我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達+故事思維表現(xiàn)”這個公式去講述，這次打算用一篇文章來談一談。

文章目錄：

品牌故事是什么？

正所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業(yè)會被消費者認為師出無名。

品牌故事便是“事出有因+因為有我”。

我們對于品牌故事的定義如下：

品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。

所以這里有兩個維度：

1. 時間的維度：創(chuàng)立故事+過程故事

創(chuàng)立時的故事：

也就是這個品牌為何存在？一般用在品牌建設從0-1的方案中，說明這個品牌產(chǎn)生的原因。

過程中的故事：

在品牌發(fā)展過程中，也需要有一系列的故事去夯實品牌精神，讓體現(xiàn)品牌精神的故事不斷延續(xù)。

品牌故事不僅要說清品牌的來歷，同時更要表達出品牌的態(tài)度。

品牌故事?lián)斊放坪拖M者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費者被這種精神所感染，在消費者心智中形成品牌口碑，進而激發(fā)消費者潛在購買欲。

品牌發(fā)展的過程，如同一部電視連續(xù)劇：

創(chuàng)立時的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點。成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產(chǎn)。

2. 內容的維度：品牌精神傳達+傳奇性情節(jié)設置

品牌精神傳達：所有的故事都在傳達一個理念，必須承載傳達品牌精神的作用。是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。

傳奇性情節(jié)設置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說是創(chuàng)意的邏輯。

那么，品牌故事不是什么呢？

品牌故事不是品牌介紹：

品牌介紹，是樸實的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認知的問題，而是產(chǎn)生好感的作用。

品牌故事不是一味地完成任務，然后將其封印在某個小角落。而應該從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的形式展現(xiàn)品牌的內在魂。

2.

品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問題。

你要往哪里去？——企業(yè)愿景

創(chuàng)立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理性問題。過程中的品牌故事，解決品牌理念的夯實問題。

3.

我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。

這里主要講述創(chuàng)立過程中的品牌故事。

從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞有六要素（5W+1H）。

”五個W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時）、Where（何地）Why（何故）“一個H”：How（如何），即：“時間、地點、人物、事件的起因、經(jīng)過、結果。”

在構思品牌故事時，首先要清晰品牌精神，也就是這個品牌表達的核心理念是什么。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。

好的品牌故事還需要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。

品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：

1. 起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。

2. 承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。

3. 轉：轉是轉折，這個部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點，在過程中起到的作用是什么。

4. 合：合是總結，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對故事進行總結升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。

比如Zippo打火機：

錘子手機X羅永浩

錘子講了一個“智能手機時代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。打動眾買家的是手機背后的工匠精神。

老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認真“，至今仍然打動著我。

這是一個講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或者說是浪漫主義的故事。

關于logo為何是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會給到的說法是：我們是智能機時代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個名字，我們叫工匠呢，順便就把logo做成了錘子的模樣。

當然，關于錘子這個名字或者說logo有很多種說法，但不論是回絕別人能做個錘子？或者說用因為維權，用錘子砸了西門子冰箱，甚至被說成是和蘋果1984那個廣告相關等等。這一切，其實都在訴說關于錘子的那種偏執(zhí)的工匠精神。

交個朋友直播X羅永浩

這是一個講述了一個中年男人敢于承擔，而直播還債，一個屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。

海爾張瑞敏砸冰箱

因客戶反映產(chǎn)品的質量問題，在清查過后，最終將76臺問題冰箱直接砸爛。自此之后，”張瑞敏砸冰箱“，成為海爾企業(yè)發(fā)展過程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責任感及產(chǎn)品的高質量。

這是一種務實主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點的初心。

LA MER和海洋的故事

起：起源于一場意外

品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實驗室遭遇的意外，喚起他對修護容顏的探索之旅。

承：開始向海洋破解修護的秘密

白天，他仍是一名太空物理學家，而夜幕降臨，則化身逐夢者。懷著破解修護能量的愿望，他將目光投向摯愛的海洋。

轉：經(jīng)過多年，數(shù)千次實驗，終于找到修護秘方

歷經(jīng)12載，6000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成分、修護秘方——神奇性精粹Miracke Broth^TM。

合：最終尋找到答案

最終煥變他的肌膚。

這是一個關于希冀、修護和一個人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場實驗室意外的事故沖突，從而塑造一個專研主義、永不氣餒的精神。

薇諾娜和敏感肌的故事

起：源于消費者一大痛點問題

貝泰妮集團掌門人郭振宇博士發(fā)現(xiàn)外界刺激、不恰當?shù)淖o膚方式、不健康的生活習慣等原因，導致皮膚敏感趨勢上升。

承：解決這種問題要么途徑繁復，要么價格過高

而想改善皮膚敏感問題，只能求助于皮膚科或購買昂貴的國外產(chǎn)品，但中國卻沒有一款針對性的護膚品。

轉：經(jīng)過不斷探索，最終使得有效活性物運用到產(chǎn)品配方中

為了解決這一問題，他和團隊開始了不懈探索。以”解決中國人常見的問題肌膚“為初心，集結國內外皮膚學、植物學、生物學領域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機理，依托云南豐富植物資源進行活性物篩選，進一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運用到產(chǎn)品配方中。

合：最終，從護膚品的層面對敏感肌進行護理

誕生了中國敏感肌護膚品牌——薇諾娜。

這是一種專業(yè)主義，也是一種問題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學術背景（首位歸國創(chuàng)業(yè)的海歸美國終身教授）為核心主角而展開，同時也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。

資料來源：薇諾娜品牌官網(wǎng)