新疆棉事件硝煙未彌，一些激烈的變化正在發(fā)生。

受事件影響的一眾國際鞋服品牌，在大中華區(qū)銷量受到巨大影響。阿迪達(dá)斯、耐克首當(dāng)其沖，兩者銷售額出現(xiàn)斷崖式下跌。根據(jù)晨星報告顯示，4月份阿迪、耐克的天貓官方旗艦店銷售額同比下降了78%、59%。

另一方面，受眾多媒體聲援，國產(chǎn)國產(chǎn)鞋服品牌一時間得到輿論傾倒，品牌的認(rèn)知度、好感度等都得到顯著提升，開始大口吃下市場份額。

反應(yīng)最快、發(fā)力最猛的李寧，狠狠地抓住了這一次機(jī)會——將新疆棉用作標(biāo)簽、簽約全新代言人、推出新款籃球鞋等等舉措，將愛國與飯圈、籃球與收藏等手段用到極致——例如，李寧在事發(fā)后火速簽約肖戰(zhàn)，當(dāng)晚，宣傳海報上肖戰(zhàn)身穿的同款產(chǎn)品全部售罄。

一系列的舉動下，李寧的銷量與股價提升顯著——據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅4月27至5月3日，李寧旗下“中國李寧”在天貓旗艦店銷售相較去年同期大升419%。更不要說，3月初到5月中期，李寧的股價從40港元一路漲至如今65港元，漲幅超60%，市值也一度突破1700億港元并創(chuàng)下新高。

市值超李寧2000億的安踏不逞多讓——幾十年來，癡迷于“名人效應(yīng)”的安踏，近期簽下當(dāng)紅明星王一博順利代言后，安踏天貓旗艦店王一博同款被粉絲搶購一空。此外，近期流出收購銳步的消息引得市場一陣騷動，更顯示出人們對安踏厚望。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，新疆棉事件是國產(chǎn)運(yùn)動品牌崛起的重大機(jī)會，耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)國內(nèi)體育用品行業(yè)的格局，也將已經(jīng)一去不復(fù)返。

可事實(shí)果真如此嗎？

上一次國產(chǎn)品牌的爆發(fā)增長的契機(jī)在2008年。彼時，奧運(yùn)會的成功舉辦，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動的熱潮，也引爆了國內(nèi)運(yùn)動品牌的增長——李寧、安踏、特步、361°、匹克在2007-2010年營收平均復(fù)合增速高達(dá)46%，而同期耐克在亞洲的復(fù)合增速僅為2%。

甚至，2009 年李寧集團(tuán)一度拿下國內(nèi)9.8% 的市場份額，一舉超過阿迪達(dá)斯。

但是，對市場的盲目樂觀，以及各類因素影響，隨后，幾乎整個行業(yè)都陷入了長達(dá)10年的緩慢增長期，甚至在2012-2013年陷入了負(fù)增長——其中，李寧的表現(xiàn)尤為糟糕：擴(kuò)大規(guī)模，主攻高端，李寧在2014年前后陷入高庫存危機(jī)的同時，國內(nèi)三四線城市市場也被安踏逐步蠶食，一哥位置終被安踏取代。

如今，機(jī)遇再次浮出水面：中國鞋服行業(yè)，是否將迎來新一輪爆發(fā)增長？歷經(jīng)十多年沉淀的李寧與安踏，能否真正成為國貨之光？

答案是值得期待，但現(xiàn)實(shí)是復(fù)雜的——隨著近期安踏和李寧兩家公司微妙的變化，事情開始變得撲朔迷離起來。

一、李寧不平靜

“李寧的吃相會不會太難看了？”

今年4月初，李寧一款公開售價1499元的“韋德之道4全明星銀白款”球鞋，竟在得物APP售價高達(dá)48889元，眾多消費(fèi)表達(dá)了自己的不滿。李寧一時也身處風(fēng)口浪尖。

“天價鞋出現(xiàn)在第三方平臺，而不是李寧官網(wǎng)，我們查過，該平臺雖然將鞋價標(biāo)高，但并沒有交易量?！北藭r，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司不想與炒鞋圈有任何關(guān)聯(lián)。

但從結(jié)果來說，作為品牌方的李寧有沒有參與“炒鞋”，又在其中扮演何種角色，這并不重要——重要的是，在新疆棉事件爆發(fā)前，李寧限量款球鞋已經(jīng)在二手市場上長期存在著，動輒超出公開售價十幾倍的價格，已經(jīng)嚴(yán)重影響了球鞋市場有序交易。

“一直關(guān)注全城的薰衣草配色，最近從560元漲到了670元。”“李寧漲價太離譜了吧，500塊的鞋子現(xiàn)在價格翻了一倍?！薄肮倬W(wǎng)價格沒漲，優(yōu)惠券都沒了，算漲么？”

更令消費(fèi)者疑惑的是，在“炒鞋”風(fēng)氣助長下，李寧限量款球鞋持續(xù)漲價的同時，李寧的普通款球鞋也在疑似漲價。

可以說，以新疆棉事件爆發(fā)為契機(jī)，在此期間，李寧以使用新疆棉為標(biāo)簽，火速簽約肖戰(zhàn)，推出新款球鞋等等舉動為明線，贏得市場熱烈反響，但暗線的“炒鞋風(fēng)”、“飯圈文化”、以及大打“民族牌”等一眾行為，李寧似乎又在不竭余力地收割消費(fèi)者“智商稅”。

正因如此，李寧“天價鞋”事件近期也相繼引得各大官媒發(fā)文，對其擾亂社會風(fēng)氣和消費(fèi)秩序的行為加以批駁。

盡管如此，李寧的在各電商平臺的銷量在飆升，股價在飛漲——從新疆棉事件爆發(fā)至今，李寧近三月內(nèi)股價漲幅已經(jīng)超過60%，市值也一度突破1700億港元并創(chuàng)下新高。

但是，李寧81倍的市盈率是否被高估？16.98億的凈利潤是否撐起近1700億港元的市值？

盡管種種疑問尚未解決，但李寧股東似乎對這一份“溢價”已經(jīng)按耐不住——在今年5月18日，非凡中國公告表示將以每股63.6港元的作價減持6000萬股李寧公司股份，一共套現(xiàn)約38.16億港元。

有趣的是，查閱非凡中國背景不難發(fā)現(xiàn)：李寧公司為非凡中國的聯(lián)營公司，其中，李寧為非凡中國的董事會主席、執(zhí)行董事，以及公司的實(shí)際控制人。

李寧這一番神奇的操作，不禁令人起疑：高位套現(xiàn)，李寧是否真在收割國民“智商稅”？

二、坐不住的安踏

“互聯(lián)網(wǎng)時代下，一個模式用了十幾年絕對會出現(xiàn)問題?！?/p>

在執(zhí)掌安踏近三十年的丁世忠口中，安踏的發(fā)展模式始終在變化——如今，安踏定位為“以科技引領(lǐng)，打造極致品質(zhì)價值的專業(yè)運(yùn)動品牌”，科技化、用戶價值、立足主業(yè)打造專業(yè)運(yùn)動品牌，是這家公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

同樣的觀點(diǎn)，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事吳永華也曾提到：“這個叫做階段性重塑，因為品牌到了一個周期，就會老化，因此你要在品牌沒老化之前，快速轉(zhuǎn)型?！?/p>

但是，安踏似乎仍舊在延用過去的老路。比如，近期流傳出安踏或?qū)⑹召忎J步的消息，正是安踏“買買買”的風(fēng)格一貫延續(xù)。

時間往前，2009年以3.32億人民幣從百麗集團(tuán)收購FILA后，安踏就逐漸展開了大規(guī)模的收購之路——比如，安踏與DESCENTE在2016年建立了合資公司，到2017年，安踏與KOLON建立合資公司，并收購SPRANDI和KINGKOW。

到了2019年，安踏更聯(lián)合其他資本以46億歐元的價格，收購到芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團(tuán)，其旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端等知名戶外運(yùn)動品牌都收歸己有。

當(dāng)然，安踏收購各類運(yùn)動品類的公司不是問題，問題是并非每一家收購品牌都能像FILA給安踏帶來利潤——實(shí)際上，安踏重要合營公司AS Holding，在2020年度凈虧損約11.4億元，其他全面虧損5.54億元，全面虧損總額16.94億元。

靠多品牌拓圈之路，挑戰(zhàn)是全方位的，尤其是安踏直接收購公司的玩法，難免困難重重——并購后，如何解決收購企業(yè)舊有的各類頑疾，如何調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)向，如何優(yōu)化組織架構(gòu)，整合和重塑，優(yōu)化和創(chuàng)新，這是一門“瀕死重生”的藝術(shù)。

更是一種資金持續(xù)投入的過程。正因如此，亞瑪芬能否扭虧，始祖鳥、威爾遜等多品牌業(yè)績能否改善，這對安踏不僅是一個挑戰(zhàn)，也是對安踏資金實(shí)力的巨大考驗。

此外，假若安踏收購銳步成功，其運(yùn)動休閑的產(chǎn)品標(biāo)簽，是否將對安踏FIFA市場開始擠壓？

以上種種問題，對志在與耐克、阿迪于國際市場上一決高下的安踏來說，都是不得不解決的問題。

三、李寧和安踏不同的價值之路

李寧與安踏，近年來走上了完全不同的發(fā)展道路，核心則是戰(zhàn)略的差異。

作為曾經(jīng)鞋服國內(nèi)一哥，李寧自2008年盛宴之后，到2010年正式開啟高端化之路，動作激進(jìn)地推動年輕化戰(zhàn)略。不管是改logo、換口號、提價格，李寧在討好年輕人和他們的錢包這件事上，使出了渾身解數(shù)。

但品牌力的構(gòu)建需要漫長的過程，產(chǎn)品力也并非靠漲價與口號就可簡單換取。

持續(xù)漲價的李寧，迎來的是市場一次強(qiáng)力且冰冷的回?fù)簦?012-2014年，李寧連續(xù)三年歸母凈利潤為負(fù)，合計虧損30億元。迎來高庫存壓力的同時，李寧高端化彼時也未能碰到一二線市場的門檻，更丟掉了三四線市場的陣地。

2012年，李寧甚至關(guān)閉門店超1500家。

直到2018年，剛剛止損轉(zhuǎn)盈的李寧在“紐約時裝周”才終以“國潮”破圈，才漸漸緩過氣來，近三年也迎來了持續(xù)增長期。

如今，回顧李寧現(xiàn)階段的品牌戰(zhàn)略，其“單品牌、多品類、多渠道”，可謂足夠聚焦：為更好的滿足消費(fèi)者，尤其是年輕一代的需求，李寧以一種價值重塑的路線，在產(chǎn)品中融合進(jìn)“國潮”元素，價值創(chuàng)新的同時，也給予了消費(fèi)者充足的價值滿足。

正是在單品牌上的突破，李寧相比安踏有了局部優(yōu)勢，近年來的增長速度也趕超安踏。

但是，成于價值創(chuàng)造的李寧，近期企業(yè)的價值觀似乎變得很歪——諸如“饑餓營銷”、巧打民族主義之牌、炒鞋風(fēng)波、動用飯圈營銷等手段，讓李寧近些年，尤其是近些天似乎將用戶的“智商稅”狠狠收了一道。

人們看到，短期內(nèi)李寧銷量驟增，股價高漲。但以長期眼光看來，李寧此種做法，對其品牌美譽(yù)度無疑是一種巨大的損耗。

而對實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略的安踏來說，從三四線城市突圍后，安踏面對“破圈”和“高端化路線”的做法，更多做出的是：收購相關(guān)品牌，以滿足各個群體的消費(fèi)需求，并在主業(yè)上力求突破。

值得肯定的是，安踏的戰(zhàn)略在FIFA上得到了完美施展——自收購FIFA中華區(qū)品牌以來，安踏持續(xù)對其進(jìn)行打磨，加入了大量潮流元素，在運(yùn)動休閑之路上收獲了消費(fèi)者深度青睞——從收購前虧損3000萬，到如今FIFA營收超過安踏主品牌，安踏的戰(zhàn)略不可謂不成功。

但不管是安踏在渠道上的DTC變革，還是在對科技感建設(shè)力求升級蝶變，但主品牌的增長見頂卻是安踏繞不過的一大危機(jī)——據(jù)安踏財報顯示，2020年全年安踏主品牌收入為157.5億元，跌幅達(dá)到9.7%。而FILA收入增長了18.1%，為174.5億元。

更為重要的是，如今坐擁超20個品牌的安踏，在FILA上成功的經(jīng)驗要想繼續(xù)推廣，難度依舊很大——尤其是當(dāng)安踏355.12億元的總營收中，F(xiàn)ILA加安踏主品牌占比就已經(jīng)高達(dá)93.4%，其他品牌營收貢獻(xiàn)微乎其微。

一個是通過價值重塑，打通消費(fèi)者，一個是依靠收購重塑，實(shí)現(xiàn)全品類：李寧與安踏，戰(zhàn)略抉擇雖各有不同，但在如今都遇到了很大的困難。

從這一點(diǎn)上說，新疆棉事件爆發(fā)后，對李寧與安踏來說不單是機(jī)會，也是一個更大的挑戰(zhàn)。

四、要做國貨之光，沒有零和博弈

李寧與安踏兩種完全不同的價值之路，既留給行業(yè)更多的發(fā)展的可能性，也留下了自身更多值得深思的命題。

一方面，以安踏李寧為首的中國鞋服行業(yè)，機(jī)會仍舊巨大。

40多年的市場開放留給中國鞋服行業(yè)的，不僅是完整的產(chǎn)業(yè)鏈，還有更加成熟的消費(fèi)人群。事實(shí)上，中國的體育消費(fèi)者從“重大賽事觀賽者”到“運(yùn)動體驗者”，再到“體育愛好者”、“業(yè)余競技者”，大眾對各類運(yùn)動的參與度已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)提升，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸成熟。

成熟，則意味著市場不確定性減少，對應(yīng)的抗風(fēng)險能力也在變強(qiáng)——比如，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情使中國的男裝、女裝市場規(guī)模分別縮減了12%、11%，但中國運(yùn)動鞋、運(yùn)動服市場規(guī)模只分別下滑了0.1%、3.5%。

另一方面，中國體育鞋服與用品的賽道依舊寬闊——?dú)W睿數(shù)據(jù)顯示，在2014至2019年間，中國體育鞋服行業(yè)的復(fù)合年增長率為16.4%，遠(yuǎn)高于服裝業(yè)整體水平；并且，至2019年，中國消費(fèi)者的體育服飾人均消費(fèi)額僅為33美元，日本、美國的水平分別為114美元、384美元。

盡管，現(xiàn)階段安踏與李寧相較耐克阿迪，在全球范圍內(nèi)營收仍有很大的差距。但在局部戰(zhàn)場，安踏與李寧已經(jīng)展現(xiàn)出相應(yīng)的優(yōu)勢，這與2008年情況，已經(jīng)完全不同。

但留給安踏與李寧，最大的命題則是：要想沖出中國，在全球市場上真正與耐克和阿迪掰手腕，安踏與李寧需要做工作仍有很多。

其中之一，就是在動用民族大旗時少動一些歪腦筋，在尊重消費(fèi)者上多一些誠意與真實(shí)。

從這一點(diǎn)上說，這不是一場零和博弈，但也不是一場“智商銳”爭奪戰(zhàn)。