“是不是正品？”“夠不夠便宜？”

這可能是過(guò)去我們海淘時(shí)最在乎的兩個(gè)問(wèn)題。

而伴隨著消費(fèi)升級(jí)，海淘也正在經(jīng)歷著消費(fèi)主力的迭代與消費(fèi)觀念的升級(jí)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020中國(guó)海淘用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.11億人，95后消費(fèi)群體逐漸占據(jù)更重要的市場(chǎng)地位；根據(jù)天貓國(guó)際最新市場(chǎng)調(diào)研，比起價(jià)格，消費(fèi)人群更加注重“物有所值”與“適合自己”。

或許正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對(duì)海淘需求的變化，天貓國(guó)際在今年7月進(jìn)行了一次全面的品牌升級(jí)，并且提出了全新slogan“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。圍繞這次升級(jí)，天貓國(guó)際還推出了一系列整合營(yíng)銷，強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)全球好物的全新品牌心智。

明星機(jī)長(zhǎng)宋茜、范丞丞驚喜入職
開(kāi)啟全球新發(fā)現(xiàn)之旅

幾天前，天貓國(guó)際發(fā)微博稱“機(jī)組最近收到了幾份明星機(jī)長(zhǎng)簡(jiǎn)歷”，并曬出了他們的入職申請(qǐng)表，其中一位是善于種草全球好物的宋西西，另一位是自帶正能量MAX光環(huán)的丞丞子。

這兩份入職申請(qǐng)吸引大量粉絲前來(lái)圍觀，賺足了眼球。

隨后，天貓國(guó)際聯(lián)動(dòng)阿里動(dòng)物園的成員們，由天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)阿國(guó)和兩位明星機(jī)長(zhǎng)一起，帶大家乘坐“發(fā)現(xiàn)航班”，開(kāi)啟一場(chǎng)全球新發(fā)現(xiàn)之旅。

航班起飛前，天貓國(guó)際正式官宣宋茜和范丞丞兩位明星機(jī)長(zhǎng)加入“發(fā)現(xiàn)航班”，并成為天貓國(guó)際全球代言人，#宋茜范丞丞催你登機(jī)#立刻登上話題熱搜，閱讀突破2.1億。

細(xì)想這兩位代言人，一是都擁有海外經(jīng)歷，符合天貓國(guó)際標(biāo)簽；二是其年輕粉絲群體，與天貓國(guó)際的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合；三是作為頂流明星，他們都為天貓國(guó)際的品牌升級(jí)提供了核心流量抓手，為傳播強(qiáng)勢(shì)賦能。

天貓國(guó)際此次品牌升級(jí)，也圍繞明星代言人宋茜、范丞丞這一主線展開(kāi)，充分借助明星影響力，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外全域資源，打造跨圈層、高覆蓋傳播，不僅將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，更是策劃多維度熱點(diǎn)話題，滲透到更廣泛的消費(fèi)群體，透?jìng)髌放菩闹恰?/p>

精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群
「任性航班」巧妙玩梗引發(fā)共鳴

延續(xù)“發(fā)現(xiàn)航班”的創(chuàng)意，天貓國(guó)際還推出了《任性航班》的social video，記錄了航班首航過(guò)程中的海淘難題。

為了活得精致些而不得不“吃土”的妙齡姐妹，精心收藏的“種草”清單也難逃過(guò)季命運(yùn)的白領(lǐng)，為找到讓老婆滿意的鍋而頭大的男人，開(kāi)啟24小時(shí)安全預(yù)警系統(tǒng)的新手媽媽，這些乘客的難題，一一對(duì)應(yīng)天貓國(guó)際機(jī)長(zhǎng)的專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)，也即天貓國(guó)際的品牌賣點(diǎn)：從目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)全球好物，滿足消費(fèi)者需求，傳遞給消費(fèi)者“全球發(fā)現(xiàn)感”極致體驗(yàn)。

而這幾位顧客的不同特性，則是基于天貓國(guó)際對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的心理洞察展開(kāi)的，包括在校大學(xué)生的“吃土”狀態(tài)、女白領(lǐng)的“種草”心理以及家庭人群對(duì)安全問(wèn)題的關(guān)注等，這些話題梗都精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，引發(fā)品牌與用戶的共振。

短片通過(guò)關(guān)于“任性航班”的戲劇化表達(dá)，讓我們看到，不同的消費(fèi)者都能在天貓國(guó)際上發(fā)現(xiàn)自己的需求，找到各種全球好物，這種“發(fā)現(xiàn)感”與天貓國(guó)際升級(jí)后的slogan“我的全球新發(fā)現(xiàn)”一脈相承。

傳播層面，天貓國(guó)際和宋茜、范丞丞聯(lián)合發(fā)布視頻，集中引爆話題，優(yōu)酷貼片、抖音topview、微博粉絲通等渠道持續(xù)滲透，依托長(zhǎng)尾效應(yīng)向更廣泛用戶群體傳遞品牌主張。

此外，兩位代言人還分別送上機(jī)長(zhǎng)廣播時(shí)間，使得這次航班的敘事更加完整，而機(jī)長(zhǎng)制服裝扮也滿足了粉絲對(duì)愛(ài)豆的心理需求，引發(fā)大量自發(fā)傳播。兩位人氣明星演繹趣味航班故事，也在一定程度上承接了品牌資產(chǎn)，一方面強(qiáng)化了天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)的IP形象，讓“我的全球新發(fā)現(xiàn)”這一溝通主張更易被用戶感知，另一方面也為品牌后續(xù)的傳播提供了更多想象空間。

同時(shí)天貓國(guó)際還打破次元壁，聯(lián)動(dòng)現(xiàn)實(shí)中的各大航空公司，送出“機(jī)長(zhǎng)隨心飛大禮包”，巨大福利激發(fā)用戶參與熱情，進(jìn)一步發(fā)酵話題熱度。

「地球娃娃機(jī)」事件
以「發(fā)現(xiàn)感」實(shí)現(xiàn)用戶心智占位

今年，我們可能無(wú)法走出國(guó)門，天貓國(guó)際的這場(chǎng)“全球新發(fā)現(xiàn)”之旅，足不出戶，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全球好物，運(yùn)用黑科技制造巨型“地球娃娃機(jī)”，幫助消費(fèi)者探索地球的另一端，發(fā)現(xiàn)全球極致好物。

這個(gè)地球娃娃機(jī)的大型線下裝置，還限時(shí)出現(xiàn)在了杭州湖濱廣場(chǎng)。玩法與娃娃機(jī)相似，參與者投入游戲幣啟動(dòng)娃娃機(jī)，操作大型搖桿來(lái)控制機(jī)械臂前后左右移動(dòng)，對(duì)準(zhǔn)想要抓取的目標(biāo)，按下“OK”按鈕，就能抓取目的地好物。操作娃娃機(jī)的過(guò)程，讓人充分體驗(yàn)“發(fā)現(xiàn)”好物的驚喜感，吸引大量人群參與游戲或圍觀。

范丞丞空降現(xiàn)場(chǎng)，引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)粉絲無(wú)數(shù)尖叫，為這次線下活動(dòng)帶來(lái)更大話題關(guān)注。同時(shí)，范丞丞還和淘寶TOP主播陳潔kiki一起在線上直播，試玩地球娃娃機(jī)，分享海淘體驗(yàn)與生活故事，并送上寵粉福利，讓無(wú)法去到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們也能第一時(shí)間參與到活動(dòng)中。

天貓國(guó)際聯(lián)動(dòng)線上線下資源，以具有實(shí)感的巨型娃娃機(jī)傳遞極致的“發(fā)現(xiàn)感”，擊穿粉絲圈層，也滲透到泛用戶群體，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)也將消費(fèi)者引流到站內(nèi)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，提升活動(dòng)聲量。

宋茜做客李佳琦直播間
暢聊「全球新發(fā)現(xiàn)」好物強(qiáng)勢(shì)帶貨

除了地球娃娃機(jī)事件的直播，天貓國(guó)際全球代言人宋茜機(jī)長(zhǎng)“副業(yè)”上崗變主播，邀請(qǐng)李佳琦作為直播引路人一同為用戶帶來(lái)全球新發(fā)現(xiàn)的極致體驗(yàn)。

值得一提的是，宋茜和李佳琦在之前的合作中，就被網(wǎng)友笑稱為“人間喇叭”和“人間嗩吶”二重奏組合，兩者此次合作自帶“包袱”和話題性。直播過(guò)程當(dāng)中，宋茜身著機(jī)長(zhǎng)制服，和機(jī)長(zhǎng)阿國(guó)一起出現(xiàn)在直播間，與李佳琦開(kāi)啟“瘋狂送禮”模式，向用戶安利【吃貨新發(fā)現(xiàn)】火雞面配牛奶、【顏值新發(fā)現(xiàn)】托尼宋在線教學(xué)如何在家搞定“蓬松卷發(fā)“、【養(yǎng)生新發(fā)現(xiàn)】健康補(bǔ)給不離手，規(guī)律運(yùn)動(dòng)放松身體養(yǎng)生小課堂等全球新發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，充滿趣味，也讓粉絲大飽眼福。直播當(dāng)晚，播放量破1000萬(wàn)，點(diǎn)贊量4000萬(wàn)，#宋茜李佳琦直播#話題登上熱搜，持續(xù)在榜16小時(shí)，引發(fā)超過(guò)2億+閱讀討論。

這場(chǎng)直播的娛樂(lè)性與話題性，也讓我們看到直播綜藝化的更多可能，它兼具娛樂(lè)綜藝基因與直播的強(qiáng)交互及帶貨能力。其所對(duì)應(yīng)的貨品，不僅能滿足消費(fèi)者搶購(gòu)需求，更是通過(guò)宋茜和李佳琦的互動(dòng)，讓用戶感受到快樂(lè)，也體會(huì)到海淘背后對(duì)更理想的生活方式的追求。

當(dāng)紅明星與頂流主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造流量洼地，以直播帶貨的方式大幅縮短營(yíng)銷鏈路，提高轉(zhuǎn)化效率。而這次直播合作并沒(méi)有局限于“效果”層面，而是充分兼顧品效，通過(guò)趣味話題與走心分享，拉近明星、品牌與消費(fèi)者之間的距離，并將天貓國(guó)際新的溝通主張傳遞給消費(fèi)者。

「我的全球新發(fā)現(xiàn)」
天貓國(guó)際的品牌煥新升級(jí)

天貓國(guó)際此次品牌升級(jí)，圍繞“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，充分釋放明星代言人的影響力，并以一系列有梗有趣的內(nèi)容，引發(fā)傳播熱潮，微博話題總曝光量破20億，并創(chuàng)下微博熱搜+熱榜，3+3的不俗戰(zhàn)績(jī)，也為用戶打造了一場(chǎng)極致的“發(fā)現(xiàn)”之旅。

從天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)與明星機(jī)長(zhǎng)的就位，任性航班的social化呈現(xiàn)，到地球娃娃機(jī)的線下大事件，線上直播間的粉絲互動(dòng)，都在強(qiáng)調(diào)一種遍及全球的“發(fā)現(xiàn)感”。這份“發(fā)現(xiàn)感”也正是其品牌主張“我的全球新發(fā)現(xiàn)”的核心內(nèi)涵，天貓國(guó)際帶領(lǐng)消費(fèi)者一起發(fā)現(xiàn)全球好物，滿足年輕消費(fèi)群體的細(xì)分化需求，為他們提供物有所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為跨境第一海購(gòu)平臺(tái)，天貓國(guó)際一直致力于為消費(fèi)者提供直達(dá)海外的生活方式。在品牌六年的發(fā)展歷程中，天貓國(guó)際洞察到消費(fèi)者進(jìn)口驅(qū)動(dòng)力的變化，即從對(duì)“正品”與“價(jià)格”的追求到更關(guān)注“商品匹配、物有所值、商品質(zhì)量好、正品保障”，從買到更放心的貨品，到通過(guò)海淘體驗(yàn)不一樣的生活，乃至實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)的需求變化。回過(guò)頭來(lái)看天貓國(guó)際此次品牌升級(jí)，不光重新梳理了目標(biāo)消費(fèi)者，將原本“原裝進(jìn)口全世界”的品牌slogan升級(jí)為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，以此重新定位品牌，更是從平臺(tái)視角轉(zhuǎn)化為用戶視角，真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者匹配的“全球發(fā)現(xiàn)感”，傳遞獨(dú)特的品牌心智，在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上與消費(fèi)者建立更深刻的聯(lián)系。而這個(gè)升級(jí)的過(guò)程，也必將拉動(dòng)更多潛在消費(fèi)群體，并推動(dòng)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步積累與沉淀。

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文/豆子 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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