自新媒體技術(shù)和概念流行起來(lái)，廣告人世界發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是信息的接觸速度，還是作業(yè)速度，都有了質(zhì)的提升，但與此同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，廣告人變得越來(lái)越不會(huì)思考，尤其是文案，越來(lái)越不會(huì)思考。

他們過(guò)度關(guān)注新鮮、熱點(diǎn)、有趣，而忽略了文案本身的用途和意義。

這就引出了第一個(gè)問(wèn)題，到底什么是文案。

這得從什么是廣告聊起。廣告的定義有很多種，我認(rèn)為美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的一個(gè)定義最為準(zhǔn)確，它說(shuō)：

廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，引發(fā)其行動(dòng)從而使廣告主獲利。

這里面有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，大眾傳播、傳遞情報(bào)、改變態(tài)度。我認(rèn)為文案也需要滿足這三個(gè)點(diǎn)。

要了解所寫(xiě)文案的目的是什么（改變態(tài)度），所要傳播的核心信息有哪些（傳遞情報(bào)），所寫(xiě)文案是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的（大眾傳播）。

而事實(shí)上很多文案都沒(méi)有滿足這三個(gè)點(diǎn)，不考慮文案的存在和內(nèi)在邏輯，僅僅憑著自己的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)去寫(xiě)。

這樣造成的結(jié)果很有可能是客戶覺(jué)得文案寫(xiě)得不對(duì)，沒(méi)法打動(dòng)人，沒(méi)有力量感。

那么文案如何去思考呢？答案還是前面所說(shuō)的三個(gè)點(diǎn)。

1、所寫(xiě)文案目的到底是什么？

這個(gè)很重要，需要和客戶達(dá)成共識(shí)，否則源頭錯(cuò)了，文案將進(jìn)入不斷修改的惡性循環(huán)。

只有目的確定了，寫(xiě)文案才會(huì)有方向感，才能夠有思考的基準(zhǔn)，才有可能知道需要寫(xiě)什么樣的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)別人。

舉個(gè)例子，某個(gè)品牌發(fā)布了一款手機(jī)新品，名字暫定為A，需要寫(xiě)文案宣傳，其目的可以是讓人覺(jué)得這款手機(jī)很高端，也可以讓人覺(jué)得這款手機(jī)性價(jià)比很高，也可以讓人覺(jué)得這款手機(jī)功能很強(qiáng)大。不同的目的顯然寫(xiě)文案的方向是不一樣的。

在這里給那些帶文案團(tuán)隊(duì)的leader一個(gè)小建議，帶文案新人，不要一上來(lái)就培訓(xùn)文案技巧，而是要培養(yǎng)其目標(biāo)性和方向感，讓其朝對(duì)的方向去使勁，慢慢去優(yōu)化去成長(zhǎng)。

事實(shí)上，技巧在文案里屬于很靠后的加分項(xiàng)，有的時(shí)候好文案甚至不需要技巧。

比如說(shuō)人頭馬XO，曾經(jīng)那句廣為流傳的廣告語(yǔ) ——人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。幾乎沒(méi)有技巧，如果非要說(shuō)有，那就是押了韻。

2、所傳播的核心信息到底有哪些？

上一步解決了大方向，但這還不夠，因?yàn)椴恢烙檬裁礃拥狞c(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者，通俗一點(diǎn)就是用什么核心信息去和消費(fèi)者溝通。

通常情況下，一款產(chǎn)品的核心信息有很多，這個(gè)時(shí)候就需要文案充分了解這款產(chǎn)品的方方面面，才能完整有效提煉其核心信息，然后再對(duì)其篩選，結(jié)合市場(chǎng)、當(dāng)下環(huán)境、競(jìng)品、人群等因素，去選擇更容易打動(dòng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

還是以手機(jī)新品A舉例，就以突出“這款手機(jī)功能很強(qiáng)大”為目的，在這個(gè)基礎(chǔ)下，有一種結(jié)果是發(fā)現(xiàn)很多手機(jī)都在爭(zhēng)搶拍照市場(chǎng)，主打畫(huà)面清晰、還原度高、防抖等等賣(mài)點(diǎn)，最后找到確定了A手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)可能是“暗光拍攝”。

這里要強(qiáng)調(diào)的是，不管是長(zhǎng)文案還是短文案，其傳遞的核心信息最好是一個(gè)，核心信息越多，反而讓聚焦點(diǎn)降低，到最后很可能消費(fèi)者什么也記不住。如果真的都想說(shuō)，建議分階段去表達(dá)。

3、所寫(xiě)文案到底是給誰(shuí)看的？

有了方向，并知道寫(xiě)什么了，也并不意味著就能寫(xiě)出好文案了，因?yàn)楹苡锌赡苣銓?xiě)的文案目標(biāo)人群壓根就不感興趣。

所以在寫(xiě)文案時(shí)，心里要非常清楚所寫(xiě)文案是給誰(shuí)看的，因?yàn)椴煌娜巳何陌笗?shū)寫(xiě)方式、內(nèi)容和調(diào)性都會(huì)有所不同。

同樣以手機(jī)新品A舉例，假定這款手機(jī)的目標(biāo)受眾是職場(chǎng)青年，接下來(lái)便要思考的是除了核心信息以外，什么樣的內(nèi)容和表達(dá)會(huì)第一時(shí)間吸引他們的注意，并讓他們意識(shí)到這款手機(jī)就是為他們而發(fā)明的？

切入點(diǎn)有很多，可以是興趣愛(ài)好，也可以是生活習(xí)慣，也可以是使用場(chǎng)景……不管選哪一個(gè)，只要最終能精準(zhǔn)打動(dòng)目標(biāo)受眾就是好的。

最后，我們來(lái)嘗試著寫(xiě)一句手機(jī)新品A的宣傳文案。經(jīng)過(guò)前文描述，其目的是為了讓職場(chǎng)青年知道有一款功能很強(qiáng)大的手機(jī)適合他們，其中最強(qiáng)大的功能是“暗光拍攝”。

從場(chǎng)景入手，周末蹦迪成為了職場(chǎng)青年固定的social話題，同時(shí)把手機(jī)包裝成“暗器”也非常符合年輕人。文案，可以寫(xiě)成：

A手機(jī)，天下第一暗器，照亮蹦迪的夜，鎖定每一寸精彩。

從職場(chǎng)情感入手，愛(ài)情是其永恒的話題，對(duì)浪漫的幻想往往也充滿著詩(shī)意，故也可以寫(xiě)成：

A手機(jī)，可以拍月亮，也可以拍今晚月色真美。

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文/鄭卓然 來(lái)源/傳播體操

原文：

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文/潘二蛋 來(lái)源/數(shù)英

原文：https://www.digitaling.com/articles/319591.html