2月3日，原樂視影業(yè)CEO及執(zhí)行董事張昭去世，終年58歲。張昭曾先后創(chuàng)立光線影業(yè)、樂視影業(yè)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中國電影業(yè)最有影響力的人物之一。他擔(dān)任制片人的作品包括張藝謀的《歸來》《長城》《影》，郭敬明的《小時代》系列等。之前，他的身份是光線影業(yè)的創(chuàng)立者、總裁，帶領(lǐng)光線影業(yè)出品/發(fā)行了20余部商業(yè)電影，一手打造出以地面發(fā)行為特色的光線模式，五年時間光線影業(yè)每年保持100%增速，已經(jīng)位列行業(yè)前三。2011年，張昭加盟樂視，創(chuàng)立樂視影業(yè)，擔(dān)任CEO兼執(zhí)行董事，從傳統(tǒng)電影行業(yè)“跨入”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。隨之，張昭的工作方式也更加“互聯(lián)網(wǎng)化”，頻頻在各種場合演講，樂視影業(yè)和張昭的曝光率大增，其襯衣、牛仔褲的形象更是“深入人心”，看得出來，張昭對如今的工作狀態(tài)很享受。業(yè)內(nèi)人士都稱張昭為“教授”，除了他樸素的個人形象外，更主要的是因為張昭樂為人師、長于思考的行為方式?！拔乙恢迸τ脛?chuàng)新的方式做事?！睆堈训男吕宋⒉┥蠈懼@樣一句話：“獨立思考，躬身踐行。創(chuàng)造，是一種動人的生活方式”。張昭想走一條“ 前無古人”之路的抱負(fù)可見一斑。而這條路就是，互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的“重塑”。在張昭加入樂視之前，他就清晰地看出：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個行業(yè)，它是一個生活方式，它把所有的消費形式都改變了。這是一個大問題?！?/span>2011年樂視影業(yè)的成立，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的一劑“催化劑”。在這之前，互聯(lián)網(wǎng)公司還徘徊在電影產(chǎn)業(yè)門外，國內(nèi)市場電影票房還被華誼、博納、中影等影視集團(tuán)壟斷。轉(zhuǎn)年，樂視影業(yè)就出品/發(fā)行了6部影片，市場份額列5大民營電影公司( 華誼、博納、光線、樂視、星美) 第4位。2013 年樂視影業(yè)出品/ 發(fā)行9 部影片，合計票房10.5億元人民|幣，市場份額位列民營電影公司第三位。2014年樂視影業(yè)出品/ 發(fā)行影片的票房總額預(yù)計近30億，目標(biāo)直指行業(yè)之首。與此同時2014年開始，越來越多的電影出品、發(fā)行方出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。2014 年，成為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的爆炸年份。先是阿里巴巴收購文化中國傳媒60%股份，成立阿里影業(yè)公司；百度推出“ 眾籌”頻道試水影視作品籌資；后有騰訊推出“為虎添翼”電影計劃；愛奇藝成立電影公司。保利博納總裁于冬甚至預(yù)測：未來傳統(tǒng)電影公司都將為三家BAT 公司“打工”。對此，作為較早看到機(jī)遇并“躬身實踐”的張昭表現(xiàn)出的態(tài)度很開放：“過去兩年一直都是我自己在說，現(xiàn)在BAT 都進(jìn)來了，給電影的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做背書，是非常好的事兒，可以說中國互聯(lián)網(wǎng)時代的電影產(chǎn)業(yè)的大幕已經(jīng)拉開了?！?/span>讓樂視影業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的是，在互聯(lián)網(wǎng)“大佬”們涌進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)之前，張昭已經(jīng)為樂視影業(yè)構(gòu)建了一套創(chuàng)新且符合未來發(fā)展趨勢的商業(yè)模式，并在兩年多的實踐當(dāng)中逐步清晰、鞏固，從某種程度上講，張昭和樂視影業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)電影行業(yè)的一個“地標(biāo)”。從“電影公司”到“互聯(lián)網(wǎng)公司”
關(guān)鍵詞1：互聯(lián)網(wǎng)營銷“互聯(lián)網(wǎng)時代，中國電影產(chǎn)業(yè)去向何方？”這是個處于進(jìn)行時的問題。在兩年前，張昭給樂視影業(yè)的定位是—互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司， 并提出了PGC (platform-generatedcontent，平臺生產(chǎn)內(nèi)容) +O2O ( 線上線下結(jié)合) 的“蝴蝶模式”。在張昭的規(guī)劃中，樂視影業(yè)網(wǎng)羅制作、推廣 、發(fā)行等全部業(yè)務(wù)，其中重點是構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的營銷體系和線下的發(fā)行團(tuán)隊實現(xiàn)O2O 的閉環(huán)體驗。這跟他之前對中國電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的“把脈”相承，他認(rèn)為，在整個鏈條中，營銷體系的價值被忽視，而通過互聯(lián)網(wǎng)營銷和影院的線下營銷能大大促進(jìn)票房的提升。為此，樂視影業(yè)建設(shè)了國內(nèi)最大規(guī)模的地面推廣營銷發(fā)行的市場系統(tǒng)，目前，這個全國性的地面市場系統(tǒng)，規(guī)模達(dá)到300 人，覆蓋100 座城市。樂視影業(yè)在2012 年9 月參與出品了美國影片《敢死隊2》，并負(fù)責(zé)中國市場發(fā)行。“這是我們第一個影院社交產(chǎn)品的影片，它采用了社會化媒體和線下的社交?！睆堈颜f，當(dāng)時樂視影業(yè)做了《敢死隊》的隊旗，印了刺青貼紙，制作了主題方巾，組織“英雄主義，代代相傳”的影院社交活動，參加活動的觀眾紛紛在微博上分享照片。通過線上線下營銷活動的配合，最終《敢死隊2》創(chuàng)造了3.5 億的票房，占到影片全球市場份額的18.5%。“當(dāng)然，這個案例還是比較原始的，主要運用的社交媒體是微博，那時候微信還沒有像今天這樣流行。”張昭說。關(guān)鍵詞2：粉絲經(jīng)濟(jì)“2013 年4 月，我們又發(fā)布了‘一定三導(dǎo)’、‘五屏聯(lián)動’的戰(zhàn)略?！薄耙欢ㄈ龑?dǎo)”就是“定位，導(dǎo)航、導(dǎo)流、導(dǎo)購”，是O2O 模式的具體化。即通過樂視影業(yè)獨有的數(shù)據(jù)中心提供大數(shù)據(jù)對一個IP (intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)) 做用戶定位，找準(zhǔn)用戶后，通過社會化平臺與這些用戶之間進(jìn)行溝通，用戶產(chǎn)生觀影意愿后，由“樂影客”( 樂視影業(yè)旗下獨資網(wǎng)站和APP 應(yīng)用) 提供影票預(yù)售及其他觀影服務(wù)，實現(xiàn)“ 導(dǎo)流”，最后由近300人的地網(wǎng)團(tuán)隊在線下電影院對所有銷售出去的服務(wù)進(jìn)行地面的服務(wù)的執(zhí)行?！拔磥?，樂影客還將成為電影衍生品銷售的移動電商平臺，為觀影用戶提供觀影增值服務(wù)( 即觀影+)。比如跟滴滴打車合作，或者涉足生鮮產(chǎn)業(yè)，甚至看電影賣蘋果等等，在平臺上合作模式可以多種多樣?！睆堈训脑O(shè)想超乎大家的預(yù)期。2013 年，樂視影業(yè)出品、發(fā)行的《小時代》及《小時代2 青木時代》獲得近8 億票房，實現(xiàn)了張昭“一定三導(dǎo)”模式的落地。除了樂視影業(yè)擅長的全網(wǎng)營銷之外，樂視更加突出了“定位”，定位“小時代”這樣擁有固定粉絲人群的IP， “粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運而生。在《小時代》立項之前，樂視影業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊先做了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析工作， “《小時代》系列圖書”有大概2,400 萬的小說的讀者，再加上所有參演明星的粉絲總?cè)藬?shù)超過了1 億?！皬摹缎r代》開始，電影行業(yè)進(jìn)入粉絲時代。我們用了中國電影的第一個產(chǎn)品經(jīng)理，就是郭敬明。我們給他的定位不是導(dǎo)演，是要對用戶體驗負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理。”隨后，《小時代2》的上映也沒有按照傳統(tǒng)電影系列片的方式操作，而是緊接著在2013 年的8 月份推出了《小時代2》。張昭的依據(jù)是，通過粉絲調(diào)查顯示，85% 的人要求馬上看第二集。于是，在暑期結(jié)束之前，《小時代2》上映了，結(jié)果票房達(dá)到了2.99 億。“《小時代》系列案例使我們在產(chǎn)品營銷上往前走了一大步，那就是什么時候看，在哪兒看，和發(fā)行方式都要聽粉絲的?！睆堈颜f。關(guān)于五屏聯(lián)動，是樂視生態(tài)整體的大布局。PC、平板電腦、手機(jī)、樂視超級電視、電影院熒幕，達(dá)到這五屏的聯(lián)動是樂視生態(tài)O2O閉環(huán)的“ 終極體驗”。“真正做到五屏聯(lián)動，就可以實現(xiàn)這五個場景的互通互聯(lián)，你可以付費在樂視超級電視上看了《小時代1》，隨后產(chǎn)生觀影欲望后，可以買票在電影院看《小時代2》，用戶想在哪個屏前看立即就可以看，這樣的趨勢下，整個電影產(chǎn)業(yè)就打開了。”張昭說。關(guān)鍵詞3：互聯(lián)網(wǎng)公司今年，張昭又提出樂視影業(yè)要“向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型”。“什么是互聯(lián)網(wǎng)公司？”張昭答：“未來3 ~ 5 年樂視影業(yè)要能在電影院里創(chuàng)造更多的流量?！彼罍y今年中國電影的票房將會到300 億規(guī)模，樂視要占其中10% 的份額，也就是30 億。“30 億，意味著我們在線下的電影院擁有1 億的觀眾人次?！睆堈颜f，“獲取盡可能多的每一個觀眾的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)方式把整個產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)建在用戶上，而不是內(nèi)容上。”把互聯(lián)網(wǎng)用戶變成電影院觀眾，把五屏前的觀眾變成用戶，互聯(lián)網(wǎng)思維即是，創(chuàng)造用戶、經(jīng)營用戶、服務(wù)用戶。“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，一定要做O2O，一定要建立閉環(huán)，這是大前提。”張昭認(rèn)為，整個電影產(chǎn)業(yè)要跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，最重要的是形成O2O 的模式，但是要形成O2O 閉環(huán)，必須有強大的線下實力，觸及消費場景?！拔覀冏觥稓w來》的時候，就碰到過這樣的問題，很多兒女在外地給父母定了電影票，但是老人們并不知道怎么取票，如果沒有線下的服務(wù)就無法將線上的服務(wù)延伸到線下?！睆堈颜f，互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建了一個虛擬的世界，但一旦要接入生活，將流量變?yōu)樵隽繒r，所有增量的實現(xiàn)都要在線下完成。而一旦張昭的這支“地網(wǎng)”部隊建成，對院線的排片也產(chǎn)生了一定的影響。比如，電影《熊出沒之奪寶雄兵》上映期間，幾千名志愿者扮成熊大熊二，很多孩子由家長陪同一連三天來到電影院觀影或參加游戲。這樣的社交活動增加了影院的人流和觀影需求，“倒逼”影院排片就“水到渠成”。對此，張昭說，“我們做導(dǎo)流、導(dǎo)航，院線提供場所，彼此的關(guān)系是共生、合作，共同把終端體驗做好?！?/span>在張昭看來，傳統(tǒng)影視資源的運作模式就是“挖坑”。幾千萬到幾億制作成本的電影最多三周就下線了，電影雖然可以在電視上重播，但是有多少人看無法確認(rèn)。新片一來，把之前的“坑”填沒了。整個視頻產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)的沉淀價值體現(xiàn)不出來？“只有將視頻資源互聯(lián)網(wǎng)化，數(shù)據(jù)化，才能真正創(chuàng)造價值，才能將‘挖坑’變成‘挖井’。”張昭說。2014 年，樂視影業(yè)出品、發(fā)行的電影《熊出沒之奪寶雄兵》就是“將傳統(tǒng)IP 轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)IP”的成功嘗試?！缎艹鰶]》原本是一個在電視上播出的傳統(tǒng)動畫片，將其放到網(wǎng)絡(luò)上，在互聯(lián)網(wǎng)這個載體上產(chǎn)生了用戶數(shù)據(jù)，就變成了互聯(lián)網(wǎng)IP。然后再進(jìn)行深層次的挖掘，不斷推出各種關(guān)于《熊出沒之奪寶雄兵》的話題引起用戶討論，逐漸聚集起一批粉絲，從流量轉(zhuǎn)化為粉絲。這時候再做電影的核心就是“基于IP 進(jìn)行用戶運營”。針對互聯(lián)網(wǎng)上用戶的觀影軌跡，以及話題討論積累的數(shù)據(jù)分析粉絲的喜好，進(jìn)而影響電影的內(nèi)容方向和營銷策略。“傳統(tǒng)模式是用泛影響力在影響票房，而互聯(lián)網(wǎng)是粉絲模式的宣傳。這是有區(qū)別的。在互聯(lián)網(wǎng)平臺沉淀下來的大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做電影，你就知道這部電影的預(yù)告片推給誰，在什么時候推，以什么方式推。這樣整體的運營都有據(jù)可依?！睆堈颜f，未來更重要的是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)，就可以帶動衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。“互聯(lián)網(wǎng)思維是去創(chuàng)造用戶，而不是霸占IP?！?/span>在張昭看來，互聯(lián)網(wǎng)時代，電影公司注重的是IP 的用戶積累，IP 的可持續(xù)性，即打造互聯(lián)網(wǎng)的IP 品牌。明星經(jīng)濟(jì)、導(dǎo)演中心制是上一代電影的特點，高票房的背后是明星和導(dǎo)演。張昭的電影產(chǎn)業(yè)中，將弱化兩者的作用，取而代之的是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，以及對用戶的運營。“例如今年7 月份上映的《老男孩猛龍過江》，就把以筷子兄弟為代表的‘草根導(dǎo)演’變成了真正大電影的導(dǎo)演。如果我們能把電影產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)、短視頻產(chǎn)業(yè)打通的話，IP 即內(nèi)容，將源源不斷的產(chǎn)生。任何人都可以成為導(dǎo)演，成為‘產(chǎn)品經(jīng)理’?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)時代的電影產(chǎn)業(yè)模式可以離開名導(dǎo)演、明星而創(chuàng)造價值。我們不需要為名導(dǎo)演付高額的報酬，我們創(chuàng)造IP，挖掘它的深層用戶價值。所以對于這個行業(yè)的從業(yè)者來說，創(chuàng)造用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)比搶占IP 更重要?！睆堈颜f。一年前，張昭在接受媒體采訪時曾說過這樣一句話：“電影行業(yè)的人可能還沒有看懂，一旦大家都看懂了，就到了行業(yè)迭代的時候了。”現(xiàn)在，張昭認(rèn)為這個時代已經(jīng)來到，他將其稱為“網(wǎng)生代”：“兩年前我們是開創(chuàng)者，今天我們是定義者，但最重要的是我們一直是‘網(wǎng)生代’的踐行者，未來我希望我們一直是引領(lǐng)者。”聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
文 來源/導(dǎo)演幫（ID：daoyanbangwx）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/dYuAy0DNO-JArPwFZS5cgg
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