第八屆中國網絡視聽大會正式開幕前夕，中國網絡視聽節(jié)目服務協會在成都發(fā)布《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》），首度公開我國網絡視聽用戶規(guī)模和產業(yè)規(guī)模。在行業(yè)觀察圓桌論壇環(huán)節(jié)，多位數據公司創(chuàng)始人，以數據為依據，從數字視角出發(fā)，探討數據對網絡視聽行業(yè)的價值賦能。

近幾年，網絡視聽行業(yè)崛起多家第三方數據平臺，它們從播放情況、輿情熱度、口碑評價、傳播度等眾多維度對網絡視聽內容進行統計、分析，力求讓數據發(fā)揮自身價值，賦能網絡視聽內容發(fā)展。為了深入了解數據與網絡視聽內容創(chuàng)作的關系，烹小鮮聯盟記者與云合數據創(chuàng)始人李雪琳聊了聊關于「數據」的故事。

云合數據創(chuàng)始人、CEO 李雪琳

網絡視聽大會現場，我們見到了李雪琳，這個稱自己為「娛樂理工男」的CEO，不高冷、沒架子，帶著和藹的笑容，他從創(chuàng)立云合數據的初衷聊起。

還記得三四年前，影視劇點擊量動輒幾百億，上線幾個小時點擊量就能輕松破億，數據高到有點嚇人，整個影視行業(yè)看起來一片火熱。行業(yè)數據的絕對值普遍注水，虛高的數值嚴重影響了整個行業(yè)的良性發(fā)展。為了讓整個行業(yè)數據真正做到「水」落「實」出，一批以「真實」為追求的第三方數據平臺開始興起。2016年，機緣巧合之下，技術股出身的李雪琳看到了到了數據在文娛行業(yè)的機會，經過初步市場調研，他感覺到當時國內文娛大數據還是很薄弱的，“從技術層面來看，我們應該能做到最好，既然能做到最好，那就在里面找機會。”于是云合數據開啟了「數據啟迪娛樂」的探索。

“當時文娛行業(yè)數據被扭曲的特別厲害，以扭曲的數據做市場判斷和咨詢工作，其實是很扯的事。”所以，讓數據脫水，讓行業(yè)看見真實成為了云合數據的主要目標。

那么，如何才能讓真實浮現？

以四象系統為基礎的「正片有效播放」是云合讓數據「脫水」的主要技術。從技術視角來看，這項技術主要有三個維度的考量。

第一，全量。作為數據系統，大體量的樣本支撐是基礎。“連續(xù)劇就是到集的，綜藝就是到期?！崩钛┝崭嬖V我們，“云合數據拿的是全量數據，嚴格意義的全量，對劇集來說，那就是大幾十萬集的體量，每天視頻平臺的播放、用戶的反饋，包括站外的微博、抖音、微信、百度等相關信息，這些也都拿來監(jiān)測，這樣就可以更準確的定位到每個作品。對于理工男來說，不需要想那么多，數據全cover就對了?！?/span>

第二，可量化。定位到每集作品，全量數據抓取、分解，基于一套關系算法的「黑盒子」技術誕生了。以劇集為例，這套算法會自動將劇集的預告、花絮等非正片數據進行處理，只認正片播放數據。比如40集的劇，就只認40集的正片量，然后通過全cover的數據，和不斷被嚴格訓練的算法將擠掉水分的「正片有效播放」展現在我們眼前。

第三，「T+1」，即今天可以看昨天情況的全量變化，全量「T+1」，可以讓各視頻平臺及時、多維看到別人家的數據，知己知彼。

全量、可量化、T+1，這三個詞是聊到數據真實話題時，李雪琳反復提到的關鍵詞。從客觀層面來看，只要是數據就有可以操作的空間，真實性永遠會被大眾質疑。對此，李雪琳解釋道：“當一套算法系統基于全量數據抽象出各維度關系的時候，客觀規(guī)律就會呈現出來，單個數據可以造假，比如刷量，如果成本足夠是可以把播放曲線都刷的很完美的，但是你無法，或者極難把各種關系都刷完美，一旦系統發(fā)現異常，算法就會對造假數據進行智能化處理?！?/span>

李雪琳也表示，“當前我們盡最大可能追求算法公平，但算法公平有時候不一定是事實公平，就像《延禧攻略》，它是當年的一匹黑馬，但單個播放數據太大，這個時候其實算法系統會「欺負」它，相對低估它的播放表現。但為了盡可能接近現實公平，我們也逐漸開始和各個平臺合作，進行合理的數據核對等?！?/span>

數據的真實性問題解決了，那么這份真實究竟該如何發(fā)揮價值，真正對內容創(chuàng)作賦能呢？

“再真實的數據，對內容創(chuàng)作來說沒有價值，也是沒用的?！?/span>

在云合數據起步的前兩年，雖然文娛市場數據注水嚴重，但市場依然有可量化操作的「播放量」作為參考，去水數據的價值實現相對艱難。

2018年，從數據維度來看，是整個影視內容行業(yè)一個重要的節(jié)點。愛奇藝、優(yōu)酷兩大主流視頻平臺先后關閉了播放量數據，以播放熱度取而代之，熱度無法量化、播放量數據也不夠全面，整個行業(yè)一下沒有了可量化的數據來支撐，以往的項目評估、播出反饋等標準被打亂。

“18年點擊量沒了以后，就連用一個注水的數據來做加減乘除、做運算都變得不可能了，”李雪琳感嘆，“那個時候云合數據長期跟蹤、可量化、T+1提供，價值一下就出來了。”拐點的到來，讓云合積累的能量開始正式釋放。

云合真實數據的可用性開始凸顯，但是在李雪琳來看：“數據直接變現基本就是一個偽命題，只有讓數據真正融入內容生產，才能讓數據人靠數據賺錢?！?/span>

彼時，劇集版權，尤其是大IP改編的劇集作品，價格奇高，這樣的成本對于主流平臺來說都是巨大的壓力，要想從版權劇入手釋放數據價值，基本不可能，在李雪琳看來：“TOB變現的內容，核心邏輯是搞定平臺，而這個邏輯的bug在于它不鼓勵先進，它鼓勵大家做行活。從本質上講，一個劇特別火了，播的特別好，內容方也多拿不到多少利益，賺個名聲，播的差好像也沒有什么大損失。在這樣的邏輯中，數據能力無法賦能核心交易環(huán)節(jié)，價值有限?！?/span>

體量小、直接面向C端市場的分賬內容不一樣，直接面向市場，播放得好拿到的錢就多，這對于內容方來說，只要內容有人看，收入就可以持續(xù)上升。“對于平臺方、內容制作方、廣告主等多方力量都是有利的，內容播得越好，大家就賺得越多。如果我們的數據能力能夠賦能到內容，讓內容分賬有提升，介入內容變現的核心環(huán)節(jié)，云合數據的價值就出來了?！碑敃r正趕上分賬內容的興起，于是All IN分賬內容，成為云合數據在內容上發(fā)力的主要方向，以分賬內容營銷為主業(yè)務的兩比特娛樂也在2019年正式誕生。

“隨著網絡電影、分賬劇等分賬內容的發(fā)展，我們發(fā)現TOC變現的邏輯具有強大的生命力，是一個健康的、能真正幫上內容方的邏輯。”李雪琳解釋道；“大家都在琢磨內容怎么能產生更大的商業(yè)價值，分賬內容因為其價值不依附于平臺的保證，完全靠自己，這樣一來，內容方就會絞盡腦汁在內容上下功夫，盡量吸引觀眾、留住觀眾。而云合數據的目的就是通過數據提升分賬效率，而且數據邏輯在分賬內容上的每一個環(huán)節(jié)，都能對內容產生價值。”于是，從劇本、選角等籌備階段開始，兩比特娛樂就盡量參與到分賬項目中，想盡辦法吸引觀眾的目光。

那么，既是第三方數據平臺，又有內容營銷業(yè)務，云合數據具體是如何讓數據助力內容營銷的？

通過各方資源優(yōu)化配置，提升分賬效率，是李雪琳給出的解答。

“以海報物料為例，其實宣傳海報的顏色、字體、風格等都會對觀眾點擊造成影響，在項目上線之前，我們就會對各種類型物料進行數據監(jiān)測，通過測試找到最受觀眾歡迎的一款，劇集上線后就會以最受歡迎的海報作為主視覺，最大限度吸引受眾點進來觀看，如果在觀看過程當中出現變化，數據也會在云合的四象系統中反應出來，我們會根據數據反饋及時作出調整，通過資源優(yōu)化配置，合理提升內容點擊，提升分賬效率。”

發(fā)現TOC邏輯的強大生命力，發(fā)力分賬內容，通過資源優(yōu)化配置提升分賬效率，云合數據賦能內容生產的價值初步凸顯。那么從更廣的視角來看，這些數據又對整個行業(yè)的發(fā)展帶來哪些影響？

數據不僅是對過去的總結，更能以史為鑒，洞悉未來。

對于影視寒冬的到來，敏銳的行業(yè)人2018年就嗅出了不對勁。李雪琳表示：“雖然當時的大部分參與者覺得市場仍舊火熱，劇集采購價格還是高，藝人的價格也在不斷上漲。但從我們的數據監(jiān)測來看，整個影視行業(yè)已經出現了寒冬跡象。”

“依托全量統計我們可以看到整個影視行業(yè)內容的走勢。當時從V30指標（上線劇集30天內的有效播放統計）來看，18年第二季度的連續(xù)劇V30數據與2017年Q2相比，下滑非常厲害，接近腰斬。而對傳統視頻平臺來說劇集是大投入板塊，也是大流量板塊，是平臺價值的主要來源，而V30的大幅下滑，就意味著上新劇集給平臺創(chuàng)造的價值大打折扣。”

“一方面各種價格在漲、成本水漲船高，另一方面高成本內容的價值在跌，這是嚴重背離的，而這種背離是不可持續(xù)的?！?/span>

2019年影視寒冬真的來了，很多人將其歸因于政策的大幅度調整，但在李雪琳看來，“一切外在變化都不會產生本質性影響，本質問題還是我們生產的內容給視頻平臺創(chuàng)造的價值不夠了。”

價值去哪里了？

從這兩年網絡視聽行業(yè)發(fā)展來看，很明顯，用戶創(chuàng)造的價值「偏軌」了。“短視頻迅速崛起，以長視頻起家的各大視頻平臺的內容成為了短視頻平臺的嫁衣?！痹诙兑舻榷桃曨l平臺刷劇已經成為了越來越多年輕人的喜好。面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)，長視頻還有哪些隱藏機會？

從數據大盤整體走勢來看，李雪琳給出了三個參考。

首先，優(yōu)質老劇的長尾效應明顯，或許成為長視頻變現的潛力股。

以劇集為例，這兩年作為主流視頻平臺的優(yōu)酷似乎新作堪憂，數量大大減少，“退出群聊”“變身小透明”也成為廣大網友和行業(yè)人士對優(yōu)酷的直觀印象。但從整體數據來看，優(yōu)酷有著得天獨厚的優(yōu)勢——存量巨大?！霸谒衅脚_的劇集儲備量上來看，優(yōu)酷的存量是最大的，雖然新劇表現乏力，但優(yōu)質老劇的長尾效應非?？捎^，光是《甄嬛傳》就非常能打?！?/span>

筆者也發(fā)現，近年來不少優(yōu)質爆款老劇，流量明顯提升，很多劇迷喜歡「往回看」，除了神劇《還珠格格》，2010年之后的《甄嬛傳》《瑯琊榜》，甚至前兩年的《延禧攻略》觀眾們的重刷熱情依舊居高不下，不少90后、95后都是刷老劇的受眾。

李雪琳告訴我們：“如果觀察會員內容的有效播放，各平臺每個季度排在前十的總有老劇，這很有意思，平臺花了大價錢購買新劇，卻發(fā)現，很多新劇產生的價值還不如老劇，老劇的播放價值被長期忽略。”

“其實老劇，尤其是優(yōu)質老劇，它們流量巨大卻不被感知，我個人認為對廣告主的價值是很大的，不少老劇也是平臺在有意運營的，廣告主不用緊盯新劇，優(yōu)質老劇帶來的流量紅利很有可能比一部不知名的普通新劇要好?！?/span>

其次，長視頻行業(yè)的馬太效應持續(xù)擴大，進益求精、提升勝率成關鍵。

今年，網絡視聽行業(yè)的「長短之爭」擺上臺面，成為焦點之一。短視頻內容不僅成為網絡視聽行業(yè)拉新主力，新網民對短視頻應用使用率大幅增加，達到77.2%，短視頻行業(yè)的日活已經遠遠超過綜合長視頻，成為網絡視聽行業(yè)增速最快的板塊。

數據來源：《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》

李雪琳坦言：“從當前數據表現來看，以劇集為代表的長視頻內容V30數據又進入了下滑通道，雖然從表面來看目前可能很多人感受不到這種微妙的變化，但這背后本質上是以劇集為主力內容的長視頻為平臺產生的價值正在持續(xù)下滑，這對于傳統長視頻平臺來說可能是動搖根基的變化?！?/span>

其實從今年整體劇集表現來看，品質大幅度躍升、進步明顯，高口碑劇頻頻出現，但卻沒有現象級流量爆款，這不僅僅是劇集本身的問題，而是看劇的人減少了，越來越多人的注意力正在被短視頻分流，表面上「長短之爭」更加激烈了，但表象背后隱藏著更大的挑戰(zhàn)。

“傳統意義上認為，短視頻和長視頻是爭奪用戶時長，如果只是考慮這層面，其實還好。因為大家總有看長劇的需求，看劇的時候你還會回來。從我們的數據上能反推，其實不是這樣的。用戶的習慣在改變，如果用戶養(yǎng)成了在短視頻平臺追連續(xù)劇和追綜藝的習慣，長視頻平臺的根基是要出問題的?！?/span>

那么話又說回來，長視頻還有機會么？

有！但根基還是在內容，李雪琳坦言：“長內容還是不夠好?？?分鐘、4分鐘和看40分鐘沒差別，受眾為什么要花40分鐘？這個是內容要反思的，如果你內容夠好，需求一定在?！睆倪@個角度來看，對于長視頻內容生產者來說，常規(guī)提升品質已經不夠了，要精益求精才有可持續(xù)發(fā)展的機會。

最后，自制是趨勢、分賬內容也大有天地。

對于以長視頻起家的平臺來說，自制內容是未來競爭勝出的關鍵資本。自制內容能把作品版權控制在自己手中，短視頻追劇的版權風險也將大大提升，雖然當前這些問題還沒有擺上明面，但暗流洶涌，博弈從未停止。

當然「小體量、大能量」、性價比極高的分賬內容，也是長視頻多條腿走路的重要方式。從當前數據表現來看，分賬內容整體有效播放不斷走高，收益可觀，市場潛力不可限量。

其實無論是各大主流長視頻平臺發(fā)力自制，還是積極鼓勵分賬，都是在為長視頻贏得機會，而能不能抓住機會最終還是取決于內容本身。

囿于時間限制，采訪不得不控制在60分鐘左右，但網絡視聽行業(yè)數據賦能內容生產才剛剛開始。數據總結過往，但它又不是單純的物理匯總，有人說數據只能反映過去，但不要忘記它是抽象出事物發(fā)展規(guī)律的重要指標，而且，能夠從更大范圍、更高維度洞見未來。

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文/郭小蟈 來源/導演幫

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/uJbv1SIM-BovbVNWP3hg-g