10月31日晚，天貓與湖南衛(wèi)視、蘇寧易購與浙江衛(wèi)視兩場電商晚會拉開帷幕，大咖明星加盟、喜提68個微博熱搜，都在宣告著今年“雙11”的狂歡正式開啟。而如此熱鬧的場面，11月10日晚又再次上演。4場大型晚會與觀眾見面，天貓、京東、拼多多、蘇寧電商平臺和五大衛(wèi)視都牟足了勁兒，陣仗堪比跨年夜。

在網友們忙著給商品付尾款的時候可能沒想到，今年“雙11”最先下單的，其實是這些電商平臺，而接單接到手軟的則是各大衛(wèi)視平臺。在“雙11”演變?yōu)橘徫锕?jié)的第12個年頭，衛(wèi)視成了電商平臺的“打工人”嗎？

近年來，“電視+電商”的跨界模式不斷開花結果。

最初的起點，是2015年的“雙11狂歡夜”。天貓為了增強購物節(jié)的狂歡氣質，更廣地覆蓋人群并轉化消費，聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造了首臺電商晚會。當年，近30%的收視份額以及12分28秒破百億的成交額，讓大家看到了電商晚會這一IP的價值，其他電商和衛(wèi)視平臺都相繼入局晚會造節(jié)熱潮。

最初，“雙11 ”真的只是11月11日這一天的事情。但隨著入局的電商平臺越來越多，為了增強用戶粘性，牢牢地把消費者粘在自己的平臺上，這場原本只有24小時的購物狂歡被越拉越長。

到了今年，雙11從原本的“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，分為兩波售賣期，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。也正因如此，在長達半個多月的“雙11”促銷季中，6臺電商晚會你方唱罷我登場，顯得格外熱鬧，更開了一個電商品牌在10天內舉行兩場晚會的先河。

并且，今年熱鬧非凡的還不僅僅是“雙11”這一個購物節(jié)。從五月份開始，各大衛(wèi)視、電商平臺、品牌方就紛紛加入了定制晚會這個戰(zhàn)局，以收視率和銷售額隔空對打。

截至目前，五大衛(wèi)視一共推出了13臺電商定制晚會，合作的品牌方既有連續(xù)多年舉辦晚會的天貓、京東、蘇寧易購等平臺，也有拼多多、聚劃算這些相對比較“新”的面孔。并且，晚會的時間節(jié)點也不僅集中在雙11這一天，還有618、818等日子。

上表中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視分別舉辦了4場，是所有衛(wèi)視中舉辦次數(shù)最多的，東方衛(wèi)視舉辦了3臺，浙江衛(wèi)視舉辦了2場，北京衛(wèi)視舉辦了1場。僅“雙11”這一個購物節(jié)，天貓就用兩臺晚會將三大衛(wèi)視“一網打盡”，其中，“雙11開幕式晚會”選擇了湖南衛(wèi)視，“雙11狂歡夜”則選擇了浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視雙平臺。

整體來看，電商品牌定制晚會數(shù)量較去年明顯增加，且舉辦的時間間隔也越來越短，讓觀眾有一種電視臺一直在辦電商晚會的錯覺。從最初的天貓舉辦雙十一狂歡夜，到如今電商平臺紛紛入局定制晚會，電商晚會正逐步常態(tài)化，或許在未來，電商定制晚會將與跨年晚會一樣，成為衛(wèi)視一個重要的發(fā)力點。

今年的雙11已經落幕，作為史上最秀的一次“雙11”狂歡，各大衛(wèi)視的晚會為了爭取更多用戶的關注，從而帶動消費，看點與特色還真不少。

前期，為了更好地吸引觀眾，這些晚會的預熱格外長，在晚會播出前的1-2個星期，幾乎每天都會有相關明星、嘉賓的“官宣”，各類吸引眼球的混搭組合也是絡繹不絕。

10月23日，拼多多與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“超拼夜”在官博發(fā)布了定檔的消息，并在11月3日以短視頻的形式官宣了第一波嘉賓。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視打造的“天貓雙11狂歡夜”啟動更早，11月21日起就以猜圖互動的形式，向網友透露嘉賓信息。

而從晚會的內容來看，回顧今年雙十一的幾臺晚會可以發(fā)現(xiàn)，各平臺基本上延續(xù)了頂級晚會的標配，拿出了極具流量和話題的嘉賓陣容。

湖南衛(wèi)視超拼夜整合了平臺資源，《歌手》《中餐廳》《舞蹈風暴》等節(jié)目的明星嘉賓紛紛亮相舞臺，為購物節(jié)晚會打上了湖南衛(wèi)視的烙印；浙江&東方衛(wèi)視向來在嘉賓方面不吝嗇，水果姐、易烊千璽，張藝興，陳奕迅、宋茜、鄧紫棋等嘉賓都加入到天貓狂歡夜中；江蘇衛(wèi)視主打跨界合作，李宇春、王源、蔡徐坤、李沁等30多位明星嘉賓一一登場；北京衛(wèi)視的則是以“好事發(fā)生”為主題，請來黃子韜、秦昊、伊能靜、潘瑋柏、關曉彤等一眾明星。

可以說，既有歌壇唱將，也有流量小生，既有實力演員，也有新人偶像，半個娛樂圈的明星都在雙十一晚會亮相了。

不過盡管平臺不同、明星不同、玩法各異，但這幾臺晚會的目的其實都是一致的：高流量和高銷售額。而為了達到這個目的，各大平臺也真的是很努力。

其實與傳統(tǒng)晚會相比，電商晚會本就一方面保留了明星演出，另一方面也包含了大量的廣告、抽獎和福利的帶貨行為。上一秒歌手、演員們還在舞臺上傾情演出，下一秒就鏡頭前帶貨撒福利了。

而從今年的“雙11”晚會可以發(fā)現(xiàn)，除了派發(fā)福利、搖一搖等經典的各類玩法外，平臺這一次把電視晚會與電商帶貨連接在一起了。

比如在湖南衛(wèi)視的“天貓雙11開幕直播盛典”中，主舞臺附近設立了17個全景直播間，鏡頭隨時在二者中切換，而主播直接與明星歌曲互動后，也能讓明星直接走進主播間；而在北京衛(wèi)視的“超級秀”中，說唱歌手石璽彤和Subs合作的曲目《巧克力》，把“帶貨”直接唱到歌里，“就在這雙十一打開蘇寧，情不自禁挑選個不停。別猶豫啦快清空購物車，為這個節(jié)日助興?！?/p>

如果說以往，“買買買”還只是明星表演結束后略帶尷尬的口號，如今“沖啊尾款人”已經被打在了電視大屏上。

從過去的貓晚，到后來到蘇寧、京東、拼多多，從過去雙11狂歡，到這兩年618年中大促、99聚劃算，電商平臺樂此不疲地砸重金、找各種理由辦晚會，而衛(wèi)視好像不知不覺就成了“打工人”。

對電商平臺來說，大屏背后的觀眾流量的重要性不言而喻。目前線上購物基本仍是以手機為主，購買者也以年輕人居多。而聯(lián)動各大衛(wèi)視，以明星+節(jié)目+氣氛帶貨的亮點，能夠覆蓋更多不同年齡層的觀眾。據(jù)NCC海量融源收視數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，電商晚會累計觀眾規(guī)模在不斷增加，目前觀眾規(guī)模達7074萬戶，已增長41.3%。

同時，晚會也能從內容方面為平臺賦能，打破觀眾心中“電商=購物平臺”這個單一的品牌形象，使電商與內容市場聯(lián)通。可以說，如今的定制晚會，已經不僅是購物促銷，也成為了一種文化符號，更是電商平臺內容營銷的重要一環(huán)。

而從電視臺的角度來看，近年來收視困境及其衍生的廣告收益縮減已是平臺集體的窘境，而處于風口之上的電商直播帶貨，正好為面臨困境的傳統(tǒng)電視行業(yè)提供了一個新的營收方向。今年一場場的電商晚會，對衛(wèi)視來說，無疑實現(xiàn)了收視率、熱度、銷售額的大豐收。

并且，扎堆涌現(xiàn)的定制晚會只是衛(wèi)視入局內容帶貨的一個縮影，“電視+電商”的跨界融合模式正逐漸成為傳統(tǒng)媒體升級轉型的一大方向。今年春招湖南衛(wèi)視宣布啟動“大直播計劃”，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動、打通銷售通路；浙江衛(wèi)視的招商會上，定制晚會已與電視劇、綜藝將直播帶貨納入其中。

電商平臺需要引流，電視臺需要新的營收方向，所以目前來看，電商定制晚會對電視臺與電商來說仍然是互利的。而未來，在傳統(tǒng)媒體轉型升級的路上，與勢頭強勁的電商平臺合作推出帶貨主題內容，依然是個不錯的選擇。