當旅游業(yè)按下暫停鍵，在線內(nèi)容流通打開新思路。

在萬事皆可直播的商業(yè)模式下，攜程梁建章首次直播僅1個小時累計GMV破千萬，幫助三亞·亞特蘭蒂斯酒店售罄了未來三個月的套房庫存；羅永浩直播首秀3小時帶貨1.1億元；“淘寶一姐”薇婭直播賣火箭，一秒售空。這場“戰(zhàn)役”是否會重新定義直播賣貨的可能性，改變電商直播的發(fā)展軌跡？

疫情限制了“場經(jīng)濟”、接觸經(jīng)濟，依賴于場景式體驗與消費的旅游業(yè)遭遇寒潮。然而，危機之下，“宅經(jīng)濟”與“非接觸經(jīng)濟”應(yīng)時而生。直播與短視頻正在成為疫情后新商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)鍵部件，旅游業(yè)與直播生態(tài)也迎來了融合與創(chuàng)新，獲得廣闊天地的新機會。

一、“云旅游”成旅游業(yè)的“續(xù)命稻草”

疫情期間，國家博物館、敦煌研究院等國內(nèi)九大頭部博物館推出了#在家云游博物館#直播項目，通過提供場景式體驗，提升用戶興趣點，整體播放量超過3億。蘇州博物館通過直播間帶貨，文創(chuàng)零售一改頹勢，日銷量較疫情期間漲了四倍。

從3月到6月，梁建章總計直播了18場，為600多家酒店做了直播帶貨，累積GMV突破7億。與此同時，通過直播的價格優(yōu)勢幫用戶省錢近10億。

互聯(lián)網(wǎng)移動化趨勢日益顯著，尤其體現(xiàn)在近年來迅速崛起的短視頻領(lǐng)域。這場讓全世界按下暫停鍵的疫情，反而促進了新媒體內(nèi)容的消費。誰在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就搶占了更多用戶注意力。

移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，用戶消費路徑已經(jīng)發(fā)生改變，從以貨為中心到以人為中心，影響因素從過去的商品吸引，向社交、內(nèi)容等多維復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，進而縮短用戶決策周期，擴大品類品牌選擇面，刺激用戶消費。基于平臺社交功能，從營銷到賣貨的路徑變得更短，未來用戶、營銷場景與賣貨渠道趨于融合，“人貨場”的界限變得越來越模糊。

二、產(chǎn)品即社交，營銷即互動

產(chǎn)品即社交，營銷即互動。

平臺，流量，口碑等元素的統(tǒng)一，才是未來品牌營銷推廣重要基點。10% 的人影響90%他人的購買行為，這就是口碑傳播和社會化營銷的力量，其核心在于好友關(guān)系鏈產(chǎn)生的裂變效應(yīng)，以用戶為中心“互動”引流，深度滲透互聯(lián)網(wǎng)社交，借勢各種社交能量，最終將用戶轉(zhuǎn)化為忠實消費者。通過產(chǎn)品制造口碑，以社交傳播口碑，與消費者形成朋友式、共同成長的關(guān)系。

在社交媒體上如何與企業(yè)的粉絲和用戶溝通交流，這是社交化營銷的核心。很多企業(yè)雖然建立了官方微博、微信公眾號等，但發(fā)布的內(nèi)容卻與傳統(tǒng)媒體時代別無二致，生產(chǎn)的內(nèi)容與用戶之間是斷層的，缺乏關(guān)聯(lián)性與利益點。生產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容與用戶、粉絲互動，這是社交化營銷成敗的關(guān)鍵。

三、旅游業(yè)的社交化營銷該怎么玩？

1、以復(fù)合型傳播模式觸達目標用戶流量池

主流社交媒體平臺可大致分為圖片/視頻分享及信息分享兩類，因平臺屬性不同，各社交媒體平臺對不同的人群有著特定的吸引力。因此，對于品牌來說，清楚了解自身產(chǎn)品的目標消費群的特點，找到適合自己的社交媒體營銷策略才是關(guān)鍵。

用戶對社交媒體的使用呈現(xiàn)了長期趨勢和新興趨勢交織的狀態(tài)。其中，長期趨勢表現(xiàn)在微信、騰訊QQ等主導(dǎo)型社交媒體平臺。但是，還有很多新興的社交媒體平臺也發(fā)揮著自己的社交影響力，如抖音、小紅書等。

因此，企業(yè)要正確辨別與選擇目標用戶的流量池，運用復(fù)合型傳播策略觸達用戶，全域布局觸點，發(fā)揮不同社交平臺的內(nèi)容特質(zhì)。尤其是這些年，短視頻和直播幾乎成為撬動品牌傳播的最大的杠桿，所見即所得，傳播能力更強，種草效率更高。

2、基于用戶需求場景策劃，引爆“社交話題”

要想與消費者建立全生命周期的連接和全新的互動方式，首先要與用戶建立良好互動觸點。這就需要基于用戶需求場景策劃，以創(chuàng)意化內(nèi)容驅(qū)動，打造差異化內(nèi)容與產(chǎn)品，和用戶“玩”在一起。

疫情期間，博物館直播開創(chuàng)了一種全新的直播場景。與其他領(lǐng)域不同，博物館直播知識密度大，科普性強，如何將直播內(nèi)容做得生動有趣，具備內(nèi)容差異化的競爭力，是一個大難題。首度直播的中國國家博物館，精心設(shè)計了特別的直播參觀路線，用戶能在1小時內(nèi)飽覽我國5000年文明史的國寶級文物。1388歲的布達拉宮首次開啟淘寶直播，更是破天荒地開放了以往線下游覽時禁止參觀的區(qū)域。一個小時內(nèi)吸引92萬人次涌入直播間，而布達拉宮一年的游客接待量為150萬人次左右。

開元酒店集團在線直播，通過將酒店與當?shù)厝宋奶厣嘟Y(jié)合，短短2小時直播，點贊數(shù)量破17萬。一周直播之后，開元酒店集團的飛豬店鋪粉絲增長近45%。

此外，“云旅游”需注意保持差異化，注重跨界融合創(chuàng)新，若僅把線下資源全盤照搬線上，在沒有產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新的情況下，“云旅游”或很快淪為渠道化產(chǎn)物，繼而失去價值。

3、PGC+UGC，雙輪驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

過去，大量依托平面媒體、電視媒體輸出的PGC內(nèi)容被廣泛傳播。而“雙微一抖”等社交平臺的崛起，培養(yǎng)了大眾自發(fā)分享、傳播內(nèi)容的習(xí)慣，不知覺間為品牌制造聲量，達成口碑式傳播。

打造精品內(nèi)容，助力品牌營銷，渠道的作用越發(fā)顯著。由PGC制造內(nèi)容深度、UGC傳播內(nèi)容廣度，雙輪驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。借助明星、達人、網(wǎng)紅、KOL的明星效應(yīng)，撬動全民參與，挖掘龐大、豐富的內(nèi)容題材，鮮活的民間話語，增加品牌與用戶之間的雙向互動。

4、算法+社交平臺+電商，實現(xiàn)高效精準營銷

社交化營銷的創(chuàng)新不僅來自于營銷理念的推動，更多的是來自數(shù)據(jù)、算法和人工智能。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用普及成為了撬動社交化營銷潛力的又一個杠桿。基于用戶的行為數(shù)據(jù)，利用算法向用戶匹配、推薦營銷內(nèi)容，極大縮短了品牌和受眾的傳播路徑。

社交平臺沉淀了巨大的流量池，如何對這部分流量進行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)？用戶通過內(nèi)容完成了“種草”，旅游企業(yè)如何幫助用戶實現(xiàn)“拔草”更為關(guān)鍵。社交平臺+電商模式的出現(xiàn)，尤其是短視頻+電商，一定程度上為流量變現(xiàn)提供了答案，縮短了消費者的購買路徑與決策周期，更好地刺激買單，形成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

社會化營銷≠社會化媒體營銷，企業(yè)需要在兩個層面向社會化轉(zhuǎn)型，一是將社交屬性融入到產(chǎn)品，創(chuàng)造適合社會化傳播的產(chǎn)品；二是品牌內(nèi)容進行社會化轉(zhuǎn)型，打造在社交媒體上有傳播力的內(nèi)容。

進入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動消費的時代，旅游營銷帶貨的背后隱含著什么樣的營銷邏輯和策略方法？又有什么特點和趨勢？

隨著Z世代的崛起，短視頻、達人直播帶貨等極具感染力的形式，仍將是旅游產(chǎn)品的營銷主流渠道，營銷的娛樂、社群、社交屬性也將更加凸顯。未來，基于大數(shù)據(jù)算法的精準營銷模式更加值得期待，品牌營銷的潛力更將被進一步釋放，旅游業(yè)又會朝著哪個方向前進呢？

“2020環(huán)球旅訊峰會”，將以“重構(gòu)&共生”為主題，重新思考和探討行業(yè)未來的調(diào)整方向和發(fā)展機遇；消費分級&個性化多元化需求趨勢下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營&營銷策略如何調(diào)整；精細化運營提升用戶體驗；“技術(shù)紅利”時代，如何布局規(guī)劃企業(yè)數(shù)字化，降本增效提升用戶體驗的同時，打造戰(zhàn)略上的“反脆弱能力”；上下游緊密關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)業(yè)，如何構(gòu)建柔性價值網(wǎng)，形成共生邏輯，以達成價值共生，共同生長。

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文/TravelDaily 環(huán)球旅訊 來源/數(shù)英網(wǎng)

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