如今我們看直播，究竟看的是什么？

有人看直播買東西，不止有券，還有種生活現(xiàn)場的熱鬧感；有人下班回家、一身疲憊，把直播當(dāng)作背景音，就能得到治愈；也有人在欣賞別人的生活中，撫平自己到不了遠(yuǎn)方的“心意難平”。

對這個問題，抖音直播也在最近給出了自己的答案。

這是抖音直播在三周年生日之際，推出的首支品牌片。出人意料的是，片中沒有耀眼的明星、炫目的場景，沒有事關(guān)帶貨的種草狂歡。伴隨清新自然的旁白，觀眾跟隨抖音主播的經(jīng)歷和足跡，歷雪山美景、嘗家鄉(xiāng)美食、賞精致盔甲、聽江南小調(diào)。

• 抖音直播的第一支廣告片，為什么劍走偏鋒，講述了一個有關(guān)“遇見”的故事？

• “大”山水的遼闊與豪情、“小”人物的細(xì)膩與柔情，為何能不著痕跡渾然融為一體？

• 首次面向公眾發(fā)聲的抖音直播，在短片背后又有著怎樣的考量？

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帶著這些問題，我們采訪了項目的創(chuàng)意團隊——ADK Connect上海董事總經(jīng)理陳佳祺和董事創(chuàng)意合伙人張一帆。兩位與我們詳談了此次項目背后的策略、思考路徑和執(zhí)行細(xì)節(jié)，也讓我們看到抖音直播是如何站在一個行業(yè)的高度，對整個直播生態(tài)所進(jìn)行的深度思考。

一、直播的本質(zhì)，是人和人“新的相遇方式”

截至今年9月，抖音（含抖音火山版）的日活躍用戶數(shù)已達(dá)6億。

龐大的用戶基數(shù)、多元的生態(tài)構(gòu)成、與國民生活密切關(guān)聯(lián)的平臺屬性……這些都意味著，抖音直播在對外發(fā)聲時，既要視角廣闊，涵蓋遼闊的地理幅員和多樣的生活圈層，同時也要臻于細(xì)致和深刻，著眼于人心幽微處的美好、個體百態(tài)的真實。

畢竟只有兼顧了“大”與“小”、“遠(yuǎn)”與“闊”，才可能直擊人心，形成共鳴。

與此同時，結(jié)合當(dāng)下直播的現(xiàn)狀，作為高歌猛進(jìn)的帶貨新風(fēng)口，盡管集聚了動輒億萬流量的主播，但直播同質(zhì)化的現(xiàn)象卻層出不窮，各大平臺也普遍缺乏對自身的清晰定位。

基于此洞察，抖音市場團隊和主創(chuàng)團隊將視野回溯至“直播”的價值本源，并在平臺策略與未來愿景的制定上，“再進(jìn)半步”，不僅要讓抖音直播的平臺發(fā)聲站在行業(yè)的高度，而且也希望借此對整個直播領(lǐng)域進(jìn)行一次價值觀的梳理與引導(dǎo)，搶占心智高地。

“刷抖音，就像人與人的擦肩而過、不期而遇”

人們習(xí)慣用“刷”的方式來談?wù)摱兑簟?/p>

如果將“刷”放在現(xiàn)實世界里，這就像是人和人之間的擦肩而過、不期而遇。喜歡的，自然會駐足，沒興趣的，會繼續(xù)向前尋找，直到遇見相見恨晚的那一個人。

在抖音直播，以“刷”為界，真實的圈層與不同的世界，得以銜接。當(dāng)城市白領(lǐng)遇見愛徒步的女孩，雅加梗雪山的風(fēng)為快步調(diào)的城市生活帶來一絲喘息；當(dāng)保安遇見美食主播，身在異鄉(xiāng)的孤獨被屏幕另一端的煙火氣撫慰；當(dāng)碼農(nóng)遇見手工藝主播，人心底層最隱秘的熱愛就此遇見了同好……直播，何嘗不是一場人與人相遇、互放光亮的瞬間？

直播中所包含的“相遇”的隨機和偶然性，也被沉淀在抖音直播Slogan——“6億人的美好現(xiàn)場”的提煉之中。它延續(xù)了抖音“記錄美好生活“的價值主張，更讓直播所維系的親近感與陪伴感，得到了更具溫度和形象化的演繹。

二、一支創(chuàng)意短片的思考與落地

主播與觀眾的“對手戲”，精彩來自距離感

歸根結(jié)底，這支短片要解決的一個核心問題在于——如何將“6億人的美好現(xiàn)場”這句主張，變得具有體感。

短片提供的解決之道是——以“主播內(nèi)容外放”為核心，透過六對主播與觀眾的相遇關(guān)系，深耕真實化的生活場景、呈現(xiàn)出主播與觀眾之間的情感連接。

團隊的創(chuàng)意原點

每一對觀眾與主播的組合，充滿了奇妙又合理的反差。

這種反差，來自城鄉(xiāng)地域、性別年齡、職業(yè)身份、季節(jié)氣候上的種種不同。而合理，則存在于短片的還原之下，無論是觀眾還是主播，都不再是大數(shù)據(jù)貼上的標(biāo)簽、垂直領(lǐng)域的某個分類，而是一個個立體鮮活的生命體，并且在那一刻，與他人有了真實的交互和心靈的共振。

細(xì)膩的人物呈現(xiàn)、看與被看的關(guān)系張力，為品牌創(chuàng)造出一種情感共鳴的基底，也讓 “真實、多元、有用”的價值得到了具象的詮釋。

選主播，重在傳遞“美好”價值

在抖音平臺，粉絲超百萬的主播多達(dá)上萬，其中不乏迪麗熱巴、PAPI醬、陳奕迅等一呼百應(yīng)的明星，也有眾多顏值出眾、帶貨能力突出的選手，但此次在片中出鏡的，卻都不是頂流。

不以流量為標(biāo)準(zhǔn)、不以“帶貨”論英雄，抖音想要鼓勵的，是主播所展現(xiàn)出的真實生活與豐富面向。

對主播選擇的堅持、對真實性的聚焦、以及對“豐富、多元”這一直播意義的傳遞，不僅能讓抖音建立起與其他平臺差異化的心智區(qū)隔，而且也在價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，吸引到更多觀眾的注目。

三、平實中的張力，來自團隊“還原真實”的用心

力求真實的導(dǎo)演，為短片賦予張力

如果用一個詞來形容抖音這支廣告片的觀感，“真實”首當(dāng)其沖。

小肚微凸的碼農(nóng)被主播一句“對胖子不太友好”扎心，面龐質(zhì)樸的保安邊看吃播邊激動扣1……這種充滿真實感的細(xì)節(jié)隨處可見。

出鏡的演員，幾乎也都是沒有表演功底的素人。飾演保安的演員就是一名保安，牧馬人確是藏族牧民。得以充分調(diào)動素人的表現(xiàn)力，這源于本片導(dǎo)演席然精準(zhǔn)的把控力。

例如，與健身主播@是酒子呀一起健身的男生，在片中滿臉是汗、“面目猙獰”。這種溢出屏幕“一起死磕”的觀感，是導(dǎo)演在現(xiàn)場讓他舉啞鈴、高抬腿的“調(diào)教”結(jié)果。

笑起來就是寶強本強的保安小哥

與媽媽打電話時眼角隱隱有淚光的保安，是在導(dǎo)演的提議下，真的與自己的媽媽通了話。他的內(nèi)心被思念觸動、并自然流露的一刻，被鏡頭捕捉下來。

這種細(xì)微之處見真章的功力，讓短片擁有了一種無需多言、就能直擊心底的質(zhì)感。

在甘孜拍攝，邊吸氧邊工作

細(xì)膩的人物刻畫之外，片中也有不少壯麗的雪山美景。這些取景，皆來自四川甘孜。

導(dǎo)演席然在甘孜拍攝時的場景

平實中娓娓道來的文案，給人溫暖

山河景觀之外，平實自然的文案，是短片的一大亮點。對于文案的打磨，品牌同樣遵循了一種不太過“費勁”、在平實中娓娓道來的調(diào)性，給人溫暖。

除了用排比句式來做情緒上的遞進(jìn)推動，在這份品牌宣言里，抖音直播并沒有放棄作為一個公眾品牌的立場表達(dá)。

不管是從“相遇”的多元化演繹，還是文案宣言里所隱藏的品牌立場，抖音直播擁有自己的理想，而遠(yuǎn)不止為自己塑造出一個直播平臺的外界認(rèn)知——

1. 以真實的品牌表達(dá)，塑造差異化的平臺氣質(zhì)，以此抵達(dá)人心

“真實”，是近年來不少品牌內(nèi)容表達(dá)的關(guān)鍵詞。越來越多品牌，愿意拋棄一些宏大的敘事和戲劇感的套路，轉(zhuǎn)而講述一些與現(xiàn)實世界與個體內(nèi)心距離更近的故事。

回歸到品牌本身，抖音直播也借用一種真實感的表達(dá)，塑造一種平臺的調(diào)性，并在潤物無聲之間，將“真實、多元、有用”的差異化氣質(zhì)，展露在大眾眼前。這無疑是一種煥新品牌認(rèn)知、沉淀品牌價值的聰明做法。

2. 好的品牌回應(yīng)時代，持續(xù)釋放品牌價值，與時代同頻共振

在《第四消費時代》一書中，根據(jù)大眾消費觀念與習(xí)慣的變遷，日本作家三浦展先生認(rèn)為，在進(jìn)入第四消費時代后，人們會更加希望實現(xiàn)人與人關(guān)系的和諧。“相比一個個人化、孤立化的社會，我們更需要建立一個人與人能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會。”

對于當(dāng)下中國是否步入了第四消費時代，我們無法斷言，但疫情之后，重新反思消費的意義、意識到與他人建立關(guān)系的重要性，確是普遍發(fā)生在你我身邊的事情。當(dāng)消費帶來的邊際“滿足感”逐漸降低、向內(nèi)探求的精神渴望成為一種普遍需求，而品牌需要對這樣的社會情緒做出回應(yīng)。畢竟只有真正與用戶建立起基于深層價值、情感與意義層面的連接，才能讓品牌積累出自身的品牌資產(chǎn)。

從這個層面而言，抖音直播的此次發(fā)聲無疑將為品牌形象的塑造注入持久的動力。它將鏡頭對準(zhǔn)那些平凡但有趣的人，講述了一個個因“遇見”而迸發(fā)出美好生命力的故事。而當(dāng)這樣的故事遇見同頻的個體，定將激發(fā)出無限的精神共鳴，為品牌后續(xù)創(chuàng)造更多的可能性。

寫在最后

在這支品牌片成形的背后，ADK Connect主創(chuàng)團隊坦言，這是和抖音市場團隊一起共創(chuàng)的過程，在采訪中，有一句令我們印象頗深的話：“我們還是想回歸做廣告本身的價值，就是幫客戶完成期待?！?/strong>這種聽起來“久違而老派”的價值觀，顯得尤為動人。

ADK Connect是ADK集團在數(shù)字化體驗背景下設(shè)立的的次世代品牌營銷代理機構(gòu)，在全球已有40家辦公室和分支。ADK Connect為品牌提供一站式的數(shù)據(jù)+內(nèi)容的體驗構(gòu)建，在數(shù)字環(huán)境下，以品牌運營而非單一廣告的形式來策劃和管理品牌體驗。面對ADK Connect所蘊藏的能量，我們心有所待。

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文/Ruonan 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/387345.html