小紅書(shū)營(yíng)銷大趨勢(shì)，“美男經(jīng)濟(jì)”為何崛起？

2021-04-29 16:46 發(fā)布

導(dǎo)語(yǔ)

在“她經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，男色消費(fèi)逐漸崛起，并形成了“美男經(jīng)濟(jì)”，這是一種在女性為主的消費(fèi)市場(chǎng)中擁有一定優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段。千瓜數(shù)據(jù)通過(guò)分析“美男經(jīng)濟(jì)”，為品牌營(yíng)銷出謀獻(xiàn)策。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上周小紅書(shū)視頻筆記互動(dòng)量排名中，前三名的達(dá)人有兩位是男性達(dá)人。

近年來(lái)，隨著打破性別刻板印象的呼聲越來(lái)越高，更多的男性達(dá)人進(jìn)入美妝護(hù)膚市場(chǎng)，毒舌有趣的種草測(cè)評(píng)或姣好的面貌能讓一位男性達(dá)人在以女性用戶為主的平臺(tái)上快速獲得流量，“美男經(jīng)濟(jì)”已然成為營(yíng)銷大趨勢(shì)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

那么，“美男經(jīng)濟(jì)”從何而來(lái)，又如何到營(yíng)銷里去？

“美男經(jīng)濟(jì)”異軍突起

“美女經(jīng)濟(jì)”是一種以美女為介質(zhì)的特殊傳媒經(jīng)濟(jì)，通過(guò)女性美的表達(dá)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，最終達(dá)到傳播目的。自印刷廣告出現(xiàn)后，“美女經(jīng)濟(jì)”就一直存在，例如民國(guó)時(shí)期復(fù)古又美麗的香煙包裝女郎和《上海畫(huà)報(bào)》封面女郎。

圖｜百度

隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)上：女性消費(fèi)者的比例大幅上升，女性在市場(chǎng)中占據(jù)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大；文化上：女性主義的崛起讓女性更加自信勇敢，不再是被動(dòng)的一方，主動(dòng)出擊“我喜歡、我想要、我得到”?！懊滥薪?jīng)濟(jì)”也由此誕生。

2018年，中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)“美男經(jīng)濟(jì)”發(fā)生了三件大事。

圖｜微博、李佳琦視頻截圖

1.《偶像練習(xí)生》的播出，引起中國(guó)社交互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于“美男”標(biāo)準(zhǔn)的巨大討論。女性成為選秀節(jié)目的主要觀眾，對(duì)美型男偶像的喜愛(ài)催動(dòng)了選秀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2.李佳琦因成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者而獲得“口紅一哥”的稱號(hào)，其俊美的外表、洗腦的口號(hào)和涂什么都好看的嘴巴成為女性消費(fèi)者跟隨購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。

3.2017年末疊紙發(fā)行的戀愛(ài)經(jīng)營(yíng)類游戲《戀與制作人》在2018年爆火，滿足了廣大女性與多位不同類型的帥哥同時(shí)戀愛(ài)的虛擬幻想。

娛樂(lè)圈、美妝業(yè)、二次元紙片人......“美男經(jīng)濟(jì)”快速在各個(gè)圈層引起風(fēng)暴。

“美男經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷案例

美男代言

男明星代言美妝產(chǎn)品并不是新鮮事，早在1996年，嘉娜寶就邀請(qǐng)木村拓哉拍攝口紅廣告，風(fēng)靡日本市場(chǎng)，嘉娜寶口紅在兩個(gè)月內(nèi)狂賣300萬(wàn)支，據(jù)說(shuō)連貼墻海報(bào)都被搶光。可見(jiàn)“美男經(jīng)濟(jì)”的受歡迎程度。

圖｜百度

在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈引入偶像與流量的概念后，美男代言成為了知名美妝護(hù)膚品牌的首選。易烊千璽代言阿瑪尼、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言CPB和紀(jì)梵希、龔俊張哲瀚代言TF。幾乎所有的新舊男頂流都代言過(guò)美妝線產(chǎn)品，也都能因?yàn)槠渚薮蟮牧髁繛槠放品綆?lái)收益。

圖｜品牌官方微博

但，不是選擇美男就能一勞永逸。要觸及消費(fèi)者內(nèi)心，仍需用心。

男明星代言化妝品常見(jiàn)三個(gè)問(wèn)題。一、形象不符；二、姿態(tài)油膩；三、表達(dá)敷衍。

不是所有美男都適合化妝。2020年7月，資生堂發(fā)布黃軒作為資生堂全球品牌大使出演的廣告片段，廣告口號(hào)“打破標(biāo)簽、突破向前”雖然十分有態(tài)度，但視頻中黃軒的裝扮讓網(wǎng)友直呼“不合適”“辣眼睛”。相比裝扮前大方帥氣的黃軒，不由得讓網(wǎng)友懷疑品牌方的審美。

圖｜資生堂官方微博視頻截圖

美男也要注意表達(dá)方式。2020年3月，MAC發(fā)布與UNINE組合成員李汶翰的合作，作為新品霧感口紅系列的“領(lǐng)霧探險(xiǎn)官”，李汶翰出鏡拍攝了官方宣傳小短片。然而短片中李汶翰的表現(xiàn)沒(méi)有打動(dòng)除粉絲以外的消費(fèi)者，反而稍顯油膩、令人尷尬。

圖｜MAC官方微博視頻截圖

不是隨便拍拍就有市場(chǎng)。因?yàn)槭撬?jīng)濟(jì)崛起下的“美男經(jīng)濟(jì)”，女性消費(fèi)者也更加嚴(yán)格。本身男明星代言彩妝產(chǎn)品就被部分消費(fèi)者認(rèn)為是占用女明星資源，若是敷衍擺拍，連基礎(chǔ)的上嘴試色都沒(méi)有，更難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任好感而買單。

美男主播

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前小紅書(shū)平臺(tái)上已開(kāi)通直播、彩妝護(hù)膚類目的男性達(dá)人數(shù)量共有558位。其中素人66位，初級(jí)達(dá)人252位，腰部達(dá)人137位，頭部達(dá)人16位，知名KOL8位，明星7位。知名KOL中就包括李佳琦和付鵬這樣的頂級(jí)流量主播。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

男性主播在主播總數(shù)的占比中，我們可以看到，盡管男主播數(shù)量?jī)H占主播總數(shù)的6%，但知名男KOL卻占了知名主播總數(shù)的26%。且男主播的平均粉絲數(shù)量是女主播平均粉絲數(shù)量的1.7倍。

有了李佳琦這樣成功而轟動(dòng)的先例，越來(lái)越多的男性KOL加入直播大軍。男性直播受到的關(guān)注原因還源于簡(jiǎn)單的異性相吸心理定律、新鮮感和好奇心。而成長(zhǎng)起來(lái)的主播們也獲得了可觀的直播收益。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

性別或許是影響熱度的因素之一，但達(dá)人的成功絕不會(huì)是因?yàn)樾詣e。品牌方不該片面考慮合作主播。去年底，頭部網(wǎng)紅直播手辛巴就因“假燕窩”事件被罰款90萬(wàn)元并被封號(hào)60天，與張雨綺的直播間賣手機(jī)事件也是鬧上熱搜，以品牌方澄清為結(jié)果。

圖｜微博

選擇主播仍應(yīng)要以其熱度、專業(yè)度、粉絲屬性等作為主要考慮方面。

美男種草

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2021年4月23日，入駐小紅書(shū)的男性達(dá)人數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)。

歸于彩妝護(hù)膚類目的男性達(dá)人占類目整體達(dá)人數(shù)量的4.25%，100萬(wàn)粉絲數(shù)量以上的男性達(dá)人占同級(jí)別達(dá)人數(shù)量中的16.67%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

勇于扮靚或帥氣的男生往往能在互聯(lián)網(wǎng)收獲一群“姐妹”或“女朋友”。例如一篇名為《50款粉底液測(cè)評(píng)|抗住原相機(jī)的貴婦粉底液PK》的小紅書(shū)筆記中，達(dá)人表示“絕不允許關(guān)注我的姐妹亂花錢”，這種稱呼縮短了性別距離，讓粉絲感到親近。

圖｜小紅書(shū)達(dá)人筆記

分析頭部達(dá)人@崔佳楠本月發(fā)布的筆記《挫男秒變男愛(ài)豆》的評(píng)論，相關(guān)評(píng)論熱詞顯示有老公、男朋友、哥哥、張新成、校長(zhǎng) 等詞，這些詞匯說(shuō)明了粉絲以女性為主且黏度較高，男性達(dá)人有打造親密的社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)氛圍的優(yōu)勢(shì)。