原標(biāo)題：創(chuàng)意分享|以「死亡」為名，賣的卻是「健康」的礦泉水

在疫情氛圍籠罩下，聽到「病毒」總讓人心里發(fā)麻，避之則吉。但在設(shè)計和品牌的世界，把自家產(chǎn)品包裝成能快速傳播的「病毒」，卻是打造品牌的利器。

在美國有一間礦泉水公司「Liquid Death」，從啤酒和朋克搖滾仲汲取靈感，一箱12罐要差不多120軟妹幣，略高于普通塑料瓶裝水。

而他們的成功秘訣在于，有趣和具有侵略性的營銷方式，引導(dǎo)消費者自發(fā)購買和分享。

一、別人向上我卻沉淪，打破刻板印象才能激發(fā)創(chuàng)意

LD的創(chuàng)始人Mike曾在Netflix擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)影集上檔前的宣傳，曾經(jīng)打造多部膾炙人口的熱門影集，如《紙牌屋》、《毒梟》等等，很懂觀眾胃口。

后來，Cessario離開Netflix，思考自行創(chuàng)業(yè)的可能性。研究了一輪以后，他相中了瓶裝水市場，因為從瓶裝水問世以來，無論是產(chǎn)品包裝還是性銷售法都沒什么變化。

廣告都以明亮色調(diào)為主軸，找來漂亮的演員咕嚕咕嚕大口喝水，最后露出滿足的表情。對擅長營銷的Cessario來說，可以發(fā)揮的空間很大。

要令人耳目一新，就必須打破刻板印象。Cessario回想起他在Netflix工作時，看過一個令人印象深刻的數(shù)據(jù)：在女性觀眾里，喪尸片《陰尸路》竟在最受歡迎排行榜前3。但在主打女性客群的廣告里，我們從來沒有看過喪尸出現(xiàn)。這種「隱性鏈接」以商業(yè)的眼光來看，是極具潛力的大金礦。

另一方面，Cessario工作之余也會參加朋克搖滾和金屬樂團(tuán)。

身處其中，他意外地發(fā)現(xiàn)在一般人印象中總是酗酒、嗑藥、日夜顛倒的朋克族里頭，大部分人其實都活得很健康，他們提倡吃素，也注重環(huán)保。

因此，Cessario決定試著把他觀察到的這兩種強(qiáng)烈『反差』應(yīng)用到瓶裝水市場。

他先從小眾市場出發(fā)，把黑暗、瘋狂的元素畫上礦泉水包裝。

再推出一則血肉橫飛的砍頭廣告對消費者預(yù)告：我將會謀殺你的饑渴。

果不其然，Liquid Death一上市，這款為他們量身定做的『死亡之水』馬上就在重金屬朋克迷間受到熱烈歡迎。

除此以外，一般消費者看見傳統(tǒng)瓶裝水正面明亮的形象突然被切換成瘋狂血腥黑暗的限制級場景，反而引起了好奇討論，Liquid Death的名號也隨之?dāng)U大到大眾市場。

二、掛羊頭賣狗肉—在酒吧喝水的人，從辣雞變成話題焦點

近年來，全球吹起一股養(yǎng)生風(fēng)潮，越來越多的人開始注重飲食和健康管理，新創(chuàng)保健公司也紛紛出現(xiàn)。

這股趨勢也切實反映在商品銷售數(shù)字：飲料和啤酒銷量已經(jīng)連續(xù)13年下降，顯示年輕世代不再認(rèn)為喝酒是一件很酷的事。

此外，美國約有1500w人有酗酒問題，而造成酗酒問題的其中一項因素來源于社交壓力。

當(dāng)親友聚餐、商業(yè)飯局選在酒吧、夜店等「無酒不歡」的空間，不想喝酒的人就會變得格格不入，被當(dāng)做孤僻，陷入進(jìn)退兩難的處境，影響社交生活。

不過，在Liquid Death出現(xiàn)以后，無意間就化解了這個尷尬場景：不想喝酒的人只要把這罐包裝前衛(wèi)、看起來很酷的礦泉水拿在手里，在酒吧里喝水就不再顯得突兀，甚至還能成為開啟話題的好幫手。

三、小品牌把「惡搞當(dāng)有趣」，想加入會員先得「出賣靈魂」

在Liquid Death的網(wǎng)站上，加入會員可以獲得首購禮、限量周邊搶先看等優(yōu)惠。

但在加入會員前，必須先簽署一份靈魂契約，把自己「永恒的靈魂」賣給Liquid Death。

這類處處可見的惡搞風(fēng)格，是Cessario用心刻畫的品牌個性。

他認(rèn)為，相對大品牌光環(huán)，小品牌想提升市場能見度，必須好好利用規(guī)模小，沒包袱的靈活優(yōu)勢營造品牌鮮明的個性。

四、了解你的聽眾，擺脫“焦點駝峰”

在飲料、食品領(lǐng)域，近年來消費者之間興起一種精耕細(xì)作的小資本品牌風(fēng)潮，如歐美的精釀啤酒百家爭鳴、國內(nèi)也越來越多的小農(nóng)食品。

面對強(qiáng)敵，Cessario總是挑戰(zhàn)那些大品牌不敢說、不敢做的主題大做文章，對他而言，不光是打造品牌或者營銷，都不存在「必勝公式」，要隨時觀察、調(diào)整如何把品牌融入消費者的生活形態(tài)。

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文/劉威 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/320480.html