作者：李小歪，編輯：吳懟懟
原標題：香水圈終極困惑：大牌太貴，國產(chǎn)不香？

現(xiàn)實里，只有一只愛馬仕皮包，絕不可能敲開太太圈的大門。

《三十而已》的顧佳也許不知道，和明星出席各種場合一樣，同樣的一只愛馬仕不可能兩次出現(xiàn)在太太圈的合照里，除非是絕對稀有的皮質(zhì)或限量款。

在這種等級森嚴的階層劃分里，奢侈品給大眾構(gòu)建的不僅是光鮮閃耀的造夢殿堂，更是涇渭分明的金字塔。從口紅香水到配飾手袋，從成衣鞋履到高級定制，每一個品類的跨越都是財富和地位的隱形標簽。

這種標簽具有強烈誘惑，于是有人開始從頭到腳武裝到牙齒。

只不過，有人終其一生也不能登頂，有人費盡氣力也不過到半山腰，但幾乎所有人，都能在底層入口的第一級臺階上，嗅到香水的味道。

只需要聞一次，消費者的芬芳迷戀，就像被打開的潘多拉魔盒，一去不返。這倒是正合奢侈品的心意。

要知道，比起金字塔頂層的高定成衣，底層的香水和化妝品才是真正的現(xiàn)金奶牛。在時裝圈，越高級的作品反而越難賺錢，否則ZARA不可能成就服裝業(yè)世界首富。

尤其在環(huán)保理念更強烈的二十一世紀，當奢侈品的成衣手袋業(yè)務開始觸頂天花板時，香水自然被作為救命稻草推到臺前。

作為利潤奶牛，他們本能地對還未被充分挖掘的中國市場虎視眈眈，但同時，又要面對更挑剔的消費者的檢閱，以及從海外歸來的初代國產(chǎn)香水人的突圍。

精明的成分黨執(zhí)著于配料細節(jié)，既不甘心于歐美香水的高昂定價卻又無力與其叫板，卻也看不上樸素平替的國產(chǎn)好香；國內(nèi)香水人想要突圍中高端，但供應鏈的被動和抄襲的帽子，又讓他們心生焦慮。

而終端的消費者，也在商業(yè)香和沙龍香的鄙視鏈里，逐漸厭倦了撞香。

在三者的暗暗較勁，以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的糾纏和撕扯里，所有人都想要看清對方的底牌，任何一方都在謀求話語權，但哪怕是文化語境最接近的國內(nèi)消費者和香水制造者，也很難在短期內(nèi)達成信任和和解。

于是，在各方心態(tài)的復雜和緊繃里，這場國產(chǎn)香水的中高端突圍賽，變得愈發(fā)艱難。

01
體面的優(yōu)越，微妙的侵略

大眾越來越討厭「撞香」了。

走在大街上，周圍充斥的全都是甜膩的花果香，或者一股爽膚水味兒的海洋調(diào)。每隔5米，你就能從另一個人身上聞到自己常用的香味，你可能會覺得對方有品，但又有點暗暗的不爽。

在你的鼻子徹底被這些香味熏到過敏之前，先了解一個事實比較好。

在香水市場沒有徹底完成對中國消費者的教育階段里，大牌商業(yè)香幾乎是用戶的首選。好聞不出錯，使用多場合，不會出挑但也點綴足夠。

和奢侈品建構(gòu)的金字塔模型一致，大牌商業(yè)香是普通消費者進階的第一道門檻，也是必經(jīng)之路。一件價格在1000元左右的香水單品，是畢業(yè)萌新和香水小白快速躋身時尚OL的普遍路徑。

當你在辦公室聞到和你相同的味道時，可能會松一口氣，覺得自己「沒有出錯」或者「符合身份」，至少用的香水，也是鈔票吻過的味道。

但使用大牌商業(yè)香的體面優(yōu)越感，如今正在被微妙的不爽暗暗代替。

在天貓發(fā)布的《2018年香水品類趨勢報告》中，「不撞香」成為新一代消費者的訴求。在100個香水愛好者中，就有30個是95后。95后購買香水的占比，超過85后和90后。

年輕人對新鮮事物的喜歡，第一條判定標準就是「我要不一樣」。98年生的杭州姑娘小雨（化名）認為大牌香水的選擇過少，「我們只是恰好買了同樣的香，但這并不代表我們是同一類人」。

心理學家科胡特所說的「人的本質(zhì)自戀」，在香水的喜好上便有據(jù)可循。而一旦聞到了同款香水，在年輕人這里竟然不會生出竊喜，反而有了輕微的冒犯。

事實上，「撞香」的尷尬并不亞于撞衫，尤其當香味上升到一種審美認同和自我表達時，個性和差異就成了首選，味道自然退居二線。

尤其當你選擇的是更為小眾的沙龍香時，「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。

當小雨得知表姐和自己使用的是同一款歐瓏女香，她心中還是略微不爽，「她比我大了整整十歲，我們買的香水居然是同款，好像我們審美和口味都一樣，我當然會不舒服」。

「那你覺得是你的審美不ok還是？」

「不知道，總之她和我用一樣的之后，我把那瓶送給我媽了?！?/strong>

02
小眾沙龍香 VS 大牌商業(yè)香

這種「轉(zhuǎn)手送人」的方式或許過于粗暴，但95后、00后在新消費浪潮里的表現(xiàn)，已經(jīng)不能用簡單的詞語來概括。

實際上，綜合近兩年麥肯錫、貝恩等咨詢公司的行業(yè)報告來看，中國的Z世代已經(jīng)成為未來最有可能顛覆奢侈品行業(yè)的新群體之一。

他們成長于中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代，熱衷展現(xiàn)獨立人格和自我，和歐美成熟的奢侈品受眾有著截然不同的消費理念。

當奢侈品在2017年左右意識到，中國市場已經(jīng)有了足以匹配的高端香水受眾而主推該業(yè)務時，卻沒有及時關注這群最年輕的、也是最挑剔、最敢于挑戰(zhàn)權威的消費者的變化。

商業(yè)的本質(zhì)是盈利邏輯。品牌本能地認為最具購買力的受眾應該集中在85后左右，是已經(jīng)擁有良好物質(zhì)基礎，在職場小有成就的白領女性，所以在2017年，LV和Chanel都不約而同地推出了瞄準她們的高端精品香水線。

那一年的勢頭很猛。時隔70年后的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是時隔15年后的首次出新。LV掌門人Michael Burke在采訪中坦承，品牌看中了當時中國市場的時機。

當然，美妝巨頭們也注意到小眾沙龍香的崛起，很早就布局了收購版圖。

雅詩蘭黛先后收購了明星沙龍香品牌Jo Malone（祖馬龍）、Le Labo（法語實驗室）、Editions de Parfums Frederic Malle（馥馬爾香水出版社）和By Kilian（凱麗安），歐萊雅搞定了古龍水品牌Atelier Cologne（歐瓏），資生堂買了Serge Lutens（蘆丹氏）。

結(jié)果當然很好，香水業(yè)務對整個集團的現(xiàn)金流保障不言而喻。2017的雅詩蘭黛財報顯示，Jo Malone和Le Labo的銷售增幅達到兩位數(shù)，在亞太區(qū)的漲幅更是超過了30%。

即使放到現(xiàn)在來看，這種鞏固高端精品香和收購小眾沙龍香的「兩頭抓」策略，仍然挑不出錯處，但還是存在局限。

這個局限就是前面提到的，缺乏對年輕消費者的心理洞察。

95后、00后大多生活在物質(zhì)豐裕、資源豐富、品牌眾多的時代，見過最新奇的打法，最社交的玩法和最網(wǎng)紅的品牌。

他們身處的后消費時代，早就脫離了品牌引導、教育消費者的階段，而是全面步入了消費者主導品牌的局面。

不同于75后、85前的這一代人，在成長過程中經(jīng)歷了多輪強烈而沖撞的時代巨變，所以會急于follow變化追隨變化，95后的這一批人很少選擇主動追隨，也不愿意被灌輸「哪個品牌是一線，哪個是平替」。

他們更傾向于主動試用，而后形成自己的判斷。

正是這群最愿意嘗試新鮮事物，最早擁護小眾沙龍香的年輕人，在對大牌商業(yè)香的包裝和成分有了簡單的了解后，成為了最早一批質(zhì)疑高端香水定價的人群。

03
貴有貴的道理

對老牌香水權威的挑戰(zhàn)，最早來自于成分黨的崛起和代工黨的不平。

祖馬龍的熱門款藍風鈴，30毫升要610元，一瓶50毫升的蘆丹氏，售價近1000元，年輕的消費者既吃力也感到困惑。

代工黨在互聯(lián)網(wǎng)ODM模式流行后，開始追溯同一家香水工廠出來的多種品牌和差異定價；而刨根問底的成分黨開始對著配料表一一向上游香精香料公司詢價。

在一篇流傳甚廣的圖片里，這樣描述迪奧花漾甜心的價格組成。關稅和營業(yè)稅合計35%，制造商和銷售商利潤占比20%，廣告8%，而最刺眼的是原材料成本，只占據(jù)2%，15.6元。

且不說這個估算到底對不對，但在以強營銷為行業(yè)屬性的美妝和香水行業(yè)，只依靠原料成本來判斷產(chǎn)品總成本顯然缺乏基本常識。從原料采購，到研發(fā)生產(chǎn)，再到包裝設計，分銷零售，這個成熟產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)都有它足以匹配的價值。

拿成分黨眼中最有力的證據(jù)「原料」而言，天然原料本就珍貴，且價格高昂。

日本香水協(xié)會常任講師榎木雄作在《你不懂香水》一書中談到，香水中使用的大馬士革玫瑰，每一朵都是靠人工采摘的，由于玫瑰的香氣會因為氣溫而消散，所以采摘時間僅限于黎明到上午。萃取1千克大馬士革玫瑰精油需要花費5噸花瓣，因此價格極為昂貴。

大火的Le Labo香水品牌創(chuàng)始人佩諾特也佐證了玫瑰原料的昂貴，以Le Labo的玫瑰31為例，在格拉斯手工采摘的玫瑰花瓣，每公斤售價幾十萬美元，「幾乎沒有規(guī)模經(jīng)濟效益」。

植物性香料之外，采集自麝香鹿的麝香、抹香鯨的龍涎香、靈貓的靈貓香和海貍的海貍香四類動物性香料，也因為后期的禁止捕殺麝香鹿和捕鯨限制而越發(fā)珍貴。

和天然香料供應量不足相對的，是世界范圍內(nèi)對香水需求量的增加。每天有超過300種新香水問世，而每款香水的發(fā)行量往往多達幾萬、幾十萬瓶。而部分合成香料因為具有稀缺性，價格有時還高于天然香料。

原料之外，作為「香水靈魂」的調(diào)香師，培養(yǎng)起來并不容易。上海香料研究所所長肖作兵教授指出，在法國、美國、德國和瑞士等國家，培養(yǎng)一個好的調(diào)香師需要7-10年。

知乎用戶Rita W指出，好的調(diào)香師可遇不可求。「一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經(jīng)歷數(shù)以百次（不排除千次）的反復修改和嘗試，最后才能定稿，而成為呈現(xiàn)在你面前的那一小瓶?！?/strong>

這是一個古樸而繁瑣的過程，每一種原材料的選取和比例都要求極其精準。商業(yè)化的品牌這一塊也許可以稍微節(jié)約一些時間和功夫，但沙龍香大多愿意標榜自己是傳統(tǒng)的調(diào)香方式。任何手工產(chǎn)品在規(guī)模量產(chǎn)的時代，都是奢侈的。

研發(fā)階段的調(diào)香之外，進一步的生產(chǎn)和測試也意味著燒錢，這是規(guī)?；某墒炱放?，也就是大廠才有能力做的事情。

知乎用戶執(zhí)萍翼從制藥角度解釋了成本的出處：生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢驗要達標，所使用的設備和檢測手段自然也要燒錢：比如生產(chǎn)要自動化流水線，部分廠房要達到GMP標準。

這就是為什么小型代工廠很難做出實力過硬的香水，代工黨對高端精品香水價格的指責，缺乏了對研發(fā)、測試和生產(chǎn)過程的考慮。

04
一個新興香水產(chǎn)地該如何崛起

理解了香水的價格組成，就很容易明白，香水真正的貴，還是在于成熟品牌的質(zhì)量保證、香味創(chuàng)意和品牌溢價。

這就解釋了文章一開始所說的觸香心理，它更像是一層被包裹的珠光寶盒，而你擁有了打開匣蓋的鑰匙。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，在總規(guī)模接近300億的中國香水市場，歐美香氛品牌表現(xiàn)出了極為強勢的占據(jù)地位。盡管中國香水市場創(chuàng)業(yè)者眾，但定位和定價都集中于中低端，還不能真正撬動歐美集團穩(wěn)固的城墻。

在新中國的香水歷史上，最早與法國合資組建的專業(yè)香水公司南京巴黎貝麗絲創(chuàng)立于1988年2月，盡管擁有貝麗絲PARIZINO、望ONE等多個香水品牌，但一直在年輕人群體里沒什么水花。

而后期的香水賽道里，鮮有種子選手跑出來?！笟馕秷D書館」倒是以香水起家的，但后期向家居、個護領域拓展，并未在香水這一品類上達成深耕，新銳香水品牌AROMAG創(chuàng)始人曾鴻認為，這是「市場上還沒有形成有高度品牌認知的國內(nèi)香水品牌」的原因之一。

如果曾鴻有機會當面和氣味圖書館的創(chuàng)始人婁楠石對話，他或許可以聽到對方的另一種想法。

婁楠石走的是彎道路線，側(cè)面戰(zhàn)場。她認為香水市場有前景但短期內(nèi)不會有明顯增長。而如果以香為引子，打造一款嗅覺品牌，用包括精油、蠟燭、護手霜在內(nèi)的香氛產(chǎn)品形成交叉而分離的矩陣用戶體系，或許是側(cè)面贏過歐美大牌的最佳策略。

但更多的國內(nèi)香水創(chuàng)業(yè)者，決定從高端香水線上正面突圍。

在今年的美博會上，關于香水的話題討論里，行業(yè)參與者幾乎一致同意，國產(chǎn)香水需要有瞄準高端的意識，通過品牌高溢價在香水市場中突圍。

從零開始的新創(chuàng)品牌打響名氣沒有那么容易，供應鏈上的被動也讓生產(chǎn)難上加難。

評香師摸摸謝舉了個例子。

「現(xiàn)實的情況是，如果我想做一支售價50塊的香水，國內(nèi)可能有1000家工廠都可以，但如果想做一支1000塊錢的香水，想要香水瓶子和噴頭（噴霧的細膩程度）達到國際一線的精細，在國內(nèi)能做的供應商可能不到5家?！?/strong>

即使找到這樣的優(yōu)質(zhì)供應商，產(chǎn)能也是問題。

香水品牌時光馥創(chuàng)始人傅杰妮也談到一個起訂量的問題。目前部分國內(nèi)香水工廠的確是在為國際一線品牌代工，但這部分有工藝的工廠卻很難分出產(chǎn)能來留給新創(chuàng)品牌。

這個很好理解。

一個工廠全年的產(chǎn)能是有限的，而且產(chǎn)能大多也是根據(jù)已經(jīng)接到的大牌訂單早就調(diào)整好了，很難切割出來一部分給新人。這和特斯拉沒法量產(chǎn)是一個道理，所以馬斯克要來中國建工廠。

對想要高端突圍的香水人而言，不僅要面對供應鏈上的被動，還要背負整個行業(yè)的罵名。

從香水生產(chǎn)制造商逐利的角度，一款大牌香出來，馬上就有味道相仿的平替出現(xiàn)。香水的供應鏈反饋比起其他行業(yè)算快的，價格低廉的香水馬上就會擠占一部分市場。而國產(chǎn)香水也很容易在此過程中被扣上「抄襲」的帽子。

而前面也提到了，一個好的調(diào)香師培養(yǎng)漫長。但我國大陸地區(qū)唯一在本科階段開設香料香精技術與工程專業(yè)的院校，僅有上海應用技術大學一所。

從更上游的原料來看，香料香精廣泛應用于化妝品與洗滌用品、食品、紡織、皮革和造紙等，在全球近6000種香料中，我國自主研發(fā)不足10%，尤其是高端產(chǎn)品80%以上依賴進口。而對于廣泛使用的香茅、檸檬味香精原料，競爭激烈又使得原料商不斷壓價。

而不夠透明的香精業(yè)態(tài)，對獨立調(diào)香師來說，又是一層打擊。

在這樣的循環(huán)里，中國香水業(yè)發(fā)展的車頭很難被拽動。一方面，下游的消費者缺乏對國產(chǎn)品牌的信任，另一方面，上游供應鏈和品牌之間都在暗暗承壓。

矛盾一天不解決，世界就很難認可Made in China的香水。

如同世界對法國香水的認可一樣，一個好的香水原產(chǎn)地形象，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)上有認真做事的人和認真對待的態(tài)度，用背后的底線和尊嚴去支撐整個品類。

這才是中國作為一個新興香水產(chǎn)地崛起的癥結(jié)所在。

不過，樂觀者也給出了自己的判斷。

天津雙馬香精CEO馮天樂認為，在未來10年到15年中，在中國消費市場成為全球最大的香氛市場的過程里，西方品牌會是一個很重要的助推器，不必為他們的強勢過分擔憂。

05
情感封箱和記憶打包

多份行業(yè)報告指出，國內(nèi)香水行業(yè)的市場規(guī)模，將在2020年達到300億元，預計2024年達到500億元。

這個廣闊市場讓眾多海外歸來的香水從業(yè)者，都希望在某個具體的品牌上種下自己的理想。

一名獨立調(diào)香師告訴吳懟懟工作室，在法國學習時，了解到幾乎所有的名貴天然原料都來自于環(huán)地中海和過去的法屬殖民區(qū)，但中國明明有著悠久的用香歷史和東方原料，但在大牌里幾乎不見蹤影。

這顯然是留給國內(nèi)香水的機會，「中國味」很可能會撕開一個重要的口子。

目前，高端香水市場出現(xiàn)了一款引用中國傳統(tǒng)徽墨氣味入香的「松煙黛墨」，這款香水的調(diào)香師Frank Voelkl是沙龍香Le Labo的專屬調(diào)香師之一，著名的The Noir 29就出自他手。

而在更隱秘的情感連接里，一款「涼白開」香水也逐漸成為消費者的心頭好。品牌方透露，這款香味的靈感來源于20年前中國家庭用鋁壺燒水的情景與味道，這也是很多80、90后的童年記憶。

人的一生里，有很多刻骨銘心的記憶。很多時候我們很難記住那些場景到底來過了哪些人，發(fā)生了什么事，卻真切地記得那些場景里聞過的味道。

同理，聞到某種特殊的味道，我們就能重溫那個場景，這就是所謂的普魯斯特效應。

法國作家馬薩爾.普魯特斯在小說《追憶似水年華》中有過具體的描述：主人公把瑪?shù)律彽案饨菰诩t茶里，一口氣吃下，而后清晰地回憶起兒時過往的家，家附近的道路和小鎮(zhèn)。

而香水實實在在地讓某個場景的記憶和感受，被打包和封存在精致的瓶瓶罐罐里，讓一瞬間的定格拉長成永恒。

從某種角度而言，聞香屬于嗅覺。在人體五感里，它是唯一不需要經(jīng)過大腦信息系統(tǒng)處理，而直接到達皮質(zhì)層的一種感受。而人們的這種芬芳迷戀，從理論上來說更偏向于一種動物本能。

在關于兩性關系的描摹和討論里，香水無數(shù)次被冠以指代性的隱喻符號，在各類優(yōu)雅而高級的鏡頭、文字、油畫里反復出現(xiàn)。

而費洛蒙效應也證明了，人們對芬芳的迷戀，幾乎很難克制。它讓人遐想，也讓人沉迷。

愛馬仕首位御用調(diào)香師讓-克羅德.艾列納在《調(diào)香師日記》寫道，香水對自己而言，是一種情緒。而他夢想的香水詩意盎然，好比在熟悉之中捕捉未知的俳句家「不期然里驀忽的歡喜若狂」。從這些跳脫而浪漫的描寫里，我們?nèi)匀荒芨Q見調(diào)香師的底色，好像更接近一名靈魂詩人。

坦白而言，比起視聽藝術，香水幾乎是藝術領域里最抽象感性的一個門類。它更能傳遞情感，表達感受。

但在商業(yè)邏輯的運轉(zhuǎn)腳本里，藝術價值總要暫時擱置。

從嬌蘭三世橫空出世，到香奈兒5號成為女性之香，從大牌商業(yè)香橫行到小眾沙龍香崛起，及至如今國產(chǎn)香水的高端突圍，在芬芳迷戀的世界里，品牌總是給消費者制造了無數(shù)個購買香水的理由。

世間的矛盾共生太多，藝術和商業(yè)一樣沒有分界線。

就像贊美香水藝術價值的吟唱者看不起香水投機者的粗鄙審美，而賺得滿盆金缽的生意人才能讓最冷門香收獲最高的贊美。對于工作社畜和都市麗人之間反復橫跳的消費者來說，不管是出于喜歡還是體面，欲望還是幻想，備著一款香水，在所難免。

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文/吳懟懟 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/328894.html