阿米爾·汗開啟了一個(gè)時(shí)代，也蓋上了一個(gè)時(shí)代的“假象”。

文/七月

新拐點(diǎn)。

沒了阿米爾汗，印度片仿佛也失去了“色彩”。非阿米爾汗的印度片從2015年至今已有16部在國內(nèi)上映，但票房僅有14.18億元。相比之下，阿米爾·汗一部《摔跤吧！爸爸》基本上就達(dá)到了這樣的成績。

然而，阿米爾汗也不應(yīng)該被“神化”，阿米爾汗出演的影片也可能質(zhì)量參差不齊。像是網(wǎng)傳創(chuàng)世星引進(jìn)《印度暴徒》時(shí)曾與片方簽下保底協(xié)議，但口碑垮塌使得阿米爾汗都親自出面致歉，票房也未過億。

從印度電影來說，想要長期對(duì)外輸出非歌舞類的高質(zhì)量類型片本身就是強(qiáng)人所難。但國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于印度電影的單一需求，無疑也會(huì)推升其風(fēng)險(xiǎn)。

16部非阿米爾·汗總票房僅14億

個(gè)人魅力撐起大半場(chǎng)。

將印度電影推進(jìn)中國市場(chǎng)，阿米爾·汗起著無比重要的作用。

沒有吸引力的片名翻譯導(dǎo)致了《三傻大鬧寶萊塢》票房很慘淡，但幸運(yùn)的是自發(fā)式傳播使越來越多國內(nèi)觀眾對(duì)印度電影以及阿米爾·汗有了初認(rèn)識(shí)。之后，《我的個(gè)神啊》拿下了1.18億元的票房，為“印度劉德華”阿米爾·汗帶著印度片正式叩開國內(nèi)電影市場(chǎng)做了極好的鋪墊。

而真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)便是《摔跤吧爸爸》。由這部高質(zhì)量影片開始，印度片開始在內(nèi)地廣泛扎堆：包括首部分賬片《神秘巨星》、首部進(jìn)入賀歲檔的《印度暴徒》，去年在內(nèi)地上映的印度片多達(dá)10部。

可惜的是，如果拋開阿米爾·汗的“光環(huán)”，印度片在國內(nèi)市場(chǎng)似乎變得不怎么耐“打”。在引進(jìn)片配額有限的情況下印度片數(shù)量開始大增，但多的不是票房成績，反而多的只是量的“泡沫”。

從數(shù)據(jù)上看，從2015年至今的非阿米爾·汗印度片中《調(diào)音師》的票房最高，3.24億元的票房與《摔跤吧爸爸》對(duì)比甚是明顯；而對(duì)比阿米爾·汗出演的4部影片累計(jì)票房22.26億元，16部非阿米爾·汗印度片總共票房也僅達(dá)到14.18億元。

顯然，隨著阿米爾·汗這塊“個(gè)人品牌”在內(nèi)地市場(chǎng)的認(rèn)知度逐漸加深，其與印度片“大部隊(duì)”的差距也逐漸拉大。

（2015年-至今印度片信息一覽表格）

實(shí)際上，即使《小蘿莉的猴神大叔》《起跑線》多部影片順利破億，這背后不能忽略的是阿米爾汗的巨星光環(huán)長尾效應(yīng)的加持。

阿米爾·汗的電影是真正的“頭部”，但這股熱風(fēng)似乎也有了風(fēng)險(xiǎn)。原因無他，阿米爾·汗的電影也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的問題。

《印度暴徒》這部印度影史上耗資最高的影片，網(wǎng)傳創(chuàng)世星影業(yè)在引進(jìn)時(shí)還與片方簽訂了保底協(xié)議，但口碑崩塌到阿米爾·汗親自出來致歉，票房也不及預(yù)期。

此外，印度電影在國內(nèi)的市場(chǎng)是由阿米爾汗叩開的，加上阿米爾汗電影有著一定的口碑保證，之前的國內(nèi)觀眾認(rèn)也只認(rèn)阿米爾汗的“個(gè)人品牌”。

在阿米爾·汗“紅利挖掘”短暫結(jié)束之后，越來越理性的國內(nèi)觀眾便會(huì)在題材口碑上提高要求。但受文化差異、語言隔閡的影響，只有“現(xiàn)實(shí)主義+爽感”的多維強(qiáng)類型片印度電影能夠克服水土不服。今年在內(nèi)地上映的印度片都是這種進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)的強(qiáng)類型片，基本滿足了觀眾對(duì)印度電影的“需求”。

需要說明的是，雖然印度片已經(jīng)成為國內(nèi)市場(chǎng)一條重要分支，但現(xiàn)階段的國內(nèi)觀眾對(duì)印度片的需求較為單一，扎堆上映帶來的審美疲勞，以及國產(chǎn)現(xiàn)實(shí)主義類型片崛起，導(dǎo)致印度片難以在國內(nèi)市場(chǎng)突圍成功。

印度電影市場(chǎng)獨(dú)特的“負(fù)面”效應(yīng)

輸出單一化。

說到國內(nèi)觀眾需求單一，歸根到底還是離不開印度電影市場(chǎng)的問題。

目前，在國內(nèi)上映的印度片基本都是北印度片，即大眾熟知的寶萊塢作品。作為印度電影市場(chǎng)最大的組成板塊，寶萊塢的生產(chǎn)量極大，年產(chǎn)量已超過2000部影片，在印度全境都很受歡迎。

寶萊塢的工業(yè)化發(fā)達(dá)在推動(dòng)電影產(chǎn)出的同時(shí)，也使得產(chǎn)出的電影似乎有些“重量不重質(zhì)”，具有明顯的批量生產(chǎn)痕跡，電影內(nèi)容、流程高度雷同化、模式化，極易帶來審美疲勞。

同時(shí)，寶萊塢影片還有一大特點(diǎn)也是一“險(xiǎn)”——不少作品是海內(nèi)外經(jīng)典舊IP的翻拍。

像是《天作謎案》翻拍自近50年前印度的同名影片，《調(diào)音師》則是改編自2010年法國同名高分懸疑短片。這樣重復(fù)出現(xiàn)的翻拍作品雖然成熟，但很容易讓觀眾失去新鮮感。

而《調(diào)音師》和《無所不能》本質(zhì)上又有一定程度的類似，都主打“盲”。實(shí)際上《調(diào)音師》、《一個(gè)母親的復(fù)仇》、《無所不能》、《天作謎案》本質(zhì)上都是犯罪故事的不同分支，這同樣會(huì)加重觀眾的審美疲勞。

此外，印度電影市場(chǎng)的生產(chǎn)機(jī)制較為“獨(dú)特”，相應(yīng)地帶來了引進(jìn)印度片的時(shí)間有所滯后的問題。

對(duì)此，眾合千澄宣傳人孫先生解釋到，不同于國內(nèi)有博納、萬達(dá)、北京文化等公司有著從制作到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈，“印度可能更多是獨(dú)立的制片公司和發(fā)行公司，內(nèi)容制作和銷售發(fā)行具有一定的獨(dú)立性。這帶來的內(nèi)容創(chuàng)作自由，雖然是印度電影產(chǎn)量和輸出量較大的原因之一，但制作和發(fā)行彼此存在著時(shí)間差，一定程度上也影響了印度電影實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)同步上映的步伐”。

因此，在印度電影市場(chǎng)這樣的生產(chǎn)機(jī)制影響下，比印度本土滯后上映的印度片便面臨著容易失去國內(nèi)市場(chǎng)先機(jī)的問題。

同時(shí)，《摔跤吧爸爸》讓市場(chǎng)看到了印度片的前景，但出于沒有本土市場(chǎng)驗(yàn)證的新片引進(jìn)也要滯后的考慮，不少想要盡早“分一杯羹”、提前搶占版權(quán)的片商只能將目光放在了更早之前上映的一些高質(zhì)量影片上：從去年開始，比印度本土上映時(shí)間滯后一年以上的舊片，占了近半數(shù)。

而經(jīng)歷了《摔跤吧爸爸》的成功后，市場(chǎng)似乎有了某一類型影片在國內(nèi)市場(chǎng)能走紅的誤解，片商會(huì)默契地瞄準(zhǔn)相似類型題材、口碑較硬的影片引進(jìn)國內(nèi)。大量類似題材的轟炸下，觀眾難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，更何況還有一些水準(zhǔn)相對(duì)不合格之作。

印度片在國內(nèi)市場(chǎng)的新考驗(yàn)

拼營銷。

目前，營銷已經(jīng)成為了印度片在國內(nèi)市場(chǎng)極為倚重的一環(huán)，也隨著印度片在國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)發(fā)生了一定的改變。

印度電影在內(nèi)地的營銷，已經(jīng)進(jìn)入到了 “大片營銷”的階段：宣傳周期拉長，宣發(fā)規(guī)格提升，宣發(fā)經(jīng)費(fèi)也有了較大的增加。對(duì)此，孫先生感慨道，最大的變化還是量級(jí)上的變化，印度片營銷明顯有了很大的發(fā)展。

他分析道，“無論從物料品質(zhì)還是豐富程度上來說，目前印度電影已經(jīng)與國產(chǎn)片沒有多少差別了，根據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的喜好重新設(shè)計(jì)的高品質(zhì)要求的海報(bào)和預(yù)告已經(jīng)成了標(biāo)配”。此外，《天作謎案》還在媒體渠道合作上進(jìn)行了很大的突破，“這次與新浪微博達(dá)成了密切合作，是同等量級(jí)印度片之前未曾嘗試過的”。

印度電影的營銷則主要分成了兩類：“強(qiáng)化演員個(gè)人標(biāo)簽與影片強(qiáng)綁定，再深入到內(nèi)容品質(zhì)層面”的演員側(cè)重營銷，以及“突出類型題材的特色作為賣點(diǎn)，對(duì)口碑進(jìn)行突破”的題材類型側(cè)重營銷。

像是阿米爾汗影片會(huì)與阿米爾汗強(qiáng)綁定，《神秘巨星》上映前進(jìn)行了更加“中國元素”的宣傳預(yù)熱，在內(nèi)地進(jìn)行了大量的路演和見面活動(dòng)，還邀請(qǐng)了國內(nèi)一些演員充當(dāng)飛行嘉賓。

然而，阿米爾汗的輸出量有限，印度電影在國內(nèi)市場(chǎng)的份額更多是傾向于非阿米爾汗影片。但這些影片并不具備阿米爾汗這樣量級(jí)的流量和體量，營銷便會(huì)更加強(qiáng)化類型和題材。

尤其是，在國內(nèi)上映的印度片都是現(xiàn)實(shí)主義強(qiáng)類型，市場(chǎng)穿透力較強(qiáng)。因此，如今的印度片營銷便抓住類型題材上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行口碑的釋放——超前點(diǎn)映成為營銷中的“新武器”。

今年，從《調(diào)音師》開始的幾部印度電影都選擇了在內(nèi)地進(jìn)行超前點(diǎn)映。《無所不能》還加大了點(diǎn)映的規(guī)模，50城超過1000場(chǎng)電影，使影片取得了一定的口碑釋放，引起了一定關(guān)注。

孫先生表示，多數(shù)非阿米爾汗影片主要是打大眾口碑來實(shí)現(xiàn)排片以及票房上的轉(zhuǎn)化。“《調(diào)音師》最后達(dá)到了3億多票房，但預(yù)售才不到200萬，都是通過點(diǎn)映實(shí)現(xiàn)口碑突破，從而助推票房的映后發(fā)力?！?/p>

此外，印度片營銷雖然有了極大的發(fā)展，同樣也迎來了新的考驗(yàn)。

由于國內(nèi)觀眾的單一化需求，引入國內(nèi)市場(chǎng)的印度片便無可避免地出現(xiàn)同類型題材的對(duì)壘。由于片商都會(huì)選擇一些在本土確認(rèn)過質(zhì)量的口碑片，所以能夠拉動(dòng)觀影的重任也就落在了營銷方面上。

但目前國內(nèi)市場(chǎng)的印度片票房已進(jìn)行了理性回調(diào)，再加上近兩年興起的大規(guī)模引進(jìn)印度片風(fēng)潮使得購片成本明顯上升，為了保證批片利潤，營銷成本的上升空間被束縛住，如何“以小博大”成了新的考驗(yàn)。

可以說，阿米爾·汗憑借一己之力將印度電影帶入了國內(nèi)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)，除了有著“淘金”的優(yōu)勢(shì)，也讓印度電影的質(zhì)量面臨著更嚴(yán)苛的檢驗(yàn)、宣發(fā)營銷迎來了更艱巨的挑戰(zhàn)。這個(gè)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)攤在了面前，參與者需要看清楚、做好判斷。