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抖音電商公布「核心指標(biāo)」 背后下的什么棋?

2021-04-14 11:07 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

2020年,抖音電商正式成立之前,北京字節(jié)跳動董事長張利東三番五次找到康澤宇,希望能由他帶領(lǐng)這支即將成立的隊伍,在電商業(yè)務(wù)上做更多探索和嘗試。

康澤宇是一個85后,技術(shù)出身,后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理。2017年加入字節(jié)跳動后,主要負(fù)責(zé)國際化產(chǎn)品,為字節(jié)跳動的國際化市場做了不小的貢獻(xiàn),其中最為知名的是印度方言內(nèi)容平臺Helo。

張利東勸服康澤宇的“策略”之一,是讓康澤宇刷抖音,“看到好東西,買買看”。

想不到能買點(diǎn)什么的康澤宇,一次偶然刷到在抖音有千萬粉絲的賬號“田姥姥”,正在直播推介一款速食小龍蝦,“蝦肉飽滿、湯汁濃郁,看上去特別好吃”,看完,他果斷下了在抖音電商的第一單。

這一單之后,開啟的不僅是康澤宇在抖音電商的“剁手”之路?;厮菘?,也可以被看作是一年后的今天,抖音電商發(fā)展方向的小小預(yù)示:4月8日,抖音電商首次舉辦行業(yè)大會,會上透露出的重要信息是,抖音電商要做的,除了解決既有的購物需求外,核心還有主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

去年的6月,字節(jié)跳動成立以“抖音電商”為名的業(yè)務(wù)部門。將近一年時間過去,抖音電商團(tuán)隊首次公開對外,他們總結(jié)抖音電商的定位為“興趣電商”,這個行業(yè)中嶄新的概念能否踐行并立得住腳,亦是抖音電商能否在下一階段的短視頻賽事中能否決勝的關(guān)鍵。

一、重新定義抖音電商

抖音電商該如何定位,在團(tuán)隊內(nèi)部有過很多討論。康澤宇告訴Tech星球,內(nèi)部討論過“直播電商”,但后來覺得定義為直播電商就把這個事做小了,想小了。“我們看到的機(jī)會也不只是直播電商的機(jī)會,直播電商我覺得是其中一部分?!?/p>

在公開演講中,康澤宇提到,“直播只是一個承載形式,短視頻、圖文,都是信息的承載形式,我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的?!?/p>

同樣,內(nèi)容電商的說法也被否決。在他們看來,對任何電商形態(tài)來說,內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時代,作為內(nèi)容的消費(fèi)品的外包裝也同樣很重要。

首次公開露面的康澤宇,帶來了一個嶄新的行業(yè)概念,也是他們心目中,對抖音電商現(xiàn)階段及未來想象空間的總結(jié):“興趣電商”。他解釋說,“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

康澤宇做了一個比較,“興趣電商其實有點(diǎn)像逛街”。早期大眾消費(fèi)時代,大家是需要什么買什么;后來大家的生活富裕了,出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店,大家去逛街,也沒有什么特別明確的需求,就是看到什么喜歡就買。

來廣州辦電商行業(yè)大會,康澤宇的行李箱里有一個“特殊”的物件。他說道,自己有一個困擾就是酒店的電熱水壺,總感覺不衛(wèi)生,家里的也不方便帶出門。在抖音上看到一款便攜燒水壺的評測,燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。他就立刻下單了,出差時隨身攜帶。

類似“燒水壺”這樣的消費(fèi)決策,是抖音電商重新定義自己之后,試圖讓更廣泛的消費(fèi)者所體驗到的。本質(zhì)上,興趣電商涵蓋兩個極其重要的要素,一個是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶需求,另一個則是利用更好的推薦機(jī)制激發(fā)消費(fèi)興趣。

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如康澤宇所說,在興趣電商場景下,消費(fèi)者的需求是不明確的,這是興趣電商最大的特點(diǎn)。簡單地說,而抖音要做的,就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求,幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

概念雖然是新的,但與抖音的內(nèi)容生態(tài)是基本同構(gòu)的。此前人們依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而獲得粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊、評論,通過抖音強(qiáng)大的推薦分發(fā)機(jī)制,內(nèi)容與用戶之間得到更好的匹配與聯(lián)結(jié)。而今天,抖音電商的邏輯也是一脈相承的,對用戶的喜好需求充分了解后,再將最合適的商品內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶。

二、興趣電商能怎么做?

“轉(zhuǎn)行”做相對陌生的電商業(yè)務(wù),康澤宇最早想的是,國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)足夠成熟,抖音做電商帶來什么增益?

要知道,國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展幾乎是飛躍式的,也演變出了各類形態(tài)、乃至針對不同人群的產(chǎn)品。短視頻平臺上,要如何做新的嘗試,一開始康澤宇并不了解。這才有了張利東勸他去看看,看到好東西就買的由來。

傳統(tǒng)電商最早均為貨架式電商,將線下的商品在線上陳列展示,更多依賴用戶主動搜索,只有本身就具備消費(fèi)需求才會主動搜尋、篩選,最后才是下單。

而所有體驗過短視頻帶貨和直播帶貨的人都明白,這些內(nèi)容載體最神奇之處在于,看著看著,用戶發(fā)現(xiàn)了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服飾,就產(chǎn)生了購買需求。對于抖音這樣的短視頻平臺來說,這幾乎是他們天然的優(yōu)勢,從種草到拔草的鏈路清晰而直接。

這一點(diǎn),進(jìn)入湖南廣電7年,之后個人創(chuàng)業(yè)5年,卻在中年回到湖南老家,做美食博主的“湘野紅姐”龔紅玉體會一定深有體會。靠著分享湖南的各類鄉(xiāng)村美食、家常菜,龔紅玉在抖音積累了547萬粉絲,一年能賣出上千萬湘貨。

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而原本,許多湖南鄉(xiāng)村里的本地小吃,包括蒸紅薯酒、酸棗餅、并不為外人所知。龔紅玉吸引了一批對美食有興趣的用戶,并通過這些用戶,助力湘貨出山、出省。

在抖音電商區(qū)域好物賣全國活動上,她曾帶貨新化剁椒藠頭,單場直播賣出30多萬元,30天銷售額超過50萬,直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。這在過去幾乎是很難想象的,畢竟,很少人會主動搜索藠頭這樣的地方特色。但人們對吃本身的興趣就足夠支撐,在抖音上,大量鄉(xiāng)野美食,趨向于外銷。

同樣,在短視頻平臺上,有大量“教人穿搭”試圖促使用戶產(chǎn)生購買行為的內(nèi)容,對于服飾品牌來說,如何在短視頻平臺上和用戶對話,促進(jìn)消費(fèi)已經(jīng)成為一種基本功。

去年7月,太平鳥服飾才正式入駐抖音,數(shù)據(jù)顯示,從2020年9月至2021年1月底,太平鳥服飾完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成績。2020年10月,太平鳥女裝自播單場gmv近500萬元。抖音電商搶新年貨節(jié)期間,太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄,最終直播成交額為2800萬元。

他們通過短視頻展示新品和熱賣款商品的途徑,再配合抖音的運(yùn)營工具,并不斷進(jìn)行品牌自播和邀請抖音達(dá)人帶貨兩種模式,迅速在抖音上起量。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中介紹,最早啟動時,太平鳥通過啟動中部和頭部達(dá)人,促使品牌直播間迅速增粉,同時請來在直播帶貨方面有經(jīng)驗的主播毛毛,毛毛后期又帶了四位主播一起帶貨,以女團(tuán)身份持續(xù)做品牌自播,這些都讓太平鳥“迅速突破短視頻平臺的途徑,也找到了年輕消費(fèi)者,自然流量占比就逐漸有了起勢”。

通過內(nèi)容激發(fā)足夠強(qiáng)烈的興趣,吸引流量就必然會帶來一定程度的轉(zhuǎn)化,這是興趣電商最基本的邏輯。

三、靠興趣,如何造就商業(yè)?

被稱作“推薦系統(tǒng)大師”的項亮在《推薦系統(tǒng)實踐》一書中寫道,電子商務(wù)網(wǎng)站往往能出售比傳統(tǒng)零售店更多的商品。雖然這些商品絕大多數(shù)都不熱門,但與傳統(tǒng)零售業(yè)相比,這些不熱門的商品數(shù)量極其龐大,因此這些長尾商品的總銷售額將是一個不可小覷的數(shù)字,也許會超過熱門商品(即主流商品)帶來的銷售額。主流商品往往代表了絕大多數(shù)用戶的需求,而長尾商品往往代表了一小部分用戶的個性化需求。

在他看來,如果要通過發(fā)掘長尾提高銷售額,就必須充分研究用戶的興趣,而這正是個性化推薦系統(tǒng)主要解決的問題。推薦系統(tǒng)通過發(fā)掘用戶的行為,找到用戶的個性化需求,從而將長尾商品準(zhǔn)確地推薦給需要它的用戶,幫助用戶發(fā)現(xiàn)那些他們感興趣但很難發(fā)現(xiàn)的商品。

這正是抖音電商現(xiàn)下正在發(fā)力的方向。有商家、用戶會擔(dān)心,在這種機(jī)制下,廣告內(nèi)容是否會增加??禎捎顚Υ私忉尫Q,“抖音電商不等于廣告,它當(dāng)然會有關(guān)聯(lián),但不是一個等號?!?/p>

康澤宇也不止一次強(qiáng)調(diào),“GMV不是抖音電商的第一指標(biāo)”,完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗是抖音電商現(xiàn)階段的重中之重。對他們來說,如何讓抖音電商的生意做到更大,生態(tài)內(nèi)的達(dá)人、商家、品牌、用戶都因此受益才是核心。

在消費(fèi)者側(cè),興趣電商能否幫助用戶找到更多滿足潛在消費(fèi)需求的商品,提升生活品質(zhì),發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)好物是關(guān)鍵。這其中的關(guān)鍵在于,以短視頻、直播為載體的抖音,是否能提供更多豐富和生動的內(nèi)容形態(tài)。

抖音電商首屆生態(tài)大會上,抖音電商根據(jù)商家和主播達(dá)人們的實踐和數(shù)據(jù),總結(jié)出了一套完整的方法論:FACT,即以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力,包括商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top-KOL),這是抖音內(nèi)容生態(tài)的新“四駕馬車”。

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而在商家側(cè),如何幫助商家準(zhǔn)備觸達(dá)消費(fèi)者則是核心。抖音可以依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù),再通過平臺“造節(jié)”的能力,提供更多的活動營銷支持。

在采訪中發(fā)現(xiàn),令更多商家和服務(wù)商感到興奮的,是抖音提供的營銷服務(wù)能力工具,包括抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川。幾乎涵蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)到銷售、從投放到投放診斷和優(yōu)化階段,全部的工具。這意味著,從內(nèi)容、投放工具上,決心要做興趣電商的抖音又進(jìn)行了新一輪的更新和完善。

截至2020年8月,連同抖音火山版在內(nèi),抖音的日活用戶超過6億,同時,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖音上95后增速最高,且有大量北京、上海、深圳等地的活躍消費(fèi)者,這意味著,對于品牌來說,這幾乎是一片沃土。

康澤宇還提到過一個數(shù)據(jù),根據(jù)第三方測算,興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億,在中國電商行業(yè)的滲透率將提升至47%。未來,必然有更多平臺會加入興趣電商的行當(dāng)。

也許大家并不都會延用“興趣電商”這一概念,但背后相同的邏輯都是:通過內(nèi)容,幫助消費(fèi)者滿足更多潛在的消費(fèi)需求。而作為先發(fā)者的抖音,正站在離這個9.5萬億大蛋糕最近的位置。

你看好抖音電商做“興趣電商”嗎?你如何看待這一新概念?你認(rèn)為抖音做興趣電商有什么優(yōu)勢和劣勢?



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文/ Tech星球

來源/鳥哥筆記

原文:https://www.niaogebiji.com/article-70142-1.html

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