種可能性

文創(chuàng)是門好生意。IP授權(quán)行業(yè)垂直深耕了10年的公司——品源文華，擁有一系列獨家文化藝術(shù)IP資源：包括大英博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館，波士頓藝術(shù)博物館等。從他們的大舉進軍，似乎能看到了接下來5年、10年，文化與藝術(shù)IP的興盛。

如何將文化內(nèi)容與中國品牌深度鏈接？是否需要與更多的中國創(chuàng)意人深度合作？張璐，品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人，從新應(yīng)用、新營銷、新體驗、新內(nèi)容四個方面給出了她的答案。

品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人 張璐

以小茗同學(xué)案例為例，品源文華將大英博物館的埃及文化，賦予品牌文化內(nèi)涵，與青少年展開富有教育意義的溝通，在中國推出埃及瓶身2.4億罐，在全國各大小學(xué)、中學(xué)開展大英博物館嘉年華，同時還打造了埃及文化地鐵專列。

同時，博物館IP的文化屬性，賦予消費者自身價值存在感的同時拉動生意增長。以大英博物館經(jīng)典藏品馬約里卡陶盤尾為靈感，完美日記推出文藝復(fù)興主題彩妝，寶石藍、祖母綠——“你的眼影盤取色來自馬約里卡陶盤”，直接帶動2018雙十一期間13天單品銷售10萬件。

關(guān)于博物館的更多線下體驗式玩法：大英博物館體驗館、英國國家美術(shù)館體驗館、博物館IP正嘗試擁抱更多個體。而內(nèi)容方面無盡的可能性：如何將世界人類豐富的文明，以視頻、音屏形式，呈現(xiàn)在中國大熒幕上，同時為品牌賦能，將是品源文華不斷探討的核心命題。

而在金瞳獎現(xiàn)場，廣告門CEO勞博與張璐還共同揭曉了金瞳獎X大英博物館聯(lián)名周邊——以其經(jīng)典的古埃及館藏元素為設(shè)計靈感，鼓勵更多創(chuàng)意人洞見穿越千年的世界文化之美。

人人參與的廣告時代已來臨

互聯(lián)網(wǎng)廣告從事十年的李檬，開場便給大家講述了新媒體歷史十年，即點擊、搜索、關(guān)注。

IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人兼CEO 李檬

“點擊文明之下，雅虎是第一個發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)廣告位的公司；“搜集”文明之下，轉(zhuǎn)化率高的公司，活得更好；而如今，互聯(lián)網(wǎng)再一次大跨步式躍進，進入“關(guān)注”文明。而“關(guān)注”文明的重點是：新媒體的崛起，人們不必為二次關(guān)注付費。

而“關(guān)注”文明之下，創(chuàng)造流量的人，便是聚集社交資產(chǎn)的人。一個極為極端的情況：如果一個品牌，沒有微博、微信、抖音、ins，沒有任何社交媒體賬號，你的品牌將一文不值。

“如果你對新媒體行業(yè)足夠了解，你會發(fā)現(xiàn)人們所說自媒體的紅利已經(jīng)到頭，其實是個偽命題?！睂τ谛旅襟w未來的潛力以及發(fā)展策略，李檬給出了以下新思路：

（1）品效合一成為可能

因為“關(guān)注”文明的開始，品效合一成為可能。在KOL時代、網(wǎng)紅時代、自媒體時代，流量紅利才剛剛起步?！皟?nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容?！北绕饌鹘y(tǒng)高密度、高頻次、高覆蓋的廣告投放，新媒體的廣告更具有實時監(jiān)控的意義。

（2）深度粉絲交流

只有在關(guān)注經(jīng)濟的前提下，才能真正做到CtoB。在新媒體時代，每一方都是參與者。新媒體的出現(xiàn)提供一個優(yōu)質(zhì)平臺：可以形成很好的粉絲互動關(guān)系，同時產(chǎn)出更貼合粉絲心理需求的產(chǎn)品。

（3）精準聚焦，每個人都有可能成為KOL

如今的社交媒體，是一個極為分散的媒體。并存的機遇在于，目前市面上KOL分類，存在70種詳細的類別。當市場越來越細分的時候，才會更聚焦——與受眾有更親密的互動關(guān)系。動態(tài)的去看待如今的新媒體土壤：你收否能在細分領(lǐng)域中找到自己的一席之地？不論方向如何變、平臺怎么變，內(nèi)容創(chuàng)作本身是萬變不離其宗的。

在新的商業(yè)文明下，人人參與的廣告時代已經(jīng)來臨。而所謂的“品牌升級”，不一定指向更貴的東西，而是指向成千上萬個被粉絲喜愛的小品牌的誕生。

“00后的存款是90后的3倍”背后：

00后與90后其實都很窮

什么生意是客戶不斷增加預(yù)算的？“婚慶行業(yè)?！薄^大多數(shù)的人一生只有一次高光時刻，人們愿意為此付出更多的溢價。

當人人都在談?wù)摳鞣N風(fēng)口時，湃動傳媒CEO沈帥波卻分享大量頗有重量的小洞察：

湃動傳媒CEO 沈帥波

高GDP不代表更多快樂；奢侈品年輕化成為常態(tài)；

90后的懶、獨生子女病、孤獨將催生一大波商機，譬如：寵物的殯葬；顱內(nèi)高潮的亞文化正在崛起；

00后的存款是90后的3倍，但不可改變，00后與90后都很窮；

勞動力衰退沒有進入拐點，因為農(nóng)業(yè)化的高速進步遠超我們想象；

消費主要靠信心、情緒，而不是收入；直播的本質(zhì)是陪伴；

親子號上最好賣的不是嬰兒紙尿褲，而是回饋家長的小零食；

炫耀從不改變、只是方式發(fā)生了改變；

制造垃圾快樂，是當下最有效的吸金方式；

游戲產(chǎn)業(yè)的利潤中，90%的利潤是10%的人創(chuàng)造的；

身份屬性的產(chǎn)品需要奢侈品化；功能屬性的產(chǎn)品需要優(yōu)衣庫化；

人會為了巨大快感付出超額溢價。

在一個一個“讀懂中國”的洞察背后，是一個殘酷的現(xiàn)實：我們總習(xí)慣把不了解的事按照我們心理默認的思維去臆斷，這很危險的，并可能直接讓很多人失敗。

對這屆年輕人一定要真心

去年夏天，一檔深夜放毒的燒烤節(jié)目《人生一串》不僅喂飽了吃肉星人七葷八素的口腹之欲，也讓紀錄片這一看起來多少有些陳舊的內(nèi)容形態(tài)重新回到年輕人視野中，而更令人驚奇的是，他的來源方竟然是B站，一個似乎一直和二次元有關(guān)的平臺。到底是我們不懂紀錄片，還是我們不懂年輕人。在嗶哩嗶哩廣告營銷部總經(jīng)理王旭看來年輕人投入的不止時間，還有心智，他們知道自己要的是什么，而對于平臺、品牌，或者一切想要迎合年輕人的人來言，真心是最關(guān)鍵的。

嗶哩嗶哩廣告營銷部總經(jīng)理 王旭

「對這屆年輕人一定要真心」高質(zhì)量的紀錄片便是這樣的例子，他切合年輕人的生活，更讓他們心動。

年輕人的確喜歡虛擬空間、喜歡玩游戲充當王者，喜歡看番劇想象自己是虛擬空間里的制片人。但其實，年輕人要的是一種肯定，要的是一個更真實的世界，這便是紀錄片的價值所在。

而“真實”也理所應(yīng)當成為2018年B站年度紀錄片Top1的關(guān)鍵詞。

“很多時候

是客戶找錯了自媒體”

對于內(nèi)容生產(chǎn)者，根基一定是內(nèi)容，商業(yè)是后來的附加價值。而內(nèi)容與商業(yè)如何達成平衡，參加自媒體圓桌的5位嘉賓給出了自己的看法。

（從左至右）著名自媒體人，末那大叔；papitube總裁，霍泥芳；新生代藝人抖音女神，吳佳煜；悅普總裁，林悅；英國報姐CEO，徐申

末那大叔分享了作為內(nèi)容產(chǎn)生者他所守護的3項共鳴：情感共鳴，生后方式共鳴，價值觀共鳴。在保有3點共鳴的基礎(chǔ)之上，商業(yè)化便是一件非常流暢的事。

霍泥芳則點出了關(guān)鍵詞：共識——自媒體創(chuàng)作者，和廣告客戶需要創(chuàng)造共識。通過一個有趣的講故事的方式，有創(chuàng)造力的方式，將商業(yè)內(nèi)容灌輸進自媒體創(chuàng)作人的內(nèi)容。讓讀者真正相信，“這是你自己喜歡的東西?！?/p>

同時，討論內(nèi)容和商業(yè)同時，還是要關(guān)注粉絲。“粉絲關(guān)注你不是為了取悅你，而是為了取悅自己。“可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)注者的另一重身份，叫做“評判者”。

而當內(nèi)容遇到商業(yè)。一方面，客戶需要更相信自媒體的創(chuàng)造力，如果你不信任，也就注定了從一開始你找自媒體的決定就是錯的；另一方面，自媒體需要更專業(yè)，更有服務(wù)意識，對自己產(chǎn)出有更強的質(zhì)量把控。

商業(yè)不是洪水猛獸，它可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者有更好的條件以創(chuàng)作；而內(nèi)容生產(chǎn)者需要學(xué)會選擇，不存在所謂的“犧牲”，而是尋找更契合的商業(yè)對象。

不做饑餓營銷

就不能賣鞋了嗎？

做營銷的人都知道，饑餓營銷是一種有效制造話題聲量的成熟操作方式，特別是在球鞋界。而安踏作為全世界排名第三，中國排名第一的體育用品公司，希望在這個套路之外，能夠讓消費者真真切切感覺到的產(chǎn)品的故事。

安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理 蔡之本

蔡之本認為球鞋賣的不僅僅是商品，而是文化，球鞋是用來打球的，不是用來炒作的。而他們的營銷方案也為行業(yè)提供了一些可借鑒的案例。

從產(chǎn)品端洞察消費者需求、產(chǎn)品設(shè)計貼近區(qū)域文化，并相信好的產(chǎn)品自然會講故事，而消費者也愿意為好故事買單，比如湯普森和他那條狗的故事。在品牌傳播上，結(jié)合當下年輕人的流行語言和潮流調(diào)性進行各種嘗試。而在代言人的塑造上，安踏強調(diào)“造人，不造神”，使用貼近生活的真實場景，讓產(chǎn)品和其他品牌形成一個非常清晰的差異。

球鞋是用來打球的，不該在一雙球鞋上花費過多價錢，蔡之本認為品牌有責(zé)任傳遞這項社會價值，讓真正喜歡球鞋的年輕用戶，都能用合理的價格買到喜歡的球鞋。

沒有大范圍廣告投放的泡泡瑪特

是怎么火的？

頂著一頭長發(fā)的果小，開場就放出一段勁爆視頻，讓觀眾直接感受到泡泡瑪特和潮流玩具的風(fēng)格。

泡泡瑪特CMO 果小

到底是什么形成了IP？果小認為，傳統(tǒng)IP的形成是時間和價值觀，但現(xiàn)在打造一個IP變得很難，因為人們可支配的時間變得越來越少，IP的形成方式變了。

泡泡瑪特把潮流玩具做成現(xiàn)代版的藝術(shù)品，換了一種人們喜歡的方式展現(xiàn)出來。在整個營銷端沒有做大的廣告投放，而是基于對用戶心理的洞察，在產(chǎn)品玩法上構(gòu)建了一個生態(tài)系統(tǒng)，讓人們的滿足感和收藏情感得到釋放。

隨著人們受教育水平和收入的提高，對生活質(zhì)量有了更高要求，滿足感和幸福感就變低了。他們告訴用戶一個系列有13個造型，讓用戶為湊齊一整套而睡不著覺，去跟別人交換，或者去二手市場上買。通過盲盒和趣味的屬性，創(chuàng)造了一個讓人開心的機會，調(diào)動了人們對產(chǎn)品的期待值，

而果小也希望用純商業(yè)化的手段和商業(yè)化的標準去評判每個IP，認為做廣告與做IP一樣，他分享了八個字“尊重時間、尊重經(jīng)營”與大家共勉，一起創(chuàng)造潮流，傳遞美好。

創(chuàng)意公司，小米

小米到底是家什么公司？不同人可能有不同回答。

而當聽完小米公司銷售部創(chuàng)意中心總經(jīng)理張謙的分享，你會發(fā)現(xiàn)你對小米可能還一無所知。

小米公司銷售部創(chuàng)意中心總經(jīng)理 張謙

小米電視全渠道銷售量第一，那它是家電視公司。不完全，因為小米還是全球最大的消費級lo T平臺，那小米是家互聯(lián)網(wǎng)公司?？蛇@絲毫不影響小米成為一家新零售公司，因為如今它已經(jīng)在全球開設(shè)了600家門店，坪效比排名全球第二，僅次于蘋果。不僅如此，小米在一年內(nèi)還獲得了四項國際頂級設(shè)計獎金獎，其廣告團隊成立三年多，已然在國內(nèi)外拿獎150+，這意味著小米不僅是家設(shè)計公司，也是創(chuàng)意公司。目前和未來，它需要解決掉的首要問題是“如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做商業(yè)化創(chuàng)意”，不止手機、不止科技的小米又將走向哪里？大家拭目以待。

網(wǎng)易的爆款是怎么打造出來的？

入職網(wǎng)易7年，深耕H5四年，文處萄見證了H5的誕生，也親手制造了屬于網(wǎng)易H5的“神話”。

網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部運營總監(jiān) 文處萄

當時間來到2018年，相比H5誕生之初的驚艷玩法，如今H5的呈現(xiàn)形式逐漸化繁為簡，從“花式炫技”回歸了內(nèi)容本身。而如今，H5面臨的最大挑戰(zhàn)莫過于“2019年了，H5該怎么活下去？“

對于這個“靈魂拷問”，我們或許可以從文處萄今天分享的這句“創(chuàng)意的本身是沒有創(chuàng)意 ”中獲得靈感。如果創(chuàng)意若無止境，那H5的前路就依舊光明，至于它要怎樣才能活下去，答案在于未來還有沒有可能出現(xiàn)更多“沒有創(chuàng)意”卻能打動人心的創(chuàng)意。

電競營銷的“盤子”有多大？

15年從奧美離職，16年底看到電競行業(yè)飛速崛起，iGamer廣告創(chuàng)意合伙人宋雷伺機而動，進入了當時大眾熟悉而又陌生的電競營銷領(lǐng)域。

iGamer廣告創(chuàng)意合伙人 宋雷

當我們在談?wù)撾姼偁I銷的時候，我們真正談?wù)摰氖鞘裁?？首先，宋雷想要表達的是“游戲不止是游戲，它本身就是內(nèi)容”。其次，我們還需要讀懂的是由游戲外延形成的電競生態(tài)圈。在這個電競?cè)尤鷳B(tài)鏈中，內(nèi)容制作與內(nèi)容傳播始終是整個閉環(huán)里的重要環(huán)節(jié)，當一款游戲被開發(fā)出來，電競營銷者先要思考的，不僅是為它嫁接諸如電視游戲頻道、電競游戲媒體、在線直播平臺這樣的傳播渠道，更重要的是，他們還要考量如何為它創(chuàng)造商業(yè)機會，好讓電競真正變成一門有商業(yè)價值的“生意”。畢竟截至2019年，中國電競用戶的規(guī)模已經(jīng)達到4億。這意味著無論是對于品牌還是營銷者而言，電競這塊“蛋糕”都不容忽視。

（注：所有現(xiàn)場圖片均來源于視覺中國）