1 緒論

1.1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已具備海量信息存儲、高速傳播信息、受眾廣泛、多點互動等傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為當下重要的傳播媒介。它改變的不僅是信息的傳播方式與速度，更深深影響著人們的生活方式和媒介習慣。首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及使大眾傳播變得平民化。信息的爆炸式產(chǎn)生與傳播使得人們能夠輕而易舉地獲取各種信息，而微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)為大眾提供了制造、傳播信息的絕佳平臺。其次，用戶在傳播過程中的主動參與意識被大大激發(fā)。在大眾傳播中，普通民眾充當?shù)慕巧杀粍咏邮苷咿D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑フ?。在社交媒體的驅(qū)動下，傳播主體日趨多元，受眾的傳播欲望日趨強烈，人們獲得了前所未有的話語權。

隨著智能手機等移動終端設備的普及，無線寬帶技術和 4G 技術的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然到來。移動互聯(lián)的發(fā)展，不僅使大眾使用網(wǎng)絡成本更加低廉，同時在獲取和傳播信息時擺脫時間和地域的限制。美國傳播學家德弗勒曾在1976年提出“媒介依賴倫”，他提出受眾與媒介之間存在著雙向的依賴關系，這一理論的核心思想是“受眾依賴媒介提供的信息來滿足自身的需求”。①而在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們愈發(fā)高度依賴媒介，受眾的媒介行為也呈現(xiàn)出新的特點。首先，社交媒體已成為受眾獲取信息的主要來源。2016 版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，社交網(wǎng)絡成為除新聞 APP 以外的第二大新聞渠道，滲透率超電腦加電視。②在此背景下，“分享”成為現(xiàn)階段受眾使用媒介的主要目的之一。其次，“去中心化”成為當代新媒體傳播的主要趨勢。自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介一對多的傳播模式，輿論的控制權不再僅由傳統(tǒng)媒體掌控，而轉(zhuǎn)變成多方力量共同影響，共同塑造。再次，隨著受眾的媒介行為向移動終端轉(zhuǎn)移，社交媒體的傳播內(nèi)容形式短小、更新頻率快，這種傳播方式重塑了受眾的閱讀習慣，碎片化的淺閱讀成為主流。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

短視頻 APP 是在借助智能手機的普及和網(wǎng)絡社交媒體的不斷發(fā)展完善中產(chǎn)生的，其在國內(nèi)尚屬新生事物。近年來，雖然短視頻 APP 正不斷優(yōu)化發(fā)展，大量短視頻創(chuàng)業(yè)者也陸續(xù)涌入這片藍海，但學界關于短視頻 APP 的研究文獻卻十分有限。文獻類型以期刊、報紙為主，文獻的研究對象多為個案,系統(tǒng)研究較少。且如今，短視頻 APP 的發(fā)展更新速度極快，初期的研究成果并不完全適用于當下的短視頻 APP 的發(fā)展情況。本文立足于短視頻 APP 最新的發(fā)展狀況，對市場中短視頻 APP 的類型、發(fā)展特點、存在的問題、未來發(fā)展的方向做出全面系統(tǒng)的梳理與分析，能在一定程度上豐富有關短視頻及短視頻 APP 的相關研究理論，并拓展研究視野的寬度與深度。

1.2.2 實踐意義

筆者認為，短視頻 APP 的快速發(fā)展不僅為移動網(wǎng)絡用戶提供了以視頻為載體的社交新模式，也可為新聞、廣告、營銷等領域提供了新的傳播方式，是頗有潛力的傳播平臺。但筆者發(fā)現(xiàn)，當下的短視頻 APP 普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高，且同質(zhì)化嚴重的問題，多元的發(fā)展模式仍未完全成熟。因此，筆者探究短視頻 APP 的特點、發(fā)展中存在的問題，并提出相應的應對策略，旨在幫助短視頻 APP 運營者認識自身發(fā)展的不足與局限，以及對其未來的發(fā)展方向提供參考依據(jù)和行動建議。

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2 短視頻 APP 概述

2.1 關于短視頻 APP 的概念

短視頻 APP 屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生事物，發(fā)展時間較短，業(yè)界尚未對其產(chǎn)生一個官方的、穩(wěn)定的定義。短視頻 APP 由“短視頻”和“APP”兩部分組成，故首先應厘清“短視頻”的概念。

“短視頻”從字面上理解，即“時長較短的視頻”。對于“時長較短的視頻”，業(yè)界還存在一個“微視頻”的概念。目前，部分文獻中將“短視頻”和“微視頻”的概念混為一談。筆者查閱相關資料，發(fā)現(xiàn)學界普遍認可的較為全面的“微視頻”的概念是在 2006 年由優(yōu)酷總裁古永鏘提出的：微視頻是指個體通過 PC、手機、攝像頭、DV、DC、MP4 等視頻終端攝錄、上傳至互聯(lián)網(wǎng)進而播放共享的短則 30 秒，長的一般 20 分鐘左右，涵蓋小電影、紀錄短片、DV 短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。①微視頻的應用主要覆蓋了教育、新聞傳播、計算機軟件等多個領域。筆者認為微視頻與短視頻的區(qū)別為，相較于短視頻，微視頻的應用范圍更廣，專業(yè)性更強，對視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求較高。而短視頻多以社交為目的，是大眾化的社交分享工具，具有高度的娛樂性和即時分享性。

學界對于“短視頻 APP”的定義，一直處于不斷變化中，其變化主要圍繞的是短視頻時長的定義。學界對短視頻 APP 普遍公認的定義為：“短視頻 APP 是一種集視頻拍攝與社交功能于一體的基于智能移動終端的應用程序，它允許用戶拍攝一段極短的視頻并支持快速處理后上傳至互聯(lián)網(wǎng)，直接與多種網(wǎng)絡社交平臺無縫鏈接，實現(xiàn)分享與互動的社交功能?！雹谠谝苿佣桃曨l應用誕生的初期，基于“秒拍”、“美拍”等短視頻 APP 的視頻時長特點，學者對短視頻時長的定義普遍為10 秒以內(nèi)。隨著市場上熱門短視頻 APP 的發(fā)展，文獻中對時長的定義曾更改為“5-15 秒”、“30 秒以內(nèi)”等等，至今仍無一個穩(wěn)定的定義。學者白皓天認為，從廣義上來講，從幾秒鐘到幾分鐘，都可以歸為短視頻的范疇。筆者發(fā)現(xiàn)當下最新版本的 UGC 形式的短視頻 APP，已經(jīng)支持拍攝并發(fā)布五分鐘以內(nèi)的短視頻。故隨著無線網(wǎng)絡的普及和移動網(wǎng)絡資費的降低，未來短視頻的時長將不局限于以“秒”為單位。而從來源上來看，短視頻主要分為兩類：一類是由新聞門戶、視頻門戶平臺發(fā)布的資訊類短視頻，內(nèi)容全面，專業(yè)性強；另一類則是依托于美拍、微視、秒拍這一類短視頻社交 APP 的 UGC 形式的短視頻，主要由網(wǎng)友和品牌發(fā)布，并在社交平臺上分享。

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2.2 我國短視頻 APP 的發(fā)展階段

2.2.1 初期：模仿國外模式，緊靠社交定位

短視頻 APP 最早起源于美國。2011 年 4 月，Viddy 首先推出移動短視頻應用。隨后，涌現(xiàn)出了一大批短視頻分享應用，一些傳統(tǒng)社交應用也紛紛開發(fā)短視頻分享功能，如 Vine、Instagram 等等。這些短視頻應用從誕生之初便與 Facebook、twitter 等社交媒介緊密相連，支持視頻的即時分享，這一“視頻社交”的方式一時間吸引了大量用戶。我國的短視頻 APP 誕生于 2013 年，兩大社交網(wǎng)站巨頭新浪和騰訊分別推出“秒拍”和“微視”兩大短視頻 APP，可供拍攝時長在 10秒以內(nèi)的，便于分享至各大社交平臺的短視頻。由于新浪巨大的用戶基數(shù)和多位明星的示范效應，秒拍的用戶數(shù)在短時間內(nèi)增至千萬。

“秒拍”和“微視”的推出，拉開了短視頻 APP 在中國發(fā)展的序幕，填補了國人在移動視頻分享上的空白?？v觀這一時期我國移動市場上的短視頻 APP，普遍效仿的是美國短視頻 APP 的運營模式，以 UGC（用戶生成內(nèi)容）視頻形式為主要內(nèi)容，并與社交平臺緊密相連。但無論是在產(chǎn)品的功能開發(fā)，還是內(nèi)容質(zhì)量上，都略顯單薄。

2.2.2 發(fā)展：開發(fā)工具性應用，滿足個性需求

隨著秒拍等短視頻 APP 的火熱，多家公司開始涉獵短視頻領域，搶分這塊市場蛋糕。開發(fā)者們認識到，在短視頻 APP 興起的初期，短視頻用戶往往是“看客”多于“演員”。由于技術水平、思維定式等多方面因素的限制，國內(nèi)用戶尚未完全養(yǎng)成“視頻社交”的習慣，視頻拍攝分享這一基本功能并不足以吸引用戶真正參與進來，而短視頻 APP 中附加的娛樂性和話題性則成為吸引用戶的重要因素。

在這一時期，短視頻 APP 的行業(yè)競爭走向白熱化，從業(yè)者們都迫切希望在這塊新興領域占據(jù)有利地位，致力于開發(fā)產(chǎn)品的工具性性能和娛樂屬性。但是，短視頻 APP 卻普遍存在風格單一，內(nèi)容同質(zhì)化的弊病。風靡一時的“現(xiàn)象級 APP”很多，但其往往缺乏用戶粘性。單靠惡搞等娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，極易造成審美疲勞，并不能真正留住用戶。短視頻 APP 行業(yè)急需建立起積極健康，可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。

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3 短視頻 APP 的發(fā)展現(xiàn)狀分析..................12

3.1 短視頻 APP 的用戶分析....................12

3.1.1 用戶規(guī)模.................12

3.1.2 用戶需求..............14

4 短視頻 APP 存在的問題.........................19

4.1 內(nèi)容方面.....................19

4.1.1 內(nèi)容類型較為單一，多以娛樂視頻為主...............19

4.1.2 內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重偏小...............20

5 短視頻 APP 成功個案分析——以秒拍為例...................24

5.1 秒拍概況....................24

5.2 選取秒拍為成功案例的原因.................25

6 短視頻 APP 的發(fā)展對策分析

6.1 內(nèi)容方面

6.1.1 加強內(nèi)容分化，UGC 模式與 PGC 模式并舉

上文提到，當下的短視頻 APP 的主要類型包括社交型、工具型和媒體型。工具型 APP 的視頻以 UGC 為主，而媒體型 APP 以 PGC 為主，對于短視頻 APP 而言，若僅有 UGC 內(nèi)容，則傳播能力弱，商業(yè)轉(zhuǎn)換能力差，難以盈利。若僅有 PGC 內(nèi)容，則缺乏社交特色和競爭力。故筆者認為，UGC+PGC 的社交型 APP 是今后短視頻 APP發(fā)展的主流。UGC 的弱點在于難以在短時間內(nèi)提升內(nèi)容質(zhì)量，所以 UGC 的經(jīng)營重點應放在通過視頻社交打造社交平臺上。將拍攝視頻作為社交手段吸引用戶留駐，培養(yǎng)用戶使用短視頻類社交平臺的習慣。在形成穩(wěn)定的用戶關系鏈后，便為PGC 內(nèi)容的傳播打下了用戶基礎。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶的核心需求，專業(yè)精細的內(nèi)容對用戶而言具有更大的傳播價值，也具備更強的商業(yè)變現(xiàn)能力，只有 PGC 團隊具備創(chuàng)造專業(yè)化內(nèi)容的能力?？傮w而言，在未來，短視頻 APP 既要成為用戶分享視頻的社交平臺，也要成為獲取資訊的媒介平臺。短視頻 APP 要做到吸引并留住用戶，UGC 和 PGC 內(nèi)容的培養(yǎng)都十分重要。

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結語

視頻社交是繼文字、圖片、語音社交后的一種全新社交模式，視頻社交傳遞的信息更加直觀形象，個性化更強。短視頻 APP 的誕生得益于我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益成熟、智能手機日益普及、用戶社交需求日益多元等多種因素。我國的短視頻 APP 誕生至今雖只有短短幾年的時間，但其通過吸取國外成功經(jīng)驗和探究國內(nèi)市場特點，一直處于不斷地變化革新的過程中。目前，我國短視頻 APP 基本已形成以社交功能為主導，兼顧提供娛樂、資訊、營銷等多種功能為一體的視頻平臺。

短視頻 APP 低門檻、易操作、娛樂性顯著的特點，不僅滿足了用戶多樣的社交需求，提供給大眾一個全新的展現(xiàn)自我的平臺，而且成為媒體和品牌的新的信息提供平臺，相對于傳統(tǒng)的視頻平臺，短視頻 APP 更加契合當下用戶碎片化的閱讀方式，具有傳播速度快、參與性強的優(yōu)勢。雖短視頻 APP 作為新生事物，在發(fā)展過程中不可避免的存在一系列問題，但總體而言，短視頻仍憑借著高流量、社交強的特性，吸引著越來越多的市場主體開始進駐，短視頻 APP 的競爭日趨激烈。所以各個短視頻 APP 要想取得長遠的健康的發(fā)展，當務之急是要加強內(nèi)容建設。

短視頻 APP“秒拍”作為我國短視頻 APP 行業(yè)的先行者，在社交模式、內(nèi)容營銷、平臺技術、盈利方式等各個方面都存在可取之處。與大型社交媒體深入合作，善于吸引用戶參與，不斷優(yōu)化用戶體驗，創(chuàng)新多種盈利模式等發(fā)展策略，都值得行業(yè)學習借鑒。短視頻 APP 需正視發(fā)展中所存在的問題，不斷完善自身。在內(nèi)容方面，發(fā)展以垂直內(nèi)容為重點的多元內(nèi)容。在平臺方面，定期更新產(chǎn)品性能，不斷完善平臺功能。在運營方面，通過發(fā)起話題活動優(yōu)化用戶體驗。在監(jiān)管方面，強化平臺監(jiān)管機制杜絕不文明現(xiàn)象。希望通過筆者對短視頻 APP 領域的研究與分析，可對短視頻 APP 從業(yè)者有一定的幫助和指導作用。