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毋庸置疑,2021年的中國商業(yè),是屬于新消費的一年。
在中國,但凡一個領(lǐng)域火熱起來,一定會出現(xiàn)四個階段的演變。
一、真正好的團(tuán)隊會從不被關(guān)注到被賞識,直到獲得很多資源,并做出很多有價值的創(chuàng)新。
二、投機(jī)倒把的發(fā)現(xiàn)有利可圖,大舉進(jìn)入渾水摸魚。泡沫逐步形成,更多人涌進(jìn)來,哪怕過去根本不懂新消費的,也說專注新消費100年。泡沫持續(xù)放大,所有人說這個東西牛逼。
三、由于事物發(fā)展的客觀規(guī)律的存在,泡沫刺穿,雜牌洗出去了,只想做短線的,自動撤出。
四、行業(yè)回報均值回歸。大資源向真正留存的優(yōu)秀項目靠攏。
總體來說,我們現(xiàn)在處于新消費的第二階段。就是泡沫的放大期。
過去,大家思路都很清晰,什么是雜牌,什么是品牌,其實哪怕你說不清楚,但你的錢會準(zhǔn)確投票。
但今天,雜牌搞個馬卡龍色包裝,甚至找個山寨的Supreme合作,號稱簽約一個可能是前十任的愛馬仕的設(shè)計總監(jiān),沒有長期品牌理念與堅持,沒有自己的產(chǎn)品哲學(xué)和主張,甚至沒有有敬畏心的團(tuán)隊,就叫自己新消費了。
由于泡沫高漲,也有半路出家的投資人,因為FOMO心態(tài)即(Fear Of Missing Out害怕錯過),而不斷進(jìn)入接盤。
但,市場終究有客觀規(guī)律,會回歸正常。
我最近又走訪了很多家消費品企業(yè)。我發(fā)現(xiàn)無論是做酒,做洗發(fā)水,做面條,做牙膏,其實冥冥之中,都有一些相通的地方。而他們的相通是一種內(nèi)核的相通,而非面上的相通。其中,有一家恰好集中體現(xiàn)了所有點。這使最近感到?jīng)]有新鮮刺激的我,覺得非??释钊胩綄ひ幌?。并和大家分享。
他,是誰?
他,叫【理然】。
【理然】這個品牌誕生迄今,短短兩年,中間還隔著疫情。定位男士專用綜合個人護(hù)理品牌,產(chǎn)品線覆蓋護(hù)膚、理容、洗護(hù)、香氛、彩妝等類目。
2020年,品牌上線第一年全渠道GMV近2億元。數(shù)個單品,一經(jīng)推出就達(dá)到了月銷千萬級。而今年截止到五月的GMV,已經(jīng)超過去年。
很多朋友看到這里。心中肯定蹦出了幾個字“男人消費不如狗”。
我為什么要關(guān)注這個“小賽道”的企業(yè)呢?
畢竟我還寫過廣為流傳的超級品類系列。比如《只有超級品類,背后才有超級企業(yè)》以及各種《XX的萬億生意》
我變了。呵,男人。
如果我能把Hard模式下,人家是怎么做大的核心寫清楚。我想肯定比寫Easy模式有價值。其次,請看下去。
我們先正面看下這個賽道的真實現(xiàn)狀。
了解我的朋友可能知道,十年前我在一個當(dāng)時中國本土最大的上市日化企業(yè)。不能說當(dāng)時企業(yè)沒有好的資源,沒有好的人,雖然年年說【男士】雄起,但年年沒有真正雄起來。
其實,這里面有一些深層次的原因。
在過去,男士基本是女性品牌的衍生產(chǎn)品線 (XX For MEN)比如你很精致,消費層次很高,那你就去買對應(yīng)的高端的女士品牌SKII FOR MEN,DIOR FOR MEN。差一點的就去買歐萊雅男士等等。
只有少數(shù)幾個專攻男士的品牌,但他們往往又是大型品牌集團(tuán)的,占公司的體量往往在幾個點以內(nèi)。很多年來,每一年都說男士增長很快,但base又不夠大。而又因為此,他們很難獲得集團(tuán)真正的重視。獨立的男士護(hù)理品牌總體很少。
而從消費者側(cè)來看,【直男不護(hù)理】【直男最多用用洗面奶】【買了套裝也很難堅持用下去】【男人在家用的沐浴露是他老婆買的】【男人不關(guān)心品牌】【男人在家庭中的消費排在狗后面】。
以上,使得這個行當(dāng)?shù)奶旎ò?,很低?/p>
但是這些過往的事實,等于未來的趨勢嗎?
男士在行業(yè)內(nèi)大家都確信是一個今天沒有,明天不知道有沒有,但后天肯定有的事情。所以核心是時間點,而我認(rèn)為已經(jīng)到了這個時間點。
因為男士護(hù)理不僅僅只是護(hù)膚,實際上在護(hù)膚、洗護(hù)、造型理容的大牌都活得挺滋潤,市場份額近乎壟斷,清揚(yáng)占男士洗護(hù)接近70%的市場份額,中國年GMV超50億。其他男士專研的類目品牌也是類似競爭情況,而這些霸主品牌,已經(jīng)很多年沒有進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌迭代了。國外已經(jīng)有非常多男士的DTC品牌開始成長起來了,如harry’s已經(jīng)17億美金估值。
而我們看到天貓護(hù)膚的大盤,男士自主購買的占比近幾年一直在增長,目前已經(jīng)接近四分之一的比例了。洗護(hù)大盤35%+男性、頭發(fā)造型40%+男性。
第二點是過去是單一品類單一品牌,已經(jīng)都在個別維度驗證男士的從零到一,接下來品類是應(yīng)該進(jìn)一步演化到全品類的大人群滲透,因為對于男士來說,一個部位的需求是不完整的,有意識的人就會慢慢進(jìn)階到其他品類,所以對于男士來說,個人護(hù)理才是完整需求。因此,這個事情是需要一個基于男士護(hù)理這個完整需求的超級品牌。理然,正是在做一個全品類的男士個人護(hù)理品牌。
理然在做的男士賽道,這跟所在的美妝個護(hù)的行業(yè)共識是不一樣的,也就是【非共識】。
為何要做非共識?
手機(jī)上不需要很多按鍵,十五年前他還不是共識。
直播不low,且可以賣掉很多東西,他在幾年前還不是共識。
漢字印在胸前可以很潮,他在五年前也不共識。
我們先來看靈魂三問:
提問:創(chuàng)新的本質(zhì)是什么?
回答:是非共識。
提問:那微創(chuàng)新是創(chuàng)新嗎?
回答:微創(chuàng)新的本質(zhì)是共識之后的改良,所以他不是真正意義上的創(chuàng)新。
提問:為什么在中國商界,真正的創(chuàng)新不那么被看中呢?
回答:因為中國巨大的市場,以及過去的發(fā)展階段較為初期,使得復(fù)制圈地是最佳短期競爭策略,久而久之變成了劣幣驅(qū)逐良幣的市場。雖然明面上,大家都說要創(chuàng)新,但心底想的往往是如何先一個點子收割一把,抄襲一把,賺到錢再說。過去,你做共識的生意,總是能收獲確定的,并且也很豐厚的回報,那為什么要做非共識呢?
但今天,這一切都開始逐漸在改變了。
非共識的勝利,正在各個領(lǐng)域開始出現(xiàn)。
一方面在商業(yè)競爭中,當(dāng)B端對一個生意的共識高度形成,就會引發(fā)指數(shù)級的競爭加劇。因為大家都覺得賺錢,所以最后就沒有幾個人能賺到錢。而C端形成了某種共識之后,大家就會覺得那些不好的設(shè)計雖然不好,但是他一直是這樣,細(xì)微的調(diào)整本質(zhì)上也沒有改變什么,于是整個行業(yè)就開始內(nèi)卷了。
時至今日,當(dāng)絕大多數(shù)顯而易見消費需求都可以被輕松且廉價得滿足時,所有的商業(yè)創(chuàng)新,都將指向:非共識。
所以,這便是真正新消費的第一點,他往往從非共識而來。
理然是怎么做的【非共識】呢?
發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群核心且未被解決的痛點。
一般講某個企業(yè),套路就是先上來說,品牌定位多牛逼,藍(lán)海多大,創(chuàng)始人和團(tuán)隊多牛逼,然后某幾個戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略多牛逼,最后上一下情緒價值,說一下偉大的理想。但我想這么分析,沒有什么用。
為什么?
因為MBA往往擅長倒推。但事實上,真正的創(chuàng)業(yè)是沒有倒推的機(jī)會的。它考驗的是創(chuàng)始人摸著石頭過河的能力。
故而,他必須要找到自己的核心抓手,那就是你到底提供的是什么抓住C端痛點的產(chǎn)品。
如同0糖氣泡水之于元氣森林。今天你可以說這東西為什么能成的12345。但這沒有用。在他真正到達(dá)爆發(fā)臨界點前的那一刻,商學(xué)院的12345都不成立。
我們先來看幾個【理然】超級單品背后的底層邏輯與解決的核心痛點。
提問:男人的彩妝是什么?
回答:頭發(fā)的造型產(chǎn)品:定型噴霧、發(fā)泥發(fā)蠟等。
如同直男判斷女生化沒化妝的幾乎唯一標(biāo)準(zhǔn)是:涂沒涂口紅。男生自己認(rèn)為自己有沒有收拾過自己,就是看有沒有打理過自己的頭發(fā)(哪怕他日漸稀疏)。
每次造完型后,都感覺更自信了,頂著塌塌的頭出門,說話都沒有底氣。同時也會被別人認(rèn)為邋遢,或者是并不重視這次會晤。
提問:男人噴香水的目的是什么?
回答:各有差異。在一線城市,男士噴香水大概率上的首要需求是,如同所有免稅店里的奢侈品一樣強(qiáng)調(diào)的是:自我彰顯,自我取悅,吸引異性。
但是在東三省,首要目的是因為吃了很多小燒烤重口味的東西,需要除異味。
在低線城市和縣城呢。由于男性未必天天換衣服,除異味是有香味的前一步。
故而,先去掉身上衣物的異味,再留男士喜歡的香味【衣物淡香水】是【香水Parfum】的母集。
我在很多次行業(yè)峰會上提出過一個觀點:不是因為新人群,所以新消費。不是因為有更多的人生活條件比過去好了,他就會自然而然給不值得多花錢的東西多花錢。也不會去給不需要的東西花錢。
新消費的本質(zhì)是對用戶的尊重,洞察與滿足。
而紅利到底是什么?是一旦你真的滿足了,大家會成為你的自來水,因為這一代消費者支持知識產(chǎn)權(quán),他們喜歡分享,愿意支付溢價。而渠道又變得多元化,不再控制在某幾個人手上,于是好的東西會自己擴(kuò)散。
紅利還有一個,那就是結(jié)合當(dāng)代的新變化和意識趨勢,是可以洞察到了以前可能不成立,現(xiàn)在很合理的潛在需求。
正如喬布斯在一次演講中提到:“從提供給用戶什么樣不可思議的好處,以及從哪獲得客戶開始著手,而不是和工程師坐下來討論搞定什么牛逼的技術(shù),才是做產(chǎn)品該有的理念?!?/p>
故而,新消費的邏輯是產(chǎn)品先行。找到“王炸”,找到用戶復(fù)購的點,找到自來水。是最為核心的一步。
找出需求后的對產(chǎn)品的極致追求與理解。
以上,是一切嗎?
顯然不是。
因為,能想明白這些,依然不構(gòu)成真正的護(hù)城河。因為別人可以快速找代工廠抄襲復(fù)制,降價。而真正的護(hù)城河是發(fā)現(xiàn)需求后的對產(chǎn)品的極致追求與理解。以及構(gòu)筑起群體的品牌心智。
我們先看對產(chǎn)品的極致追求與理解。
05中,我們說到了男人的彩妝是頭發(fā)造型產(chǎn)品。當(dāng)這句話被有心人聽到的時候,其實他可以立刻就到珠三角找到不少于100家的代工廠,OEM,ODM出產(chǎn)品就可以貼牌賣了。
對這個痛點的理解是第一層,但還不足夠。還需要第二層。
過去大家關(guān)注的都是造型的結(jié)果,而沒有人關(guān)注造型的過程—造型好不好手法,造型產(chǎn)品其實只決定了很小一部分。而造型造的好不好,洗沒洗頭又是關(guān)鍵。
但是有多少男人早上起床能先洗頭吹頭再造型呢?多睡20分鐘,比什么都重要。所以理然的這個產(chǎn)品組合的核心場景是,解決男生忙/懶,著急出門,沒辦法洗頭但又無法接受頭發(fā)亂糟糟問題。
先用白瓶的蓬松噴霧,一噴就可以吸附油脂,解決早起油塌頭,再用理然黑瓶造型噴霧,它噴到頭上是有一定濕度的,就可以直接上手捏造型了,手殘黨友好,并且捏完造型就干了,持久定型一天。早上起床,一分鐘就可以快速造型出門。
所以理然整體產(chǎn)品的邏輯都是,關(guān)注類似這種用戶在使用過程中,覺得不合理,或者是過去沒有被關(guān)注到的問題。因此這個產(chǎn)品一推廣就爆了,目前是天貓造型產(chǎn)品TOP1。
所以當(dāng)問題升華之后,產(chǎn)品的本質(zhì)不應(yīng)該是一個發(fā)蠟。而是如上的兩步。第一步:去油蓬松,第二步才是強(qiáng)悍定型。
做到以上,恭喜你,你是一個很牛的游擊隊統(tǒng)領(lǐng)了,或者是山大王了。座山雕級別的。
因為另一側(cè)是只有志在天下的團(tuán)隊關(guān)注的事情。那就是真正關(guān)注和構(gòu)筑品牌心智。
在我見過的無數(shù)企業(yè)主中,做To C行業(yè)的人分成了明顯兩個流派。一類是渠道為王,終端為王的。他們發(fā)跡于品牌意識薄弱的年代,占領(lǐng)渠道即占領(lǐng)一切。總體來說,他們逐步也在提升品牌,但這不是他們的核心基因,不夠那么擅長,且過去的先發(fā)優(yōu)勢尚存,所以沒有到拼命的時候。
另一類是品牌為王,很不幸,他們中有非常多的人,一直沒有做大。因為中國市場是極度血腥的。如果你只是有一個品牌的信念,而沒有很多拼刺刀的能力,其實你挺不到你核心能力派上用處的那天。這就是為什么很多大企業(yè)的品牌高管,自己創(chuàng)業(yè)搞不定的原因。
如果兩者都強(qiáng),基本都是王者了。比如農(nóng)夫山泉。
很多老板,其實在心底是不想做品牌。別看他嘴上叫得歡。其實就是想搞錢。這件事情,咱也不用抬杠,我見過的樣本數(shù)太多了。
但要成為王者是要有犧牲的。做大哥,總是要有付出的。做品牌就是要克制,要有所為有所不為。而克制的過程就是克制短期收益最大化的過程。
比如,拍個企業(yè)形象片,這種事情到底有沒有價值?你說有,但他往往不能夠短期帶來比促銷更高的收益。
舉個例子,我今天在機(jī)場吃米粉。一碗米粉里有八塊肉,把我感動壞了。這個店不用多想,一定是連鎖大牌。因為他在機(jī)場開店,是為了提升形象,提升可見度等等的原因。
但是個體戶在機(jī)場開店,最好不放肉。因為他們在機(jī)場開店就是為了賺錢,他們也不是連鎖,也不想做品牌。
所以,是不是在內(nèi)心深處想做品牌,比你懂不懂品牌的路數(shù)更重要。
當(dāng)我們談及心智的時候,其實今天行業(yè)里是有爭議的。主要爭議點是:今天的品牌過多,信息過載,平臺算法控制了你的屏幕界面那到底是否能夠構(gòu)筑心智?
確實女性各種快速消費品品牌如煙花般一閃而過。
這里我們要分析一下男人的邏輯,在線下購物場景中:女生喜歡逛街,哪怕她一開始只想買一把梳子。所以女生是逛了幾個小時,最后拎著大兜小兜的東西回家,就是沒梳子。男人是想好要買什么東西或被因為廣告而被教育刺激到了,什么牌子直接沖到店里去購買,結(jié)束回家。
在線上購物場景,男人會直接打開購物APP搜索要的品牌,或者搜索,功能/品類 選擇下價格帶,差不多比一比買完結(jié)束。而女生還是喜歡反復(fù)來回的刷。
故而,男性品牌的本質(zhì)是什么?
“對他們來說,你能滿足我需求,在我徹底跳出這個消費段之間的那個時間段,基本不會換”。這就是男人的品牌忠誠度極高的原因。
比如男裝,除了占人口極少數(shù)的潮男,大多數(shù)人甚至希望在一個門店里把從底褲到領(lǐng)帶的一切都買好。這也是為什么男人的衣柜,是一句極好的廣告的原因。
我們發(fā)現(xiàn)【理然】的品類連帶銷售比例高達(dá):80%+。這是一個多么夢寐以求的數(shù)字。
而男性的心智占領(lǐng)一側(cè)是滿足需求,以及適當(dāng)引領(lǐng)需求。一側(cè)是引領(lǐng)精神,精神區(qū)隔。
我們可以看到所有頭部的男性運(yùn)動品牌。一手強(qiáng)調(diào):運(yùn)動科技。另一手強(qiáng)調(diào):精神內(nèi)核。無論是“Just Do it”還是“一切皆有可能”。
理然目前的英文名字是「make essense」,后面品牌會更改為「make sense」,正是想表達(dá)「男士護(hù)理,理所當(dāng)然」的品牌觀點。
男士通過make sense的個人護(hù)理,使得形象更得體,這是一件理所當(dāng)然會發(fā)生的事情。
其實,其中的寓意是:希望摒棄大家傳統(tǒng)的認(rèn)知,男士個護(hù)不僅僅是讓你變帥變有型,更招女生喜歡。還可以是簡單直接告訴你,男士護(hù)理這件事情,是件理所當(dāng)然的事情。這是一種社會意識的引領(lǐng)。
所以新消費的第四點極為重要:就是你得對品牌有篤信與堅持。你的第一目的不是賺錢。
“你怎么這么愛漂亮?!边@句話不止是理然最新廣告片中的臺詞。
其實是【理然】創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)的媽媽從小一直這么說他的。(我媽也這么說我)
這不是什么孤例。在性別意識很明晰之前,男孩子也會偷媽媽的口紅。我相信正在讀這篇文章中的人里,有大量的這樣的人。
我第一次見偉強(qiáng),是在約了N次見面之后都沒見上的一個清晨在上海新天地一家酒店的大堂。大堂吧還沒有什么人。他沒有說什么豪情壯志,我們就產(chǎn)品/品類/行業(yè)進(jìn)行了一些探討。
后來,我們約在了他的公司聊。他們的辦公室在一個共享辦公,人數(shù)從去年此時的30人已經(jīng)擴(kuò)大到了150人。
公司的墻上有一個樂高墻,每一個員工都有一個貼著自己名字的定制小人。他說這是公司兩周年的時候,跟團(tuán)隊一起做的這個墻,每一個樂高都是大家一點一滴拼起來的,因為【理然有你】。
他說HR給他找了一個新的辦公室,稍微貴一點,但他覺得沒什么必要。我問他為什么?他跟我說,因為現(xiàn)在還是一個很早期的階段,永遠(yuǎn)Day One是他的信條。
他說了他怎么理解的產(chǎn)品設(shè)計包裝,為什么日本商品都貼滿了stickers,為什么這樣排版,為什么使用無襯線字體等等。說了下一步的產(chǎn)品規(guī)劃是什么。說了設(shè)計的理念。沒有太多的情緒渲染,也不拔高什么,就是很務(wù)實,很專業(yè)。
最后他說:感謝你的時間。而這句話過去往往是我對無數(shù)的創(chuàng)始人說的。只有有同理心的人才是好的品牌人。有足夠的社會愿景,受過正規(guī)軍體系化培養(yǎng),同時又有著極高的敏銳度,更是好的創(chuàng)始人。
我冥冥中,感受到了這一代新消費人的一些不一樣。
他們創(chuàng)業(yè)之初,希望解決的是一些具體的問題。
他們往往都受過好的教育,經(jīng)歷過成長與錘煉。但他們亦發(fā)現(xiàn)他們想實現(xiàn)的不只是可預(yù)期的東西。
他們都成長于這個國家蒸騰之上的年代,他們心中永遠(yuǎn)相信少年中國。永遠(yuǎn)有一個少年夢。
所以,他們會吸引更多的志同道合的人,一起去創(chuàng)造出他們心中的宇宙。他們的產(chǎn)品體系,品牌哲學(xué)是沿著他們的宇宙而展開的,而不是過去的物理屬性而展開。
同時,打造這件事情的團(tuán)隊,有少年感。
什么是少年感,也許既像李榮浩的歌詞【年少有為,不自卑】,又有不向世界妥協(xié),我非得證明一下的意味,還有就是拒絕油膩,拒絕用論資排輩來看待人與人的關(guān)系。
而充滿少年感的團(tuán)隊,總是在尋找增量。在用人的美好向往,做產(chǎn)品和品牌。而不是利用人性的弱點賣貨。
就在我跟他見面的當(dāng)天,他們給我看了下第二天要官宣發(fā)布的品牌TVC,我震驚了。尤其觸動我的是前面這三句話,作為男人,每一句我都很有畫面感。
據(jù)說 很多男人 不想聽到這3句話:
“世界上沒有奧特曼?!?/p>
“我覺得你不行?!?/p>
“你怎么這么愛漂亮?!?/p>
第一句關(guān)于童年的熱愛。第二句關(guān)于自信與自尊。第三句關(guān)于對自己形象的要求。
一開始,男人打扮等于娘化,不陽剛。等于極少數(shù)人。
后來,男人打扮等于精致講究。但還是等于少數(shù)人。
但總有一天,男人打扮是因為赤誠、得體、先鋒。而這種精神是大多數(shù)人渴望的。
赤誠、得體、先鋒這三個關(guān)鍵詞也是理然的品牌精神。
而真正的力量都是這樣一點點形成和改變的。而當(dāng)這股力量在我們心底默默匯聚,突然有一天,你發(fā)現(xiàn)原來你的朋友也是這么想的,小溪匯成了江河,變成了洪流。
最后,我們梳理一下何為新消費:
1、通過洞察到的C端痛點,發(fā)現(xiàn)一個正在變化的趨勢,這往往跟所在行業(yè)的共識是不一樣的。
2、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群核心且未被解決的痛點。
3、找出需求后的對產(chǎn)品的極致追求與理解。
4、真正關(guān)注并愿意付出成本來構(gòu)筑品牌心智與資產(chǎn)。
5、打造這件事情的團(tuán)隊,有少年感。
我認(rèn)為,【理然】正是為新消費打了個樣。這也是為了今天以他為核心案例解讀的主要原因。
由于我的生活是長期高密度輸入,又需要高密度輸出。還要高強(qiáng)度體力+腦力。
所以,職業(yè)作家是一個極其痛苦的工作。
100次探訪,也許90次都基本雷同。且讓你感覺平淡,乏味且枯燥。
但那10次真正的碰撞,總是讓你覺得這一切都是值得的。
在茨威格的傳世之作《人類群星閃耀時》中記錄了14個瞬間。
千年帝國拜占庭的陷落、巴爾沃亞眺望水天一色的太平洋、亨德爾奇跡的精神復(fù)活、老年歌德熱戀的悲歌、滑鐵盧的一分鐘,英雄的瞬間,南極探險的斗爭,西塞羅,威爾遜的夢想與失敗以及馬賽曲神佑般的創(chuàng)作。而這14個歷史瞬間神奇地降臨到14位傳主的身上,他們或是被命運(yùn)高高舉起,送入英雄們的殿堂;或是被狠狠嘲弄,拋入千秋遺恨的行列。
當(dāng)強(qiáng)烈的個人意志與歷史宿命碰撞之際,火花閃爍,那樣的時刻從此照耀著人類文明的天空。
我想,在這屬于新消費的大時代中,也會出現(xiàn)一批這樣的人。他們在自己年富力強(qiáng)的歲月,發(fā)現(xiàn)了自己的使命,然后用盡一切力量去實現(xiàn)它。
而我希望做的便是:真實的,準(zhǔn)確的,記錄下這些時刻。
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文章來源: 進(jìn)擊波財經(jīng)(公眾號ID:jinbubo)
作者: 沈帥波
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