電商晚會自2015年誕生以來，各大衛(wèi)視與品牌相繼入局，舉辦的頻次和規(guī)模都逐年提升，今年5月至11月更是有十余檔電商晚會密集亮相。令人驚喜的是，作為年末最后一場電商晚會，12.12超拼夜打破創(chuàng)作慣性給出了創(chuàng)新表達，以盤點的形式、圍繞幸福的邏輯展開，為電商晚會注入情感底色與人文關懷。這是湖南衛(wèi)視在電商晚會賽道上的一次品牌升級，通過與拼多多雙向深度賦能，有望使12.12成為專屬湖南衛(wèi)視的電商晚會新品牌。

以盤點為邏輯，

實現(xiàn)“超拼夜”品牌的延續(xù)與升級

回顧過往的電商晚會，大多都遵循強商業(yè)邏輯，給人一種濃烈的消費主義氛圍。而經(jīng)過今年高密度的晚會洗禮后，觀眾也需要更具創(chuàng)新性的內容來打破審美疲勞。持續(xù)引領行業(yè)創(chuàng)新的湖南衛(wèi)視自然快人一步意識到這一點，總導演李超表示，在兩個月半的籌備周期中，團隊花費最多心力去思考的問題，就是如何做出創(chuàng)新亮點。

為了與其他電商晚會實現(xiàn)區(qū)隔，就必須從品牌核心定位出發(fā)進行整體構思。作為2020超拼夜的收官篇章，12.12超拼夜以“為愛一起拼”為主題，奠定了晚會拼搏暖心的整體氛圍，另一方面從底層邏輯、嘉賓陣容、內容設計等層面進行了創(chuàng)新升級，為當下亟待轉型的電商晚會作出了范例。

首先，區(qū)別于電商晚會一貫的強商業(yè)邏輯，12.12超拼夜另辟蹊徑以盤點幸福的邏輯切入，以盤點2020年最具幸福感的家鄉(xiāng)特產(chǎn)和制造幸福感的人物故事兩條交叉型線索展開。在年末的時間節(jié)點回顧總結一整年，是每個人都需要完成的一門課題，晚會直擊大眾普遍的情感需求——溫暖、美好、幸福，實現(xiàn)與觀眾深度的情感聯(lián)結。

伴隨電商晚會頻繁舉辦而來的另一個問題是藝人陣容的重復，因為缺乏堅固的底層邏輯支撐，導致在晚會整體的表演內容設計上，都只是簡單的拼湊，這對于品牌和藝人而言都是一種消耗。而12.12超拼夜從晚會的主題精神出發(fā)，對晚會內容進行設計，嘉賓陣容令人眼前一亮，用新面孔、新風格、新搭配、新呈現(xiàn)的方式為觀眾帶來了更多元化的視聽體驗。

在以往超拼夜給觀眾帶來意想不到的嘉賓“混搭”基礎上，12.12超拼夜從內容端口出發(fā)進行音樂秀的創(chuàng)新設計。晚會在內容上，針對2020年熱點事件進行創(chuàng)作，比如何炅與時代少年團合作演繹的《光陰的故事》，是對今年“云畢業(yè)”的畢業(yè)生們作出的回饋，輕柔的旋律伴著細膩真摯的歌聲，將觀眾帶回青春氣息滿滿的年代。

同時，晚會將經(jīng)典與流行進行有機融合，帶給觀眾極致的視聽盛宴。保劍鋒、李澤鋒、王瀧正合體帶來《情人X4》，將刀郎、杜德偉、beyond、蔡徐坤的《情人》串聯(lián)在一起，形成了全新的風格與意境。依托于覆蓋偶像組合、實力歌手、音樂創(chuàng)作人、國民演員、綜藝明星的全陣容，具有強價值表達的內容設計，12.12超拼夜成功為平臺導入更多不同年齡段的用戶，進一步擴大了受眾覆蓋面與平臺影響力。

采用“拼單”創(chuàng)新玩法，

以社交互動為品牌賦能

除了豪華的明星陣容和精彩紛呈的舞臺，電商晚會區(qū)別于傳統(tǒng)晚會對觀眾的吸引力，一是來自于線上線下互動玩法賦予的強參與感，二是來自品牌給出的超值購物福利。在這兩點上，湖南衛(wèi)視12.12超拼夜都進行了創(chuàng)新升級。對于品牌而言，借助電視的覆蓋力、傳播力和公信力，有利于影響力與美譽度的雙重提升。

在互動方式上，12.12超拼夜根據(jù)拼多多社交性電商的品牌調性，采用“發(fā)起拼單”的社交互動分享形式。晚會的四個環(huán)節(jié)中，藝人上臺分享家鄉(xiāng)幸福感特產(chǎn)的同時，都會在現(xiàn)場發(fā)起拼單，比如在“最甜蜜的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”一輪，北方隊摩登兄弟劉宇寧推薦了丹東草莓，南方隊王霏霏介紹了海南椰子。此外，拼多多平臺上推出明星家鄉(xiāng)特產(chǎn)的打榜活動，與晚會內容形成聯(lián)動。

在購物福利方面，12.12超拼夜也給出了簡單直接的答題玩法和力度空前的優(yōu)惠。晚會當天注冊拼多多的新用戶，在新人專區(qū)購物能獲得等額返現(xiàn)。從品牌調性、晚會內容出發(fā)進行互動設計，12.12超拼夜有效將觀眾注意力轉化為購買力，進一步釋放消費潛力。

拼單玩法背后，還隱藏著湖南衛(wèi)視與拼多多進階的價值理念。以往的電商晚會更多傳遞的是“為自己拼”的概念，而12.12超拼夜主打的是“為愛一起拼”。通過分享和傳遞積極向上、給人力量的人和物，12.12超拼夜營造出溫暖幸福的合家歡氛圍，可以說是2020最有溫度、最溫暖、最幸福的電商晚會。在年末的重要節(jié)點，湖南衛(wèi)視與拼多多對觀眾進行了一次感恩回饋，觸達用戶消費行為背后的情感需求，有效擴大了品牌的行業(yè)聲量，也使得品牌理念更加深入人心。

探索定制晚會新打法，

12.12有望成為專屬品牌

如今電商晚會已經(jīng)成為常態(tài)化的內容構成，是平臺內容整合營銷和商業(yè)戰(zhàn)略上的重要環(huán)節(jié)，日益增長的收視份額與成交額都彰顯著電商晚會的品牌價值。而在一路發(fā)展的過程中，電商晚會常常陷入唯商業(yè)邏輯的固有套路。在服務于觀眾的消費熱情之外，電商晚會還應當向公眾傳遞怎樣的價值，是行業(yè)應當著力思考的問題。

湖南衛(wèi)視作為國內首檔電商晚會落地的平臺，顯然在這一品類上有著更前瞻的視角，且一直在推動形式與內容的創(chuàng)新。12.12超拼夜圓滿落幕之際，回顧湖南衛(wèi)視與拼多多聯(lián)合打造的2020超拼夜，可以說為品牌定制晚會探索出新打法、擴展出更廣闊的表達空間，再次凸顯了電視湘軍敢為人先的“引領者”姿態(tài)。

首先，12.12超拼夜將電商晚會拉回創(chuàng)作的基本位，不再是商業(yè)邏輯先行，而是讓文藝作品呈現(xiàn)出應有的社會關懷和價值表達。整場晚會以“為愛一起拼”為主題、以盤點為形式，為消費文化注入情感底色和人文關懷，做到了同時平衡內容的藝術性與商業(yè)性、文藝作品的社會效益與經(jīng)濟效益。

從一年的橫向時間節(jié)點來看，12.12超拼夜在年末給觀眾帶來溫暖與幸福，是今年最有溫度的一場電商晚會。從社會進程的縱向維度來看，今年是全面建成小康社會收官之年，也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，2020超拼夜在促進消費、振興經(jīng)濟的基礎上，用真誠的態(tài)度為觀眾打造有收獲、有記憶的超拼盛典，彰顯了湖南衛(wèi)視作為主流媒體平臺應有的社會責任感與使命感。

站在平臺價值層面，從年中到年末的2020超拼夜持續(xù)擴大品牌效應，見證著湖南衛(wèi)視的能力與影響力。湖南衛(wèi)視和拼多多雙向深度賦能，打造了一場全民參與的消費文化景觀與文藝創(chuàng)作范本，構建起衛(wèi)視與電商品牌共贏的生態(tài)。可以預見的是，“超拼夜”會成為湖南衛(wèi)視與拼多多獨特且可持續(xù)的晚會品牌，12.12也有望成為專屬于湖南衛(wèi)視的電商晚會品牌。

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文/劉翠翠 來源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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