完美日記巨虧27億，做品牌的5大陷阱，你中招了嗎？

2021-04-07 17:59 發(fā)布

今年3月11號(hào)，完美日記的母公司逸仙電商發(fā)布了首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示：2020年全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收52.3億元，同比增長(zhǎng)72.65%。然而與之相對(duì)的是，其全年凈虧損高達(dá)26.88億元。

2020年是完美日記的重點(diǎn)戰(zhàn)略投入期，包括布局線下、產(chǎn)品研發(fā)及品牌升級(jí)等方面均進(jìn)行了重點(diǎn)投入，收購(gòu)了小奧汀和、國(guó)際高端護(hù)膚品牌Galénic等，并邀請(qǐng)周迅、戳爺、羅云熙、朱正廷等代言人，力推品牌高端化。

然而，完美日記此次虧損如此之大，主要還是因?yàn)殇N售和營(yíng)銷費(fèi)用占比過大。2020年，完美日記銷售和營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.12億元，同比增長(zhǎng)172.74%，占總營(yíng)收的比例達(dá)65.24%，嚴(yán)重吞噬了公司利潤(rùn)。

實(shí)際上，作為“中國(guó)的歐萊雅”，去年完美日記已經(jīng)完成赴美上市，但盈利依舊艱難，其從2018年至今營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下。逸仙電商2018年?duì)I銷費(fèi)用占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達(dá)65.4%。

過度追逐流量，對(duì)營(yíng)銷過度倚重，通過大量的投放獲客，通過快速上新獲得優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)低利潤(rùn)的平替產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是完美日記一直以來(lái)的發(fā)展模式，這種模式如果遇到流量成本上升、用戶增長(zhǎng)遭遇天花板的時(shí)候，就很容易陷入虧損。

綜觀近些年的許多網(wǎng)紅品牌，都有過分癡迷流量紅利的問題，這是一個(gè)很有代表性的誤區(qū)。除此以外，新品牌的發(fā)展，還容易遭遇到其他一些陷阱。筆者在次粗略總結(jié)了五種情況，希望能夠?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)者提供鏡鑒。

01/流量上癮——片面追求流量

近些年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了好幾波流量紅利，包括公眾號(hào)、移動(dòng)電商崛起、直播、短視頻、小紅書種草等等，一些品牌借助流量快速躥升，完成了從0到1、從1到10的華麗蛻變。

然而，其中很多品牌都對(duì)這種流量玩法形成了路徑依賴，C位出道后依舊靠玩著直播、種草、跨界合作這些流量式玩法，而不是夯實(shí)內(nèi)功、強(qiáng)化心智，將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)用戶。一旦流量紅利過去，流量沒法難以輸血，品牌就可能失血，發(fā)展面臨失速。

消費(fèi)者購(gòu)買從注意、興趣、記憶到購(gòu)買、分享，是一個(gè)復(fù)雜的鏈路。如果只是收割流量，只是在短期的注意、興趣這兩個(gè)環(huán)節(jié)打轉(zhuǎn)，那么后面的形成認(rèn)知和記憶、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，以及形成用戶口碑和忠誠(chéng)上，就會(huì)嚴(yán)重缺位，這種模式必然沒法持久。

對(duì)比完美日記和花西子兩個(gè)新品牌可以看出，完美日記一直以來(lái)都嚴(yán)重依賴低價(jià)、KOL、跨界聯(lián)名、持續(xù)快速地上新產(chǎn)品，以圖最大限度收割流量。盡管簽約周迅代言、瘋狂投放電梯廣告，收購(gòu)國(guó)際高端品牌，謀求高端化，然而這些動(dòng)作都是燒錢為主，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)本身、對(duì)品牌內(nèi)涵著墨較少，產(chǎn)品品質(zhì)也一度出現(xiàn)過一些負(fù)面聲音。

完美日記品牌本為大牌“平替”，在品牌個(gè)性上本來(lái)不夠強(qiáng)勢(shì)，加上過度倚重流量+燒錢的玩法，如今感覺其品牌調(diào)性越來(lái)越平庸化，有淪為傳統(tǒng)品牌之虞，虧損也是非常嚴(yán)重。

反觀花西子，它也一直在做品牌直播、種草、跨界合作這些流量玩法，但是同時(shí)在品牌建設(shè)上一直同步并進(jìn)，包括簽約有東方佳人氣質(zhì)的鞠婧祎、杜鵑，邀請(qǐng)周深推出《花西子》主題曲，總體圍繞“東方”這一核心在走，品牌內(nèi)涵和個(gè)性一直在線，我想她一定會(huì)比完美日記后勁更足、走的更遠(yuǎn)。

02/直男推廣——強(qiáng)行改變消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者的習(xí)慣只能引導(dǎo)和培養(yǎng)，難以強(qiáng)行改變。那樣的消費(fèi)者交易成本是極其大的，除非整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣在變，并且你財(cái)大氣粗，不怕砸錢，愿意為行業(yè)做公益教育。

還是以“怎樣把梳子賣給和尚”這事為例，銷售者并沒有強(qiáng)行把梳子推給和尚，讓他們留頭發(fā)、用梳子，而是告訴他們可以用來(lái)送給香客，將梳子變成一種寄托情感的媒介，順應(yīng)香客固有習(xí)慣，創(chuàng)造了新的購(gòu)買理由。

當(dāng)初基督教進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，傳教士最開始純正的《圣經(jīng)》教義來(lái)宣導(dǎo)信徒，奈何在中國(guó)這樣一個(gè)世俗的、注重實(shí)際功用、崇尚儒家的社會(huì)，人們根本不吃這一套。

于是傳教士改變了策略，一方面把自己變成懂儒學(xué)的準(zhǔn)士大夫，將基督教教義與儒學(xué)內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，吸引了一批中國(guó)的上層精英。另一方面，傳教士告誡老百姓，信上帝可以祛病消災(zāi)，獲得救贖，吸引了大量普通民眾信教。

所以說(shuō)，結(jié)合消費(fèi)者現(xiàn)有生活情境，引導(dǎo)和培養(yǎng)新習(xí)慣才是正確姿勢(shì)。比如卡士牛奶、天地壹號(hào)、王老吉等品牌，著眼于中國(guó)人佐餐飲料的替代和升級(jí)，引導(dǎo)了新的習(xí)慣；芳療護(hù)膚品牌“逐本”，將女性卸妝場(chǎng)合，從彩妝延展到防曬場(chǎng)景。

03/品牌缺鈣——DNA缺失

品牌就像做文章，一定要有個(gè)獨(dú)特的中心思想，這是品牌的靈魂，也決定了品牌的個(gè)性、調(diào)性和廣告語(yǔ)方向。

很多品牌之所以沒思路，感覺總是前后混亂、左右為難，各種要素亂入很不一致，營(yíng)銷動(dòng)作沒有一個(gè)準(zhǔn)繩和立足點(diǎn)，各種資源沒法整合，就是因?yàn)槿鄙龠@個(gè)打通任督二脈的DNA，所以會(huì)感覺品牌沒有統(tǒng)一性。

有的品牌貌似有DNA，但都是些健康、時(shí)尚、尊貴、智能之類泛泛的字眼，根本就沒有差異性，這樣的DNA提煉不夠深刻，意義并不大。

以最經(jīng)典的王老吉為例吧，“不上火”這個(gè)DNA，是從中國(guó)消費(fèi)者的共有的認(rèn)知中提煉出來(lái)，它決定了其品牌調(diào)性——正宗、經(jīng)典（后來(lái)加入吉祥文化），決定了廣告語(yǔ)——怕上火，喝王老吉，決定了品牌形象——與上火相關(guān)的紅色與清涼的冰塊元素，以及酣暢有力的字體，決定了典型目標(biāo)市場(chǎng)——吃火鍋、吃燒烤，決定了首選銷售渠道——餐飲渠道…

那么，你的品牌，打通任督二脈了嗎？

04/圈粉強(qiáng)迫癥——試圖滿足所有人群

很多品牌對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的理解有誤解，他們覺得抓住的人群越多，市場(chǎng)就越大，恨不得把所有目標(biāo)人群，都牢牢把握在手中，這是不對(duì)的。

誠(chéng)然，品牌在選擇賽道的時(shí)候，一定要選擇那些市場(chǎng)潛在規(guī)模大的產(chǎn)品，這樣才有前景。但是在具體執(zhí)行的時(shí)候，一個(gè)品牌不可能同時(shí)搞定所有目標(biāo)人群。

原因有三：

第一，不同人群的需求、品味是不同的。要滿足所有人，那么你的品牌差異化就沒有一個(gè)支點(diǎn)，品牌形象必然平庸，甚至你都沒辦法想出一個(gè)合適的廣告語(yǔ)。品牌不銳利，就沒法在競(jìng)品林立的市場(chǎng)中，穿透消費(fèi)者心智的森嚴(yán)壁壘。

第二，品牌初創(chuàng)階段，一般資源有限，你必須找到一兩個(gè)最容易切入的細(xì)分人群最深做透，選擇面不要太寬，因?yàn)椴煌巳捍蚍赡芡耆煌?。否則你的資源沒法聚焦，每個(gè)市場(chǎng)都做不深。

第三，如果一開始想抓住所有人群，就會(huì)動(dòng)了太多競(jìng)品的飯碗，必然也會(huì)樹立更多的敵人，如果這些敵人從四面對(duì)你圍堵和打壓，品牌的生存環(huán)境不會(huì)太好。

正確的方法，是品牌首先結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、定位以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求，找到1-3個(gè)重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)切入（而且這些市場(chǎng)要分清楚核心、重點(diǎn)、次重點(diǎn)，當(dāng)然其他人群要來(lái)買也不拒絕，只是不用都花心思主動(dòng)推），等品牌做起來(lái)以后，再延伸到其他目標(biāo)人群，步步為營(yíng)地拓展消費(fèi)群體。

05/東施效顰——盲目地模仿

咱們中國(guó)人有強(qiáng)大的模仿能力，這使得咱們能夠快速學(xué)習(xí)西方技術(shù)，學(xué)會(huì)以后在升級(jí)技術(shù)，最后超越對(duì)方。在技術(shù)層面，模仿無(wú)疑是非常重要的。

但是，商業(yè)模式上面，包括品牌打造上，盲目的模仿，有可能會(huì)讓品牌死得更快。這是為什么呢？是因?yàn)槟隳７碌闹皇潜硐?，支撐這個(gè)表象的企業(yè)資源、生存環(huán)境等要素，是一個(gè)完整的體系，這個(gè)你不具備，盲目學(xué)習(xí)其表面動(dòng)作，效果可能是南轅北轍?？傊瑒e人玩得轉(zhuǎn)，并不代表你玩得轉(zhuǎn)。

比如宜家家居，其模式是物美價(jià)廉、讓顧客自行組裝。好吧，那你學(xué)，產(chǎn)品好而齊全、低價(jià)、顧客自行組裝，但是人家的低價(jià)是有著低成本基礎(chǔ)的——包括強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，精簡(jiǎn)的店面人員，以及強(qiáng)大品牌效應(yīng)帶來(lái)的租金優(yōu)惠等等。

甚至為省成本，宜家可能不會(huì)開在市中心繁華區(qū)，而是開在市郊區(qū)，因?yàn)樗泻軓?qiáng)的品牌知名度，品牌營(yíng)銷能力特別強(qiáng)，消費(fèi)者不介意到這里來(lái)。但是，如果你沒有品牌知名度，到郊區(qū)開店，卻不一定能夠引流進(jìn)來(lái)。

顧客可以自行組裝，這需要極強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化生產(chǎn)能力，而且如此多的款式，每個(gè)款購(gòu)買數(shù)量不一致，這個(gè)就需要柔性化生產(chǎn)，而且對(duì)于庫(kù)存管理是極大挑戰(zhàn)。這些，你都能搞得定嗎？

品牌作為市場(chǎng)主體，有四種競(jìng)爭(zhēng)策略：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者。其中，做跟隨者有其特定的條件，不是你想跟隨就跟隨得了的。而且這種追隨更多的是發(fā)展節(jié)奏、營(yíng)銷動(dòng)作上的追隨，不是完全盲目的模仿；就算是模仿，你要有自己的獨(dú)特價(jià)值的地方，才有立身之本，不然你憑什么超過它？

尤其當(dāng)對(duì)標(biāo)品牌在消費(fèi)者大腦中已經(jīng)建立了強(qiáng)大的心智，你再跟隨其定位，模仿其動(dòng)作，那么你永遠(yuǎn)只能做小弟。因?yàn)橄M(fèi)者不需要第二個(gè)雷同且更弱的品牌和產(chǎn)品。

相反的，這種形勢(shì)下，你反而可以遵循對(duì)立法則，與對(duì)方對(duì)著干，填補(bǔ)精品沒法覆蓋的另一端的需求。

比如你賣經(jīng)典、逼格，我就賣年輕、走心（江小白）；你主打國(guó)際范，我就強(qiáng)調(diào)中國(guó)風(fēng)（花西子）；你說(shuō)你好喝，我就說(shuō)健康、無(wú)糖（元?dú)馍郑?；你說(shuō)你五星級(jí)、豪華，我就說(shuō)經(jīng)濟(jì)、實(shí)用（漢庭、七天酒店）；你說(shuō)你是全品類大品牌，我就講我是品類專家（例子太多了）；你說(shuō)你設(shè)計(jì)師原創(chuàng)、高貴，我就說(shuō)非純?cè)瓌?chuàng)但便宜、款式多而快（快時(shí)尚品牌）……