不過(guò)近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)制作投入的快速成長(zhǎng)、題材內(nèi)容上的百花齊放以及優(yōu)秀制作人的涌現(xiàn)，讓更多人開(kāi)始意識(shí)到，網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)逐漸由量變走向質(zhì)變。而自2020年一開(kāi)始持續(xù)至今的疫情，在對(duì)傳統(tǒng)院線造成巨大沖擊的同時(shí)也為網(wǎng)生內(nèi)容的發(fā)展帶來(lái)了更多的空間。

面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，如何在平臺(tái)與形式上進(jìn)行選擇就成為了從業(yè)者們的一大難題。近日，凡影創(chuàng)始合伙人，F(xiàn)reelancer自由客專(zhuān)家組成員李湛博士針對(duì)當(dāng)下這一熱點(diǎn)，以《從大銀幕轉(zhuǎn)向小熒幕，從業(yè)者準(zhǔn)備好了嗎？》為話題進(jìn)行直播分享，通過(guò)三個(gè)“靈魂拷問(wèn)”來(lái)一一解析，影視行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)個(gè)體情況，結(jié)合市場(chǎng)信息與時(shí)代背景來(lái)做出更好的選擇。

一、疫情之下，院線電影要不要“倒牛奶”？

自疫情暴發(fā)以來(lái)，海內(nèi)外電影市場(chǎng)中有很多正在上映或即將上映的電影，受影院停業(yè)關(guān)閉的影響可能面臨著票房收入上的巨大損失。網(wǎng)絡(luò)上架與改撤檔成為了國(guó)內(nèi)外片方主要予以選擇的措施。

到目前為止，國(guó)內(nèi)已有三部電影通過(guò)“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的措施進(jìn)行上映。而美國(guó)自三月份到六月份原本計(jì)劃上映的影片有37部，其中大部分都選擇延遲發(fā)行，僅有一部環(huán)球影業(yè)的《魔發(fā)精靈2》直接上架網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

在此次疫情中，美國(guó)院線聯(lián)盟中的主流做法是對(duì)已經(jīng)上映影片的原定DVD發(fā)行時(shí)間進(jìn)行調(diào)整和提前。由此可見(jiàn)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)及時(shí)止損，在“牛奶倒與不倒”這個(gè)問(wèn)題上，中外的態(tài)度都是比較慎重與糾結(jié)。

細(xì)究其因，情有可原。一部電影的市場(chǎng)周期始于院線，院線票房收獲越高，則其相對(duì)應(yīng)的下級(jí)市場(chǎng)也會(huì)得到更好的反響。通常情況下，從院線的下映到后續(xù)上線家庭娛樂(lè)市場(chǎng)，一般會(huì)歷時(shí)六個(gè)月。

近兩年也有不少中外業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行探討，是否可以適當(dāng)縮短這一窗口期，甚至能否真正做到“院網(wǎng)同步”。不過(guò)美國(guó)院線聯(lián)盟NATO在發(fā)布的《家庭影院上線窗口長(zhǎng)度與電影銷(xiāo)售之間的關(guān)系》研究中則認(rèn)為，縮短窗口期無(wú)異于切腹取卵。

報(bào)告中表明，窗口期與電影在院線上映總時(shí)長(zhǎng)之間的比率每提高1%，會(huì)為影片后續(xù)在家庭影院銷(xiāo)售上的收入帶來(lái)56, 000美元的增長(zhǎng)。

我國(guó)國(guó)家電影局在近期召開(kāi)的會(huì)議中也強(qiáng)調(diào)了這一窗口期的重要性，和院線與其他形式媒體間的配合。

雖然中外在對(duì)于窗口期的看法上態(tài)度一致，但目前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題仍令從業(yè)者不得不做出選擇。根據(jù)海外電影市場(chǎng)相關(guān)報(bào)道來(lái)看，人們對(duì)疫情影響院線的心理預(yù)期為3到6月，寄希望于6月開(kāi)始一切都能恢復(fù)如常。

但我們可以通過(guò)對(duì)比疫情暴發(fā)較早，電影市場(chǎng)開(kāi)始受到?jīng)_擊也較早的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為參考，能夠預(yù)見(jiàn)的是，三個(gè)月并不足以讓市場(chǎng)回到過(guò)去在疫情暴發(fā)之前的水平。而在面臨選擇的時(shí)候，需要把握的核心就是市場(chǎng)與觀眾。

疫情暴發(fā)后，凡影在全國(guó)范圍內(nèi)曾針對(duì)網(wǎng)絡(luò)泛內(nèi)容觀眾觀影習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研了觀眾在疫情結(jié)束后一切走上正軌的狀態(tài)，相比較于疫情發(fā)生前，他們的娛樂(lè)活動(dòng)方式可能會(huì)有什么樣的變化。

從上面調(diào)研結(jié)果可以看出，被調(diào)查者認(rèn)為他們?cè)?/span>網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看電影或網(wǎng)生內(nèi)容等活動(dòng)都會(huì)大比例增加，而去影院觀影這一行為將急劇減少。雖然不排除受訪者心理狀態(tài)以及近期電影市場(chǎng)新片供應(yīng)的影響，但我們依舊可以預(yù)計(jì)，若院線開(kāi)放時(shí)間繼續(xù)后延，觀眾傾向可能會(huì)越來(lái)越偏于網(wǎng)絡(luò)。

從該調(diào)查中所能反映出的觀眾態(tài)度，并不是迫不及待地希望回歸影院，相反則呈現(xiàn)出了一種改變自身觀影習(xí)慣的趨勢(shì)。所以，在疫情之后消費(fèi)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的情況是否能在電影行業(yè)得以實(shí)現(xiàn)，在這里也需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

然而，即使沒(méi)有疫情發(fā)生，網(wǎng)生內(nèi)容也是近年來(lái)從業(yè)者不可規(guī)避的新方向。更何況處在當(dāng)下，既然觀眾的態(tài)度已然改變，市場(chǎng)呈現(xiàn)出的就是一種時(shí)不我待的景象。如今院線場(chǎng)所恢復(fù)正常開(kāi)放的時(shí)間仍未能預(yù)期，后續(xù)的觀眾回歸則更是一個(gè)漫長(zhǎng)的等待過(guò)程?？偠灾?，小熒幕在此時(shí)此刻的重要性不以言表。

二、小熒幕真的意味著降維嗎？

對(duì)于從業(yè)者來(lái)講，大熒幕是很多人的心之所向。那么，從大銀幕走向小熒幕是否真正就意味著“降維”，或是價(jià)值追求上的“犧牲”？

若說(shuō)降維，其實(shí)在某種角度來(lái)也擁有一定事實(shí)依據(jù)。院線電影的創(chuàng)作者具有更加成熟與專(zhuān)業(yè)的制作水準(zhǔn)，制作成本也相對(duì)較高，準(zhǔn)入門(mén)檻便也更高。但以當(dāng)今網(wǎng)生內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這種關(guān)于“天壤之別”的說(shuō)法并不完全正確。

凡影曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影受眾進(jìn)行過(guò)針對(duì)性的研究，結(jié)果出乎意料。首先是網(wǎng)絡(luò)泛內(nèi)容觀眾群體，他們對(duì)“院線還是網(wǎng)絡(luò)”實(shí)際上并沒(méi)有想象中的敏感，院線與網(wǎng)生之間的界限在他們眼中十分模糊。

你真的知道什么是網(wǎng)絡(luò)電影么？

調(diào)查中，很多觀眾認(rèn)為他們?cè)谝曨l平臺(tái)上看過(guò)的《我不是藥神》《西虹市柿首富》《毒液：致命守護(hù)者》等都是網(wǎng)絡(luò)電影?？梢?jiàn)有不少觀眾是依據(jù)自己觀看電影的平臺(tái)渠道來(lái)定義作品的品類(lèi)屬性。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影作為一個(gè)品類(lèi)，自身一直以來(lái)也是在不斷地發(fā)展和提升。不論是制作成本還是題材內(nèi)容，水平都不斷向高品質(zhì)靠攏。如今年年初出品的《我來(lái)自北京之過(guò)年好》、《辛棄疾1162》等，分別是扶貧題材和歷史題材。這也突破了傳統(tǒng)觀念中對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影均是奇幻、魔幻、懸疑主題的固有印象。

以上種種說(shuō)明了，院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是基本公平的。同樣的機(jī)會(huì)，若想獲得更多的選擇，則需要了解觀眾的偏好和關(guān)注點(diǎn)。

凡影針對(duì)觀眾在網(wǎng)絡(luò)上和電影院里看電影的考量因素分別進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，在電影院看電影時(shí)，觀眾最在意的是電影的類(lèi)型題材、演員陣容、故事情節(jié)與視覺(jué)特效。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，觀眾對(duì)電影的選擇更看重的是故事情節(jié)與電影口碑，也就是最直觀的觀眾評(píng)分。

這突出說(shuō)明了，電影在院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)思路應(yīng)當(dāng)是截然不同的。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影更需要的是口碑與熱點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)電影沒(méi)有院線營(yíng)銷(xiāo)，或是在影院上映后的口碑發(fā)酵，看起來(lái)在宣傳與知名度上對(duì)院線電影有著明顯的劣勢(shì)。

但與院線電影相同，對(duì)于如何吸引第一批觀眾，最重要的都是預(yù)告片。片方通過(guò)預(yù)告片在觀眾心中種下一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題埋得越深，引起的好奇心越強(qiáng)烈，相應(yīng)的觀眾觀看熱情就會(huì)越高，觀看時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，能夠取得的收益也就越多。

同時(shí)，觀眾多樣化的訴求也需要由不同的內(nèi)容形式來(lái)滿足。在凡影針對(duì)觀眾對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容看法的調(diào)查中，得到的結(jié)果是，不論是綜藝、劇集或是電影，觀眾在對(duì)所有內(nèi)容形式進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中最大的訴求即是尋求情感共鳴。

追求故事的真情實(shí)感才能打動(dòng)觀眾，情感與故事便成為了作品的首要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。影院觀影更容易為觀眾營(yíng)造一種沉浸式的觀影體驗(yàn)，因此，代入感與情感共鳴對(duì)于網(wǎng)生內(nèi)容來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在硬件基礎(chǔ)缺失的情況下，故事本身就變得至關(guān)重要。

著名心理學(xué)家Jerome Bruno說(shuō)過(guò)，“好作品其實(shí)是在幫助觀眾成為更好的創(chuàng)作者?！盉runo認(rèn)為，人類(lèi)的認(rèn)知總共有兩種類(lèi)型——邏輯科學(xué)型與范例型。邏輯科學(xué)型的認(rèn)知是尋求事物的真相，而范例型是營(yíng)造一種體驗(yàn)。因此，想讓觀眾達(dá)到情感的共鳴，就需要幫助他們?cè)谟^影的過(guò)程中構(gòu)造自己的故事。

所以，小熒幕上的情感共鳴需要另一種不同的經(jīng)驗(yàn)，用特定甚至更復(fù)雜的方法與技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。從院線電影到網(wǎng)絡(luò)電影，實(shí)際上并不是簡(jiǎn)單的“降維”，而是變更了一個(gè)維度。

同樣在海外市場(chǎng)，網(wǎng)生內(nèi)容也越發(fā)的主流化。近兩年Netflix在電影制作方面取得的成就是網(wǎng)生內(nèi)容開(kāi)始介入主流市場(chǎng)的一個(gè)重大標(biāo)志。

2019年初，Netflix出品的《羅馬》獲得了第91屆奧斯卡最佳影片的提名，并且在頒獎(jiǎng)季也始終是聲勢(shì)浩大。這讓Netflix獲得了史無(wú)前例的關(guān)注，同時(shí)也為它帶來(lái)了一波激烈的爭(zhēng)議?！读_馬》的成功象征著Netflix正在以另一種方式打破傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)的壁壘，這也意味著傳統(tǒng)電影行業(yè)正在面臨著又一個(gè)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

更值得注意的是，夢(mèng)工廠創(chuàng)始人Katzenberg在近期推出的短視頻公司Quibi，于疫情暴發(fā)的四月初上線也在業(yè)界激起了不小的水花。

當(dāng)前，眾多流媒體平臺(tái)都在致力拓寬自身的觀眾面。而Quibi表示，自己只想要服務(wù)好“手機(jī)不離身”的年輕一代。

在內(nèi)容上，Quibi的原則是專(zhuān)業(yè)的人才和高質(zhì)量的內(nèi)容。在故事上，它主推的是原創(chuàng)內(nèi)容于每集不超過(guò)十分鐘的短劇集。Quibi在技術(shù)與內(nèi)容上的突破意味著好萊塢的不斷創(chuàng)新。表現(xiàn)形式逐漸變得不再起著決定性的作用，作品本身的內(nèi)涵價(jià)值越來(lái)越被行業(yè)所看重。

由此看到在美國(guó)，硅谷與好萊塢之間的連接已經(jīng)逐漸主流化并被廣泛地接受，網(wǎng)生內(nèi)容早已不是非主流。

總得來(lái)說(shuō)，從大銀幕到小熒幕的“降維”并非真正的存在。觀眾自身對(duì)于內(nèi)容本質(zhì)的看重和市場(chǎng)上多樣性需求的存在告訴我們，無(wú)需執(zhí)著于表象，講出好故事才應(yīng)當(dāng)是最終的目標(biāo)。

三、從業(yè)者是否應(yīng)該走向小熒幕？

對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，處在這么一個(gè)眾多機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的選擇檔口，以靜制動(dòng)或是主動(dòng)出擊都隱藏著不小的收益和風(fēng)險(xiǎn)。

即便不存在疫情的影響，網(wǎng)生內(nèi)容在這兩年的蓬勃發(fā)展已經(jīng)讓很多人開(kāi)始思考是否應(yīng)當(dāng)通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)適應(yīng)時(shí)代，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。那么在備受疫情沖擊的當(dāng)下，如何做出選擇，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)更是難上加難。

在作出決定之前，首先需要充分了解行業(yè)市場(chǎng)信息。

凡影在2020年初進(jìn)行了針對(duì)青年創(chuàng)作者的調(diào)研，對(duì)象包括青年導(dǎo)演與青年編劇。調(diào)查結(jié)果顯示，在他們眼中，自己作品最重要的價(jià)值體現(xiàn)所在都是“觀眾的口碑”。

《2019-2020青年編劇生態(tài)調(diào)查報(bào)告》

《2019-2020青年導(dǎo)演生態(tài)調(diào)查報(bào)告》

這其實(shí)與前文所提到的，觀眾在選擇觀看內(nèi)容是最重視的是口碑其實(shí)是一致的，可以說(shuō)是殊途同歸。

同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，青年導(dǎo)演的第一部作品大多數(shù)也選擇通過(guò)線上渠道發(fā)布。

首部作品的首發(fā)平臺(tái)

來(lái)源：《2019-2020青年導(dǎo)演生態(tài)調(diào)查報(bào)告》

當(dāng)然，不排除在部分情況中，資源與技術(shù)水平的限制是青年導(dǎo)演們選擇線上發(fā)布作品的原因。但事實(shí)上，大多數(shù)受訪導(dǎo)演對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布作品的態(tài)度并非是迫不得已的。相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更多的對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)上升的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起所帶來(lái)的影響

來(lái)源：《2019-2020青年導(dǎo)演生態(tài)調(diào)查報(bào)告》

訪談中一位導(dǎo)演表示，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中并不會(huì)降低自己對(duì)于制作的標(biāo)準(zhǔn)和要求，反而有時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)給自己帶來(lái)更多創(chuàng)作上的空間與自由度。

這一代青年創(chuàng)作者所展現(xiàn)出來(lái)的是比上一代制作者更加貼近網(wǎng)生內(nèi)容，更加開(kāi)放包容的狀態(tài)。在事業(yè)生涯的初始就為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)出做好了準(zhǔn)備，相比之下也就占據(jù)了更多的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。

把院線電影放到線上發(fā)行存在著很多不確定性，因此目前中外對(duì)于這一選擇都是十分小心慎重。

院線電影相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影本身還是存在著很多制作上的優(yōu)勢(shì)，而越到后期放在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的數(shù)量可能就會(huì)越多。所以，首發(fā)優(yōu)勢(shì)在“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”之中的體現(xiàn)就是，早一步上架網(wǎng)絡(luò)可能帶來(lái)更多的收益。

不僅僅是越轉(zhuǎn)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影本身也存在著首發(fā)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)電影的題材與品類(lèi)正在不斷的擴(kuò)展中。新鮮題材本身，與制作方在這一題材上作出的創(chuàng)新與制作水平的提高，本身也具有首發(fā)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，如何選擇，是否該走向網(wǎng)絡(luò)，則應(yīng)當(dāng)由從業(yè)者根據(jù)手中作品的題材相關(guān)市場(chǎng)與自身資源的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)決定。

與此同時(shí)，院線電影的觀眾與網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾實(shí)際上是有共性的，也就是觀眾的同質(zhì)化。在凡影2019年的消費(fèi)調(diào)研中我們可以看出，去影院觀影的觀眾同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)在線觀看電影最多的一批人。

這說(shuō)明了喜愛(ài)電影的這群觀眾，不管通過(guò)何種渠道都會(huì)追隨自己喜歡的內(nèi)容。大熒幕和小屏幕對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別。因而通過(guò)其他渠道吸引這樣的觀眾也是十分可行的。

再者，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的受眾群體相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言是更加細(xì)分、更加垂直的。所以，從業(yè)者若想在網(wǎng)絡(luò)上吸引某類(lèi)觀眾，相應(yīng)所需的觸達(dá)以及轉(zhuǎn)化成本其實(shí)也會(huì)更低。

不同的內(nèi)容有著不同的受眾群體，而不論大眾小眾，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上有著更多的機(jī)會(huì)與更豐富的玩法。

有很多例子，比如套拍、互動(dòng)，實(shí)際上都是為了吸引更多的觀眾，增加更多的消費(fèi)。《唐人街探案三》在電影上映前通過(guò)網(wǎng)劇預(yù)熱，《一出好戲》和《好戲一出》的網(wǎng)劇與電影套拍都是在這方面的創(chuàng)新案例。

歸根結(jié)底，任何內(nèi)容本質(zhì)上都是在販賣(mài)故事與情感，想要在網(wǎng)生內(nèi)容的時(shí)代洪流中選擇主動(dòng)出擊，如何拍出一個(gè)對(duì)觀眾口味的好故事又成為了參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

對(duì)此，凡影曾針對(duì)觀眾類(lèi)型偏好分布進(jìn)行過(guò)調(diào)研。結(jié)果顯示，喜劇永遠(yuǎn)是一個(gè)熱門(mén)的主題。其次，都市、愛(ài)情與古裝、懸疑也是深受觀眾喜愛(ài)的方向。像這些大眾的類(lèi)型題材都有著足夠的市場(chǎng)空間。

而其他相對(duì)可以說(shuō)是小類(lèi)型的題材，雖然看起來(lái)較為小眾但也未必沒(méi)有機(jī)會(huì)，相反它們擁有著更大的開(kāi)發(fā)空間。

而想要成為“爆款”，始終不變的前提仍就是激發(fā)情感共鳴。在創(chuàng)作者自身的創(chuàng)作過(guò)程中，如何衡量一個(gè)作品好不好，找到能否引起觀眾共情的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要后續(xù)進(jìn)一步的調(diào)查研究。