目前，網(wǎng)約車市場正逐步邁入理性發(fā)展階段，未來行業(yè)的競爭更注重服務質量。無論是注重大眾化服務，還是專注小眾個性化服務，網(wǎng)約車安全問題是出行平臺繞不開的核心問題，也是消費者出行最關鍵的基本訴求。

基于這一社會議題，出行平臺如何踏踏實實講好安全出行的故事，這是每一個品牌應有的營銷初心。而在“出行安全”這一營銷準繩下，品牌又該如何打破常規(guī)的營銷桎梏，讓這一看似老生常談的話題做到耳目一新，提升品牌心智？

近期，T3出行攜手首位代言人周冬雨，通過代言人雙視角身份，拍了一支別樣的“安全”短片。

大膽直擊行業(yè)亂象
以演員視角，角色演繹方式揭露消費者痛點

周冬雨成為明星之余，最根本的是其演員身份。與其他品牌借力明星流量為產(chǎn)品代言不同，T3出行通過“演員”身份為抓手，以優(yōu)秀演員之路延伸到每個人都會面對的日常出行之路，并以三種影視類角色，具象化演繹了乘客出行的眾生相，反映行業(yè)亂象。

都市科幻人，利用其與生俱來的AI能力，自動檢測識別司機真實身份信息。

一對白衣仙家面對不規(guī)范、不專心駕駛的司機實施超能力法術。

武林女俠客懷疑司機預謀不軌，飛鴿傳書實時行程。

T3出行以場景化的角色演繹方式，展現(xiàn)了司機端的典型不良現(xiàn)象。司機突然急轉彎、開車刷手機、或不正常表現(xiàn)等安全隱患一直以來被消費者詬病。T3出行深刻洞悉消費者痛點，展現(xiàn)真實的行業(yè)問題，引發(fā)受眾重視，但角色演繹的方式并不會使消費者過分擔憂，因為有T3出行平臺為大家的乘車安全保駕護航。

以廣告訴求承接消費者洞察
跳出演員身份回歸消費者立場，“戲”中戲橋段表現(xiàn)品牌價值主張

一個好的品牌不僅敢于提出問題，也擅于解決問題。面對種種行業(yè)囧相，T3出行在短片中給出了解決方案，并表達日常乘車出行中，我們并不需要扮演諸如都市科幻人、仙家、女俠客等具有專業(yè)能力的角色為行程操心。

短片中，話外音“咔”一聲，周冬雨出鏡。她以消費者立場對話消費者，闡述一切路、車、司機的問題都不是消費者的問題，而是T3出行本該為每一個消費者解決的問題。這在消費者層面贏得價值共鳴，從而夯實了品牌“守護司乘出行安全”的心智占位。T3出行借周冬雨口吻表達了“出行 本該安全”的品牌價值主張。

如果把周冬雨出現(xiàn)之前的角色演繹看作是一場情景劇，那么周冬雨出現(xiàn)之后才是真正的TVC，為T3出行把消費者洞察拍成了一部精心設計的情景劇，而廣告最根本的訴求就藏在這之后的TVC中。這種“戲”中戲的創(chuàng)意表現(xiàn)形式突破了品牌常規(guī)的硬廣TVC粗暴套路，品牌價值主張的傳遞通過洞察、訴求的鋪墊，以策略化的形式自然表達，使消費者對品牌的認知有效提升。

短片毫不避諱拍攝場景的露出，一是以片場的真實性強調T3出行對消費者的關心、對出行安全的保障都是真摯的，二來是無形中強化了周冬雨的代言人身份。

那么，代言人的選擇為何非周冬雨不可？

作為金雞、金像、金馬獎“三金影后”，她的演技受到業(yè)界及觀眾們的高度認可與喜愛。T3出行選擇周冬雨這位中國電影最年輕的大滿貫影后，意在向消費者表達，T3同樣作為一個年輕的入局者，它的發(fā)展?jié)摿俺砷L勢頭不可小覷，它對行業(yè)現(xiàn)狀的洞察及守護司乘出行安全的態(tài)度值得大家期待與重視。

“最年輕”、“三金影后”等標簽，影射著T3出行的平臺質量及其行業(yè)野心。T3出行借力周冬雨，拉近了品牌與消費者的溝通距離，也希望利用明星的暈輪效應提升受眾對平臺的可信度與好感度。

營銷啟示

T3從2019年正式入局互聯(lián)網(wǎng)出行領域，成為中國首家基于車聯(lián)網(wǎng)的B2C運營出行平臺，同年以連續(xù)登陸6城之勢，刷新行業(yè)最快紀錄。上線至今，T3出行已登陸全國20城，用戶突破1200萬，日訂單超80萬單，規(guī)模達網(wǎng)約車行業(yè)第二，B2C網(wǎng)約車行業(yè)第一。

此時的T3出行正處于迅猛發(fā)展的擴張時期，但基于消費者層面，它還是一張新面孔?！懊刃隆逼放圃撊绾闻c消費者溝通，表達哪些核心利益，T3出行做出了正確的營銷示范。

1、 大智若愚，不炫耀產(chǎn)品硬實力，卻關注消費者真正所需

相對于C2C平臺，T3出行的運營模式在整合核心資源、合規(guī)方面具有天然優(yōu)勢，B2C運營管理體系的完善及服務標準的統(tǒng)一化可大大減少以往網(wǎng)約車的負面亂相，其在服務品質、出行安全等方面是值得大眾信賴的。

但短片不講司機的嚴選標準、車輛的自營管理、派單的合理規(guī)范等等T3出行所擁有的產(chǎn)品硬實力，只表達“出行 本該安全”的核心利益，這是真正從消費者角度思維考慮，用消費者理解的溝通語言進行對話。這才是一個新興品牌在提升市場聲量、影響消費者心智階段打下的堅實基礎。

2、以“產(chǎn)品即品牌”為營銷觀，打好“安全牌”，助力品牌長線營銷

品牌營銷可利用產(chǎn)品驅動、品牌驅動、渠道驅動帶來影響，但產(chǎn)品是其最關鍵的基石。對于T3出行來說，服務即是其品牌根本。“安全”一直是T3出行的品牌內(nèi)核，品牌以司乘人身安全為基本準繩，敢于面向行業(yè)，揭開沒有愈合的“痛”，警醒行業(yè)良性發(fā)展，共同塑造安全、合規(guī)的出行生態(tài)鏈。這是T3出行作為初出茅廬者的偉大愿景，也是一個新興品牌成為獨角獸，乃至偉大品牌的使命。

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文/楠哥哥 來源/數(shù)英網(wǎng)

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