好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會(huì)招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類(lèi)的修養(yǎng)與魅力。其所蘊(yùn)含的創(chuàng)意機(jī)智在很大程度上支配著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決心。當(dāng)廣告中的文字、畫(huà)面或音樂(lè)和消費(fèi)者產(chǎn)生情投意合的交流時(shí)，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷(xiāo)售力。那么何為好的文案呢？好的文案有何標(biāo)準(zhǔn)？怎樣寫(xiě)出好的文案呢？

很多人會(huì)認(rèn)為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過(guò)是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時(shí)就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類(lèi)傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡(jiǎn)單而已。

早在19世紀(jì)初，西方的英、法、美等國(guó)家，就出現(xiàn)了廣告的雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動(dòng)， 逐漸地拓展廣告的功能與價(jià)值。在中國(guó)廣告的出現(xiàn)也有很長(zhǎng)的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過(guò)崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。

但我國(guó)真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀(jì)20年代。這一時(shí)期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國(guó)外主流廣告術(shù)紛紛流入中國(guó)，而國(guó)人也開(kāi)始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。解放后曾有一段時(shí) 間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中無(wú)處不在。

國(guó)際上最早的專(zhuān)業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國(guó)人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫(xiě)廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國(guó)第一批專(zhuān)業(yè)廣告撰稿人何 時(shí)出現(xiàn)，有賴(lài)于廣告史家考證，但到20世紀(jì)30年代初，中國(guó)已有成熟的廣告公司，《申報(bào)》經(jīng)理中國(guó)近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問(wèn)社”（后改名聯(lián) 合廣告公司）就是其一。大約其時(shí)就有專(zhuān)業(yè)的廣告撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必須依靠傳播者與傳播對(duì)象均能理解的符號(hào)完成，廣告作品就是這些符號(hào)的最終載體，廣告中的語(yǔ)言符號(hào)就是文案。文案并不是僅僅局限于語(yǔ)言文字，而是包括語(yǔ)言文字在內(nèi)的一切能傳達(dá)信息的語(yǔ)言符號(hào)。

“廣告文案”一詞來(lái)自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來(lái)源于copy writer。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋?zhuān)湟皇恰肮陌妇怼?，另一解釋是“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個(gè)一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應(yīng)該像一柄“兇 器”，能刺破消費(fèi)者的錢(qián)袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫(xiě)作也不是純粹的文字工作；文案 撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個(gè)“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開(kāi)闊的知識(shí)面、嫻熟的寫(xiě)作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富 的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

可以這樣說(shuō)，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的好壞。

一個(gè)文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件：

其一，要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門(mén)社會(huì)學(xué)科。專(zhuān)業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、整合傳播以及社會(huì)等方面的知識(shí)都有所研究。這些知識(shí)來(lái)源于仔細(xì)地觀(guān)察和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的理解。

其二，他對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系有獨(dú)到的理解。廣告人雖然永遠(yuǎn)不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須 通過(guò)自己獨(dú)到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價(jià)值、市場(chǎng)前景以及訴求對(duì)象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿(mǎn)足訴求對(duì)象的消費(fèi)心理。

其三，廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個(gè)不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表 現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者而使用不同風(fēng)格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會(huì)失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會(huì)喪失怠盡。

最重要的是，這個(gè)文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因?yàn)檫@決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。

我們所說(shuō)的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實(shí)用的東西。當(dāng)他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出 有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達(dá)其核心﹑能夠把所要告訴訴求對(duì)象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。

很多時(shí)候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時(shí)隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光乍現(xiàn)。任何一個(gè)人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達(dá)成任何成就。因?yàn)樵陟`感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過(guò)艱苦的訓(xùn)練以及孜 孜不倦的思考，才能完成。

靈感也可以說(shuō)是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧、思維準(zhǔn)備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強(qiáng)的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈 感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。

“兇器”的精制流程

文案寫(xiě)作過(guò)程是進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過(guò)程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種主要“兇器”，是艱辛嚴(yán)密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過(guò)程并非沒(méi)有規(guī)律可循。

關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進(jìn)行有很多說(shuō)法，得到最普遍認(rèn)可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說(shuō)”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)廣告文案創(chuàng)作思考過(guò)程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠(chǎng)備料。世界上任何一家工廠(chǎng)要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個(gè)好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對(duì)象的資料。與收集特定資料同等重 要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人,都具有兩個(gè)重要的性格特征：普天之下，沒(méi)有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個(gè)學(xué)科的所有資料。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前進(jìn)行特定資料的收集是暫時(shí)性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。

很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場(chǎng)信息并濃縮成單一的主題，是一個(gè)繁瑣而讓人生畏的過(guò)程，但我們沒(méi)有辦法可以投機(jī)取巧。不做好它，你就有可能一無(wú)所獲。

第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專(zhuān)注地思考 問(wèn)題，尋求突破點(diǎn)。在大量的思考過(guò)程中，應(yīng)自覺(jué)或下意識(shí)的將產(chǎn)品信息與市場(chǎng)狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會(huì)得到小量 的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生最終注定會(huì)被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會(huì)感到厭倦，有一 種絕望的感覺(jué)，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。

第三步：甄別、發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對(duì)原料審查的積累，我們會(huì)感悟到某些有價(jià)值的東西和構(gòu)想。我們稱(chēng)之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗(yàn)豐富的家伙還可能 看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長(zhǎng)時(shí)間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗(yàn)﹑直覺(jué)或靈感產(chǎn)生出對(duì)問(wèn)題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往 并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——?jiǎng)?chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗(yàn)方案的正確性、可行性，進(jìn)行精確的分 析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。

第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對(duì)于創(chuàng)意而言，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形 態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進(jìn)行潛意識(shí)的創(chuàng)作。必要時(shí)，可以先放棄對(duì)問(wèn)題的針對(duì)性的思考，專(zhuān)注地做一些能刺激想象力的活動(dòng)，比如 聽(tīng)音樂(lè)、看電影或者讀偵探小說(shuō)之類(lèi)。久而久之，創(chuàng)意可能會(huì)在你最意想不到的時(shí)候出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動(dòng)充分 醞釀積累的結(jié)果。

第五步：打磨，開(kāi)刃。到達(dá)第四步結(jié)束，沒(méi)有人可以以為萬(wàn)事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄 劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開(kāi)人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因?yàn)樗呷?現(xiàn)實(shí)作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來(lái)。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)?，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深 思熟慮的批評(píng)者審閱，可以得到有益的增補(bǔ)。

在思考文案的過(guò)程中還要幾個(gè)非常值得注意的問(wèn)題：

A、收集資料要全面、準(zhǔn)確，無(wú)論是原始資料還是一般資料?？蛻?hù)提供的資料往往不是很全面，尤其是市場(chǎng)資料，需要?jiǎng)?chuàng)意人員主動(dòng)收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)得來(lái)的資料會(huì)更豐富、直觀(guān)、有效。

B、創(chuàng)意人員應(yīng)準(zhǔn)確把握自己所要解決的問(wèn)題，也就是到底要寫(xiě)什么樣的文案，達(dá)成什么樣的目標(biāo)，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風(fēng)格傳達(dá)哪些信息等等。

C、文案的寫(xiě)作過(guò)程必然經(jīng)過(guò)“山重水復(fù)疑無(wú)路”的過(guò)程，遇到這種情況千萬(wàn)不能灰心，思考看似進(jìn)入一個(gè)“停滯”階段，此時(shí)有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實(shí)是層層積累的過(guò)程。

D、靈感不必然帶來(lái)好的作品，需要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能落實(shí)于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無(wú)好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運(yùn)用，運(yùn)用的是否得當(dāng)。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫(xiě)作過(guò)程中，需要針對(duì)不同的產(chǎn)品不同的訴求對(duì)象運(yùn)用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說(shuō)服途徑的過(guò)程中，針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感的投入的差 異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應(yīng)該視消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品時(shí)理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多 種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀(guān)念說(shuō)服；感性訴求則可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀(guān)點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或 危險(xiǎn)。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：

闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類(lèi)比

當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，闡述是最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。

解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)

在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對(duì)象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問(wèn)并解答的方式可以有效地將訴求對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)引向廣告的訴求重點(diǎn)。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進(jìn)行，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針?shù)h相對(duì)的比較。優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)比較可以展示自身的優(yōu)勢(shì)；弱勢(shì)品牌通過(guò)比較可以提升品位，展示獨(dú)特處。

觀(guān)念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀(guān)念

理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對(duì)象帶來(lái)一種新的消費(fèi)觀(guān)念、產(chǎn)品選擇觀(guān)念、企業(yè)的理念或者觀(guān)點(diǎn)時(shí)進(jìn)行深入說(shuō)服?？梢詮恼鎭?lái)闡述自己的新觀(guān)念或理念，也可以反駁舊有的錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)。

不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的利益和不購(gòu)買(mǎi)的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。

如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛(ài)與關(guān)懷是人類(lèi)的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂(lè)、幸福、滿(mǎn)足、溫馨等容易感染消費(fèi)者的氛圍，主要依靠愛(ài)與關(guān)懷的主要情感因素愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來(lái)營(yíng)造。

如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語(yǔ)言：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就 能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕币约澳赣H對(duì)可愛(ài)的女兒所留下的疼愛(ài)、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂(lè)，合情合 理地濃縮了母女親情的全部?jī)?nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費(fèi)者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也 有很好的親情訴說(shuō)，取得很強(qiáng)的功效。

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿(mǎn)足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對(duì)象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過(guò)于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。

自我觀(guān)念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀(guān)、自我實(shí)現(xiàn)感

以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀(guān)念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀(guān)念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結(jié)合

情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達(dá)客觀(guān)信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。

情理結(jié)合手法在廣告文案的寫(xiě)作以及廣告運(yùn)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。

高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅(jiān)固牙齒的同時(shí)提出“讓你的牙齒更堅(jiān)固”的感性訴求。

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時(shí)，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的最重要。堅(jiān)持原則在廣告訴求時(shí)也是一種原則。

如何把握文案的四大塊？

在廣告的發(fā)展過(guò)程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫(xiě)作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語(yǔ)—-品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷(xiāo)售承諾

廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀(guān)念。

廣告語(yǔ)在廣告運(yùn)作中有著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句：不簡(jiǎn)短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀(guān)念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀(guān)念。

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀(guān)念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語(yǔ)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫(xiě)文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述：使用正式的語(yǔ)言、普通的句式，陳述性語(yǔ)氣。這種廣告語(yǔ)不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩(shī)化：傳達(dá)感性信息時(shí)，使用稍具文學(xué)性的語(yǔ)言風(fēng)格更能營(yíng)造氛圍。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語(yǔ)：口語(yǔ)生動(dòng)活潑，語(yǔ)氣鮮明，適合生活類(lèi)產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語(yǔ)使用鄭重語(yǔ)氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號(hào)“讓我們做的更好”

廣告語(yǔ)的寫(xiě)作時(shí)要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫(xiě)作要領(lǐng)：

（1）力求簡(jiǎn)潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀(guān)念要單一明確。

（3）避免空洞的套話(huà)，使之有獨(dú)特性，語(yǔ)句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話(huà)。

（4）要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語(yǔ)在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語(yǔ)中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。

第二塊：標(biāo)題—-信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意。

標(biāo)題與廣告語(yǔ)在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，廣告語(yǔ)的重要性無(wú)疑超過(guò)標(biāo)題，但就一則廣告語(yǔ)作品，尤其是平面作品標(biāo)題 遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐 帶，精妙的標(biāo)題可以一針見(jiàn)血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫(xiě)過(guò)程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)。
（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無(wú)助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。
（3）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，注意使用個(gè)性化的語(yǔ)言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視，廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

類(lèi)比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類(lèi)比。保時(shí)捷汽車(chē)曾做過(guò)一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)”，相當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)。

新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類(lèi)似新聞式的標(biāo)題以新來(lái)吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語(yǔ)“派標(biāo)反腐行動(dòng)”很有新意，也切合當(dāng)前消費(fèi)心理。

疑問(wèn)式標(biāo)題：以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過(guò)一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個(gè)洞，為什么還能防水？”確實(shí)很有吸引力。

故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開(kāi)始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫(xiě)的標(biāo)題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。”

命令/祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場(chǎng)針對(duì)訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)，也可以以訴求對(duì)象的口吻說(shuō)出，有著一定的敦促力量。“現(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對(duì)的”

懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫(xiě)得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。

優(yōu)秀的標(biāo)題可以說(shuō)是整個(gè)文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點(diǎn)。只有思路開(kāi)闊，并且嘗試語(yǔ)言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫(xiě)出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。

第三塊：正文—-完整信息和深度訴求

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會(huì)千百萬(wàn)化。但要寫(xiě)入正文的內(nèi)容，不會(huì)脫離以下三個(gè)層次。

（1）訴求重點(diǎn)：訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或業(yè)績(jī)；在品牌形象廣告中，訴求重點(diǎn)集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對(duì)消費(fèi)者的利益承諾；在促銷(xiāo)廣告中，訴求重點(diǎn)是更具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息。

（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋?zhuān)赫谋匦杼峁└?、更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開(kāi)，以增加感染力。

（3）行動(dòng)號(hào)召：如果廣告的目的是直接促銷(xiāo)，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號(hào)召購(gòu)買(mǎi)、使用、參與，并說(shuō)明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會(huì)是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說(shuō)服力。

客觀(guān)陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀(guān)口吻展開(kāi)訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒(méi)有創(chuàng)意，其實(shí)不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要 在正文中展開(kāi)訴求時(shí)，都會(huì)以訴求對(duì)象看得懂的外在形式來(lái)表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫(xiě)作正文時(shí)能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀(guān)陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

主觀(guān)表白式：以廣告主的口吻展開(kāi)訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自 由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國(guó)著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說(shuō)是主觀(guān)表白的典范。

代言人式：以代言人的口吻向訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說(shuō)出自己了解的情況，語(yǔ)言必須符合身份與個(gè)性。

獨(dú)白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨(dú)白的方式展開(kāi)訴求。這種形式不是直接向訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)，獨(dú)白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀(guān)點(diǎn)、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

對(duì)白式：通過(guò)廣告中的人物的對(duì)話(huà)與互動(dòng)展開(kāi)訴求。這種方式常用于電視廣告中。

故事式：將正文寫(xiě)成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫(xiě)作過(guò)程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫(xiě)作技巧吧。現(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實(shí)：人們總是對(duì)新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來(lái)會(huì)是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長(zhǎng)，越需要有趣味性。新鮮的事實(shí)、生動(dòng)的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時(shí)的真實(shí)度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語(yǔ)，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話(huà)：不必刻意追求精致，廣告講究實(shí)效，華麗的詞藻會(huì)讓人敬而遠(yuǎn)之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒(méi)有正文。這通常需要廣告的視覺(jué)效果好或者標(biāo)題已經(jīng)能夠明確傳達(dá)信息。

第四塊：隨文—-最后的推動(dòng)

隨文又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無(wú)，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動(dòng)。

隨文包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、與訴求對(duì)象聯(lián)系的電話(huà)號(hào)碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱(chēng)與標(biāo)志，可能還包括特別說(shuō)明以及意見(jiàn)反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。

結(jié)束語(yǔ)

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫(xiě)下來(lái)就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫(xiě)出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫(xiě)成，該文案最終會(huì)送入廁所，該文案撰稿人遲早會(huì)回家種田。