抖音、快手都要做電商，淘寶直播怎么看？

最近這個問題似乎有了答案。

618鏖戰(zhàn)正酣，一部由淘寶直播制作的古裝武俠的宣傳視頻發(fā)布。只不過，相對后來者們的來勢洶洶，淘寶直播似乎并不急躁，反而頗有幾分從容。

短短幾分鐘的片子中，薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤輪番上陣，化身為擁有獨特技能的各路大俠，為消費者挑選各種商品，并提出了一個頗為有趣的概念“功夫直播”。

顯然，這看似輕巧的設定，卻另有深意——淘寶直播想告訴大家，賣貨不只是打開攝像頭和補光燈這么簡單，在看不見的地方，直播拼的是供應鏈、選品、物流等真刀真槍的硬功夫。

可以說，這也是淘寶直播對于所謂“直播電商大戰(zhàn)”的回應。

這個概念，去年的電商大戰(zhàn)中，就已經(jīng)出現(xiàn)了。

來自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億，較同年3月增長1.23億，增長勢頭迅猛；而QuestMobile的估算更為樂觀，其披露的數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺觀看直播去重用戶規(guī)模，將在今年3月達到7.61億，同比增速高達34.2%。

消費者對電商直播異乎尋常的熱情，吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一領(lǐng)域重兵布局。僅今年上半年，快手和抖音就分別提出了“信任電商”和“興趣電商”的差異化定位：前者凸顯老鐵生態(tài)營造的信任感，后者強調(diào)基于算法對興趣內(nèi)容的精準分發(fā)。

一時間，狼煙四起，面對復雜的市場格局，作為直播電商的造風者，淘寶直播的一舉一動也成為外界關(guān)注的焦點。顯然此次短片借由“功夫直播”，特別是“功夫”二字，淘寶直播希望凸顯自己成熟電商生態(tài)中多年沉淀下來的專業(yè)選品、運營和技術(shù)能力。

01. 直播背后的“功夫”

對任何電商平臺來說，618如同一場期中大考，它關(guān)乎著江湖地位。

特別是今年，由于更多短視頻等內(nèi)容平臺，試圖由直播切入電商領(lǐng)域后，2021年的首場電商大促就被疊加上了截然不同的意義。

不過，淘寶直播似乎并沒有受到外部環(huán)境的影響，6月1日零點后的第一個小時，成交量就超過去年全天。如此快速地打破前一年交易紀錄，類似場面以往只在雙11剛剛誕生的最初幾年出現(xiàn)過。

這無疑折射出電商直播行業(yè)本身巨大的增長潛力，在QuestMobile今年4月底發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》中，分析師提到“直播已成為電商銷售的重要方式，用戶規(guī)模實現(xiàn)快速增長，在不同行業(yè)也得到了進一步推廣和應用”，電商直播的標配化和基礎設施化在淘寶直播上體現(xiàn)得尤其明顯。

但是具體到淘寶直播，要支撐業(yè)務強增長還是需要一套具體的“功夫”。從四大電商主播聯(lián)袂呈現(xiàn)的“功夫直播”宣傳片中，就能管窺淘寶當前對電商直播的理解。

整支短片構(gòu)建了一個與現(xiàn)實平行的武俠盛世，四大功夫主播以618為號令，將借助獨門秘笈選出的優(yōu)質(zhì)商品帶到中原九州盛宴現(xiàn)場，共襄盛舉。

薇婭扮演的是鎮(zhèn)守西域萬寶客棧的“好貨大掌柜”，坐擁一個巨大的萬寶倉，其中匯聚的各類奇珍異寶均由極高標準甄選而出；李佳琦則是鎮(zhèn)守北方寶藏奇鏡的“魔鬼神推手”，他的必殺技是精通全體女生心聲，由此獲得了精準挖掘?qū)毑匦缕返哪芰Γ煌艉椦萱?zhèn)守南國道隱竹海的“國貨掌門人”，通過深入商品原產(chǎn)地細察品質(zhì)發(fā)掘貨真價實的源頭好貨；而劉濤則是鎮(zhèn)守東土北海藏關(guān)的“天下第一刀”，嚴控價格為消費者帶去物美價廉的商品。

不難發(fā)現(xiàn)，四大主播的劇情設定實質(zhì)上對應著電商直播的四種能力：薇婭對應著選品、李佳琦對應著消費者需求發(fā)現(xiàn)、汪涵對應著源頭供應、劉濤對應著價格把控。四個人的能力組合在一起，勾勒出的是淘寶直播生態(tài)的整體專業(yè)性。

而在這部宣傳片的末尾，淘寶紅人主播代表雪梨、明星主播代表林依輪、特色主播代表左巖等數(shù)百位垂類專業(yè)主播皆有出鏡，營造出了一幅眾人齊聚盛宴現(xiàn)場、垂類直播間繽紛林立的圖景。除了壯觀場面能夠給人帶來視聽體驗的奇觀震撼外，這一安排似乎也是一個隱喻，那就是“功夫”已經(jīng)滲透進淘寶直播的每個細節(jié)和每單交易。

不久前，4月28日的直播盛典上，淘寶直播宣布：向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德表示，“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”

其實作為直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選品一直是很多中小主播的痛點。主播們往往會配置選品團隊和遵循嚴謹?shù)倪x品流程。尤其是不少頭部主播的選品團隊規(guī)模多達上百人，產(chǎn)品入選率則壓低到了5%的水平。但對于中小主播，要建立專業(yè)的鑒品、選品和貨品供應鏈團隊，卻非常難，一旦賣了劣質(zhì)的商品，不僅傷害消費者權(quán)益，也會從此失去粉絲的信任。淘寶直播此舉就是為解決這一行業(yè)痛點。

事實上，為了保證供給貨品的質(zhì)量，淘寶直播不僅通過“選品”提升主播的供給能力，作為專業(yè)的電商平臺，鼓勵更多專業(yè)的品牌商家進行商家自播同樣也是一項重點。剛剛出爐的618數(shù)據(jù)顯示，大量商家都參與了品牌店鋪自播，成交量相較去年同期增幅超過100%，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期兩倍，涵蓋小米、雅詩蘭黛、格力等不同行業(yè)的商家。

在這些供給側(cè)組合拳背后，淘寶直播正在清晰表達自己對于電商直播行業(yè)判斷：流量和明星效應或許能夠幫助你拿到船票，但這張船票并不能保證能讓你駛向遙遠的目的地。站在更長的時間軸上，圍繞電商直播的新競爭，考驗的其實是全系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)的能力。

顧家家居淘寶直播現(xiàn)場

02. “功夫直播”與平臺生態(tài)競爭力

某種程度上，眼下的電商直播就和功夫異曲同工。

一方面，它需要敏捷地捕捉用戶興趣變化和消費需求，這樣才能快、準、狠地提供有針對性的商品，甚至高效打出爆款；但另一方面，在選品、運營、服務等全鏈路的各個節(jié)點上也不容許有失誤的空間，任何微小瑕疵都會影響消費者體驗，進而對滿意度、忠誠度和復購價值的挖掘產(chǎn)生負面影響。

這也是淘寶直播——身為能力更為全面的玩家，當前通過“功夫直播”主打生態(tài)整體競爭力的原因。

火星人電器直播間

在流量方面，淘寶擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的公域流量。阿里巴巴發(fā)布的2021財年全年財報數(shù)據(jù)顯示其全球年度活躍消費者超過10億，月活躍用戶規(guī)模也超9億。更為重要的是，這部分流量天然具有強烈的購買交易意愿，更易形成消費轉(zhuǎn)化。

在可觀的公域流量上進行電商直播，不僅更容易獲得銷售機會，而且也為企業(yè)通過直播沉淀私域流量奠定了基礎。通過公域投放精準圈選目標消費者，通過私域運營提升互動水平、強化復購黏性，即便商家的目標不同，也都能在淘寶搭建起的平滑轉(zhuǎn)化鏈路上游刃有余。

除了流量，商品供給對電商直播的重要性不言而喻，它甚至可以成為決定主播和商家成敗的生死關(guān)。在通過制定規(guī)則強化商家和主播的品控意識以外，淘寶多年積淀下的龐大商品庫和優(yōu)質(zhì)的供應鏈管理能力也成為其發(fā)力電商業(yè)務的重要優(yōu)勢，這可以確保生態(tài)整體售賣商品的質(zhì)量和供應鏈穩(wěn)定。在最新發(fā)布的視頻宣傳片中，淘寶直播專門提到多達20億官方保障好貨將參與618大促。

另外，流量獲取和直播間呈現(xiàn)只是電商直播的冰山一角，運營、支付、倉儲、物流乃至數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理等服務環(huán)節(jié)，則是水面之下體積更為龐大的部分。無論是to C的商品交易和交付、還是to B的后鏈路長效管理，這些支撐環(huán)節(jié)對直播的成敗都至為重要。所謂“功夫在詩外”，任何一場電商直播的成功看似火熱，但它們必然都受益于這些“很難被看見”的節(jié)點。

越是激烈的競爭環(huán)境，供求關(guān)系就越失衡；在越失衡的供求關(guān)系下，用戶的全流程體驗就越重要；而用戶的全流程體驗又與平臺的綜合實力息息相關(guān)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來，淘寶直播還是那位綜合實力俱佳的生態(tài)玩家。不低的競爭門檻，也讓它在面對噴涌而出的競爭者時有資本云淡風輕。

03. 電商直播，是直播還是電商？

其實人們對直播電商未來格局的思考往往取決于對于一個基礎問題的認知：“電商+直播”，究竟“直播”重要，還是“電商”重要？

不同的回答導向不同的邏輯。

持前一種看法的，往往傾向于認定直播電商是一門純粹由流量驅(qū)動的生意。認為在第三方支付和物流體系日漸成熟的當下，那些坐擁流量入口的平臺能夠很輕易將流量嫁接到電商場景中并順利完成交付；

而持后一種看法的，更偏向于認為直播電商的核心仍然是供給導向。認為直播除了借助短鏈路促發(fā)即時交易之外，還應該重視商品的交付與服務等其他環(huán)節(jié)，特別是平臺治理、消費者評價等體系，并非一朝一夕就能完成。

其實，無論答案是前者還是后者，消費者的購物體驗都是核心，這是行業(yè)長遠健康發(fā)展的基礎。近年來，直播電商假冒偽劣商品泛濫的報道不時出現(xiàn)，消費者在享受著新技術(shù)帶來新體驗同時，其實也承受著行業(yè)亂象的代價。

今年3月15日，市場監(jiān)管總局主動作為積極回應社會關(guān)切，制定出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，正是官方對于直播電商的發(fā)展方向做出了規(guī)劃。

從平臺側(cè)來看，互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已經(jīng)跨過流量時代邁入存量時代，以流量促增長的模式日漸不可持續(xù)，而存量運營的效果由底層電商能力決定；事實上，用戶之所以追捧薇婭和李佳琦，不只是因為他們和明星之間的插科打諢，更重要的是仍能以合理的價格去消費有品質(zhì)保障的商品；

從監(jiān)管側(cè)來看，假燕窩、山寨手機等電商直播負面問題近來頻頻出現(xiàn)，很大程度上也源于重流量驅(qū)動帶來的短視效應。國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示在為期半年的專項整治行動中，查處的網(wǎng)絡直播營銷案件多達 72件?？梢灶A期的是行業(yè)環(huán)境的日益規(guī)范愈加不可逆，而由交易驅(qū)動的電商直播將具有更強的生態(tài)自律性，更重視全流程合規(guī)和消費者關(guān)系的維護。

從這種角度去看，淘寶直播在這個節(jié)點主打“功夫直播”概念就不僅是簡單的商業(yè)策略，更是作為直播電商風口創(chuàng)造者的行業(yè)革新聲明。只有帶頭練好“內(nèi)功”，在貨品和服務上持續(xù)深耕，才能提升消費者體驗并刺激他們下單和復購，繼而為品牌和用戶創(chuàng)造出更具確定性的長期價值。

這既是淘寶直播的商業(yè)策略，也是電商直播行業(yè)的長遠健康發(fā)展的基石所在。

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文章來源： 36氪

作者：品牌主理人

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