首發(fā)：IP蛋炒飯

一直想梳理、總結(jié)阿里和小米的品牌營銷方法，經(jīng)過大半年的準備研究，今天終于成型了。

為什么將阿里和小米合在一起？因為這兩家的品牌營銷底層邏輯非常相似，都是以產(chǎn)品不斷迭代體驗為驅(qū)動、勢能加文化為主導的、超越傳統(tǒng)營銷模型的全方位閉環(huán)營銷……

全方位營銷+生態(tài)閉環(huán)是阿里和小米營銷的兩大精髓。

先說說全方位，當然不是指傳統(tǒng)4A廣告公司所說的360度整合傳播營銷，其實后者并沒有真正的360度，只有180度，因為往往只強調(diào)品牌和消費者溝通，摒棄了產(chǎn)品……而阿里、小米、以及現(xiàn)在眾多新消費品牌的全方位營銷，才是真正的360度，因為完整包括了產(chǎn)品差異化體驗、自媒體、IP打造和生態(tài)建設(shè)。

再說說生態(tài)閉環(huán)，指的是品效合一的生態(tài)建設(shè)，營銷既直接賣貨、又打造品牌、又最終形成自流量，不用只依賴于廣告和外部流量，充分完善了阿里和小米的生態(tài)體系。

下圖是我梳理總結(jié)的、阿里及小米的品牌IP全營銷體系——

這是一個由六步驟組成的閉環(huán)體系，分別是：

1、產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動；

2、六輪全驅(qū)（全方位）；

3、IP點亮（自造流量）；

4、造勢擴散（借勢興勢）；

5、品效合一（產(chǎn)品IP化）；

6、生態(tài)完善。

下面圍繞這張全方位營銷+生態(tài)閉環(huán)圖，逐一細述。

一、產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動

在這張六步驟閉環(huán)圖中，只有第1點，阿里系和小米系是不同的，其余5點都一樣，過程也一樣。

產(chǎn)品創(chuàng)新是6個步驟的第一步，這是企業(yè)能做大做強的源動力，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和借勢造勢，企業(yè)才能壯大發(fā)展。

阿里系的產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動，是對購物體驗的不斷創(chuàng)新，從最早的阿里巴巴（B2B），到淘寶（C2C）、支付寶（解決支付的便利）、天貓（B2C）、雙11購物節(jié)（創(chuàng)造中國購物節(jié)）、菜鳥（物流）、閑魚（閑散物品交換）、盒馬鮮生（生鮮）、直播（購物實時化）等等。

整個阿里的發(fā)展，就是依靠不斷豐富購物的新體驗應用（產(chǎn)品）而壯大的，現(xiàn)在看回來，給阿里帶來最大價值的，都是自己創(chuàng)新成功并引領(lǐng)潮流的，純模仿跟隨的往往作用不大，比如拼團。

而小米系的產(chǎn)品（創(chuàng)新）驅(qū)動，是科技新體驗驅(qū)動的。由于小米自身的技術(shù)很難做到元創(chuàng)新，所以只能在微創(chuàng)新、簡潔設(shè)計和性價比等下足功夫。從小米-紅米-小米商城-再到小米生態(tài)體系的各種科技產(chǎn)品，小米打造了一個新數(shù)字智能產(chǎn)品生態(tài)的王國。

二、六輪全驅(qū)（全方位）

從這一步開始，阿里和小米的營銷底層邏輯就相當一致了。

第二步是六輪全驅(qū)。

傳統(tǒng)的營銷一般是四輪驅(qū)動：“產(chǎn)品-公關(guān)-活動-廣告”，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)在后三種，這是由于傳統(tǒng)4A觀念的偏執(zhí)，非要把產(chǎn)品和品牌分開。

而阿里和小米的全營銷還加入了新的兩個齒輪：“人-文化”。

上圖是我們畫的模型圖，可以明顯發(fā)現(xiàn)——

新雙齒輪的“人-文化”，可不是傳統(tǒng)的人和文化，而是指：打造個人IP和文化IP。個人IP能做到最快最直接有效的傳播，文化IP能抓住亞文化的人群圈層，形成自己的網(wǎng)絡(luò)文化。

先說個人IP，馬云和雷軍在阿里和小米的發(fā)展早期的巨大推動力是顯而易見的。而且由于時代的不同，馬云的時代還主要靠大媒體，到雷軍的小米時代，已經(jīng)出現(xiàn)微博，所以雷軍的省錢高效比馬云還要大得多，小米的崛起速度也更快。

文化IP的打造，對阿里來說，有“淘公仔”、“阿里動物園”、“雙十一購物節(jié)”等。阿里是購物體驗，更容易形成文化，更依靠情感；而小米要締造的科技文化，難度自然要大得多。

小米也有自己的購物節(jié)和一系列文化，當然，相比之下遠不如阿里，這是小米的科技屬性決定的。

小米的六輪驅(qū)動主要體現(xiàn)在個人和產(chǎn)品上，并且以公關(guān)為中心驅(qū)動。無獨有偶，阿里的營銷驅(qū)動核心也是公關(guān)。

用公關(guān)為中心驅(qū)動，是新時代營銷的普遍特點，而且此公關(guān)非常傳統(tǒng)公關(guān)，包括了大量的網(wǎng)絡(luò)事件行銷、口碑管理和大數(shù)據(jù)。

總之，六輪驅(qū)動讓營銷的維度升級，對傳統(tǒng)營銷形成了高維打低維，往往具有碾壓性的傳播優(yōu)勢，尤其是——能形成更多自傳播和文化能量沉淀。

三、IP點亮（自造流量）

第三步是IP點亮，自造流量。

每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和六輪全驅(qū)的后面，都有品牌IP的打造過程。

這里說的“品牌IP”，是一個超越傳統(tǒng)的概念，同時結(jié)合了商業(yè)和文化的屬性，可以理解為將文化價值、情感價值注入商業(yè)的產(chǎn)品和品牌中，成為網(wǎng)絡(luò)時代營銷的軸心，打造IP是打造更高維度的品牌。

回看阿里的每一次新驅(qū)動，都會創(chuàng)造一個新的IP，以打造成功一個品牌IP為任務。

阿里巴巴、馬云、內(nèi)部武俠文化、淘公仔、雙11、阿里動物園、各個合作伙伴IP、張大奕、薇婭、李佳琦、虛擬IP、喵醬等。

最早的阿里巴巴這個名字，就是一個經(jīng)典的文化IP，來自一千零一夜的故事，“阿里巴巴，芝麻開門”有非常深厚的人民群眾認知基礎(chǔ)。所以阿里系就是從借勢文化，將“阿里巴巴”這個文化符號占為己有開始的。

然后是馬云的個人IP，非常有力推進了阿里的發(fā)展，尤其在早期。

同時非常重要的是：阿里內(nèi)部的武俠文化身份。每個進早期阿里的員工，都必須起一個武俠文化里的人名代號，在內(nèi)部以代號互稱，這很能形成內(nèi)部的價值認知共同體，形成和外界不一樣的文化群。

隨著阿里的發(fā)展壯大，金庸武俠人名用完了，又到其他武俠，再到其他類似文化的人名，再到只能起新的綽號……

阿里內(nèi)部的武俠文化不僅體現(xiàn)在人名上，還有各種會議室的名稱、場館的名稱，代表阿里最高科技研發(fā)的中心，也是用武俠文化起名的——達摩院，還有阿里系最高的教育場館——湖畔，其實也來自武俠小說。

淘寶的淘公仔是阿里系的第一個卡通IP形象，這是阿里的早期動漫化IP嘗試，當時做了大量的藝術(shù)家聯(lián)名創(chuàng)作活動，我自己的IP張小盒就曾經(jīng)與淘公仔密切合作。

然后是雙十一購物節(jié)，這是阿里系打造的最成功的品牌IP，影響力甚至遠遠超出了阿里系本身，成為了國民級的購物節(jié)。十年的時間，中國的電商產(chǎn)業(yè)憑空創(chuàng)造出了一個活生生的全民購物節(jié)，全民參與，甚至形成了超越了文化系統(tǒng)。

隨著天貓的出現(xiàn)，阿里的IP形象出現(xiàn)了第一個動物，之后一發(fā)不可收拾，最終形成了蔓延阿里系各個應用的“阿里動物園”。

阿里動物園，成了阿里系各種應用和服務的統(tǒng)稱，包括天貓商城、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚等等，每個產(chǎn)品都用一個可愛的動物作為形象，被網(wǎng)友戲稱為阿里動物園，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)有了26種動物。

團結(jié)有愛又萌又野，在一起，做有價值有意義的事。

這些可愛的動物形象能非常有效增強阿里和消費者的情感聯(lián)結(jié)，削弱了營銷的功利性，更容易被消費者所感知和接受。

他們不只代表了各自的平臺，作為一個獨立的“阿里動物園”IP聯(lián)盟，以跨界合作的形式又為阿里產(chǎn)業(yè)生態(tài)開辟了一個新領(lǐng)域，通過內(nèi)容填充、人設(shè)完善、商業(yè)運維系統(tǒng)化的運營方式等構(gòu)建了一個完整的阿里巴巴動物園宇宙。

阿里巴巴動物園成員（2020.06.01版）

阿里巴巴動物園×迪卡儂

康師傅 × 阿里巴巴動物園

Costa × 阿里巴巴動物園

線下手辦盲盒周邊

線下快閃店

和“阿里動物園”的自身IP打造同步進行的，是阿里對合作伙伴的IP打造。

從早年的張大奕，到這兩年的薇婭、李佳琦等，將IP+產(chǎn)業(yè)生態(tài)的聯(lián)動發(fā)揮到極致。

而阿里最新的IP打造，則進入了“虛擬數(shù)字人”和“虛擬偶像”階段。

看看天貓新做的這條非常炫彩的三八節(jié)宣傳短片，已經(jīng)將虛擬偶像喵醬和真人的李佳琦、經(jīng)典IP的HELLOKITTY集匯在一起——

同時，阿里的達摩院也在全力開發(fā)虛擬人背后的人工智能等技術(shù)，向未來的虛擬人IP全面代言現(xiàn)實進發(fā)……

簡而言之，阿里系的IP點亮戰(zhàn)略是——

對內(nèi)武俠化、對外動物園、造星全方位

相比于阿里的IP宇宙，小米由于是科技產(chǎn)品，當然就沒有那么豐富。

小米的IP點亮，首先是從小米這個非常形象化的名字開始的。小米這個名字非常具有親和力，這為其后來的讓科技與人性結(jié)合的發(fā)展很具有助推力，如果是一個冷冰冰的、抽象化的名字，會大打折扣的。

然后是雷軍的個人IP效力，這個不用多說。

另一個重要的個人IP就是小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎志強，他撰寫的書籍《參與感》曾經(jīng)有非常大的影響力，對于提升小米與消費者的互動連接，有重要的作用。

現(xiàn)在可能已經(jīng)不是太多人知道，小米在成長早期，就已經(jīng)引入了一個IP形象叫“米兔”——

米兔在小米的早期曾經(jīng)發(fā)揮出不小的力量，尤其是增加了品牌的親和力，讓科技更加有了溫度。

當年負責米兔衍生品開發(fā)的負責人曾經(jīng)親口和我說，米兔的衍生品銷售額，曾經(jīng)達到過一年1億多元，這其實對于IP形象來說是個相當優(yōu)秀的數(shù)字，國內(nèi)很多專門的IP形象一年的銷售額，也未必能達到1個億。所以，從衍生品營收來講，米兔已經(jīng)進入了國內(nèi)IP的一線陣營。

只是到后來，隨著小米生態(tài)的進一步發(fā)展，需要容納更多的不同的小米生態(tài)下其他米家家族的產(chǎn)品，米兔才漸漸淡出。

米兔的IP形象其實很符合現(xiàn)在主流的文化潮流，如果再做也是隨時能做起來的。

小米由于在產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)簡潔和性冷淡風，所以不會給IP留下太多的空間。這也使得小米的IP發(fā)展，更多是在個人IP以及合作伙伴上。

據(jù)說最新的小米產(chǎn)品戰(zhàn)略，會加強IP聯(lián)合，包括最近請了初音未來進行代言，加強與Z世代的情感連接，如果是這樣的話，未來的小米會有更多的IP化產(chǎn)品，也一定會有更多的IP化營銷。

總之，“IP點亮”的意思，就是在啟動營銷時，將產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新、活動的創(chuàng)新，通過IP化呈現(xiàn)出來，使之可感知、符號化、可傳播。

四、造勢擴散（借勢興勢）

如果只能用一個詞，來概括阿里和小米的營銷最大特征，這個詞一定就是：“造勢”。

擅于借勢，擅用勢能，再到擅長將別人的勢能變成自己的勢能，讓自己的勢能越來越強，是阿里系和小米系的營銷成功關(guān)鍵。

其實，借勢的本質(zhì)就是借用別人的IP，比如明星代言。

而造勢的本質(zhì)是創(chuàng)造自己的IP，才能形成自己的勢能。所以造勢擴散的關(guān)鍵，就是如何引入自己的IP，然后發(fā)展擴散。

1、先借勢、再造勢

阿里的幾次最重要的造勢，都是從借勢開始的——

最初的阿里巴巴崛起，借助的是互聯(lián)網(wǎng)進入中國的第一次大勢；

之后的淘寶崛起，由于當時的領(lǐng)導者易趣EBAY非常強勢，壟斷了所有重要門戶網(wǎng)站的廣告，不允許競爭者做廣告，所以淘寶只能借助各種娛樂營銷、事件營銷來起勢，也成就了阿里系強大的公關(guān)能力和自傳播事件能力。

再后來的雙十一，首先借的是單身族文化的勢，因為雙十一原來是網(wǎng)民孕育的單身族節(jié)日。在雙十一購物發(fā)展的頭5年，單身族脫單要購物，一直是最主要的營銷內(nèi)容，直到后來，雙十一足夠強大后，才超越甚至取代了單身族概念。

2、從小眾圈層啟動

阿里和小米的營銷運動，還往往有從小眾開始的典型特點。

不同于大眾傳播的大眾口味，小眾傳播其實往往是小眾非主流口味，雖然看起來好像受眾面窄，但其實會有非常好的口碑傳播效果，特別有利于早期傳播。

因為，只有經(jīng)過小眾驗證的內(nèi)容和產(chǎn)品，才值得發(fā)揚光大。而一開始大眾化的東西，往往都是大路貨，而非引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。

一切潮流均發(fā)于小眾。

阿里的雙十一是從單身族開始的，淘寶是從二三線城市開始的，直播是人Z世代開始的，這些都在一開始不是那么大眾，但卻給產(chǎn)品傳播一個很好的孕育期。

小米的最初是從發(fā)燒友開始的，這為早期的小米積累了很良好的口碑。

隨后，小米開始了大規(guī)模的性價比行動，迅速拉向了大眾，也許這個時間有些過快了。

但同時，小米至今仍保持著、開發(fā)先驗產(chǎn)品的傳統(tǒng)，定期會推出一些更適合發(fā)燒友而非主流人流的前衛(wèi)產(chǎn)品，比如全面屏。

3、擴圈、破圈、大眾

經(jīng)過小眾的試驗場和口碑樹立后，就進入了逐層擴散、擴圈破圈的階段。

由于在前期已經(jīng)積累了基礎(chǔ)勢能，所以，到這個時候，就很容易打造自己的勢能了。

這是一個受激擴散的過程，這個過程在阿里系推動直播上極為明顯：最初只是一小部分看直播購物，隨著打造出幾個天王級的直播明星，參與直播購物的人如滾雪球般擴大，銷量也不斷刷出新高。

最終，直播成為了全民關(guān)注的熱點，大勢已成。

而在小米系的科技產(chǎn)品中，也有非常明顯的分類，既有一些產(chǎn)品如插座、充電寶等是人人都適合和需要的，也總有一些產(chǎn)品是非常適合小眾人群購買的，同樣有相當穩(wěn)定的銷售量。

這些小眾化的產(chǎn)品，其實就是小米的科技實驗田，以不斷推出新、奇、特而著稱，從中總會不斷孵化出能進入大眾的產(chǎn)品，并通過加大宣傳勢能，通過全營銷走向千家萬戶。

新營銷和舊營銷的最大區(qū)別是什么？

就是新營銷從小眾出發(fā)，再破圈擴散到大眾；而舊營銷總是一開始從純大眾出發(fā)，只考慮大眾傳播，忽略了小眾傳播。

新營銷和舊營銷的最大結(jié)果差異，就是前者容易出非常性感的爆款，后者只能出不夠性感的路人款。

五、品效合一（產(chǎn)品IP化）

品效合一其實是一個過程，就是將產(chǎn)品、品牌、銷售合在一起的過程，這當中的關(guān)鍵，是用“產(chǎn)品的差異化體驗造就不一樣的品牌價值”。

阿里的所有成功品牌營銷，背后都是由一個提供不一樣的、解決消費者問題的創(chuàng)新產(chǎn)品推動的。比如淘寶當年和易趣的不同；支付寶和傳統(tǒng)支付的不同；雙十一和沒有購物節(jié)的不同；直播購物和傳統(tǒng)購物的不同。

小米所處的市場不一樣，科技產(chǎn)品的差異化很難通過硬件呈現(xiàn)，因為都是通用平臺，這也是小米要以性價比為競爭手段的原因。但其中仍然存在著產(chǎn)品的差異化，這是通過軟件、服務以及用戶習慣形成的。

無論是阿里還是小米，成功都在于先打造出差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品不能差異化就服務差異化，如果還不能差異化，就給產(chǎn)品打造出獨特的IP化內(nèi)容，變成某種文化IP呈現(xiàn)，這樣也能實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品體驗。

無論怎么做營銷，能打造差異化產(chǎn)品體驗的營銷才會有好品牌。

這也是為什么：傳統(tǒng)廣告公司在新的營銷環(huán)境下、逐漸失去話語權(quán)的根本原因：傳統(tǒng)廣告公司非要將品牌和產(chǎn)品分開的不合理執(zhí)念，會造成在新時代極大的營銷困境。

為什么非要認為產(chǎn)品最終會同質(zhì)化，只有品牌才有差異化呢？

實際上，如果產(chǎn)品真的完全同質(zhì)化了，落伍退步了，企業(yè)就已經(jīng)失去發(fā)展力了，還做什么品牌呢？品牌一定會隨之衰落的。

總之，品效合一就是品牌建設(shè)和產(chǎn)品差異化合一，是由產(chǎn)品差異化程度、IP化溫度決定的，差異化越明顯、IP化越受人喜愛，品效合一的效果才能越好。

六、生態(tài)完善

前面5點講的其實就是：造勢+全方位營銷+IP能量池，第6點要談的是生態(tài)完善，由此實現(xiàn)生態(tài)的閉環(huán)和升級。

什么是生態(tài)的閉環(huán)升級呢？就是每一次產(chǎn)品創(chuàng)新，通過造勢+全方位營銷+IP能量池之后，最終帶來的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上的領(lǐng)先，甚至碾壓。

什么是更好的生態(tài)？歸根結(jié)底，是能否讓消費者得到更多的價值，包括便利性、連接性、社群性，以及情感滿足和文化意義，等等，都是生態(tài)，這些在網(wǎng)絡(luò)時代，都可以大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

也就是說，阿里的每一次全方位營銷，最終實現(xiàn)的是阿里購物大生態(tài)的不斷蛻變——

過去的淘寶營銷是改進了電商生態(tài)；支付寶營銷是改進了支付生態(tài)；雙十一則實現(xiàn)了促銷的大整合，也是改進了消費者的購物生態(tài)。

而現(xiàn)在，為什么要推進“阿里動物園”的IP系統(tǒng)，其實也是為了實現(xiàn)各種購物應用的大生態(tài)環(huán)境；為什么要從真人實播到虛擬直播，也是為了讓直播生態(tài)進化……

小米的每一次全方位營銷，最終實現(xiàn)的也是小米科技產(chǎn)品大生態(tài)的不斷進步，從小米手機到小米商城，從單一手機到全科技產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境都會越來越強大。

小米的高速發(fā)展，在于以最快的速度結(jié)合新科技，應用到最普遍的需求，在這個過程中，從借勢變成造勢，從外部流量到自主流量，通過自己的產(chǎn)品+自己的賣場+自己的IP，最終是不斷完善自己的生態(tài)場。

這才是360度的閉環(huán)全營銷，能將產(chǎn)品創(chuàng)新、自流量和生態(tài)發(fā)展都放進來，而過去所說的360度整合營銷，真的只是純傳播層面而已。

沒有實現(xiàn)生態(tài)升級的營銷，會造成這樣的結(jié)果：打贏了每一場戰(zhàn)役，卻最終輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭。

最后，是對本文和全營銷生態(tài)閉環(huán)的7句總結(jié)：

1、全方位營銷+生態(tài)閉環(huán)是阿里和小米營銷的兩大精髓；

2、產(chǎn)品創(chuàng)新是全方位營銷的第一步，是企業(yè)能做大做強的原力；

3、六輪驅(qū)動加入了人和文化，讓營銷的維度升級，對傳統(tǒng)營銷形成了高維打低維；

4、要實現(xiàn)六輪全驅(qū)，需要在啟動時點亮一個IP；

5、要擅于將外面的勢能變成自己的勢能，進行圈層擴散；

6、能打造差異化產(chǎn)品體驗的營銷才能品效合一；

7、全營銷不僅可以完成銷售和品牌，還應該實現(xiàn)生態(tài)領(lǐng)先。

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文/陳格雷 來源/書數(shù)英

原文：https://www.digitaling.com/articles/422254.html